市场部，被ROI带偏了

廣告狂人

2月前

【摘要】：如题

“营销3.0革命”

“全域营销时代”

“大模型营销机遇”

......

各种新的概念涌现下

仿佛“营销真的大变天了”

身边的甲方朋友都跟狂人吐槽：

“给老板汇报的时候，洞察创意都不听

只想听最后ROI能做到多少。”

对此，狂人很想说一句：

“80%的品牌都被ROI带偏了！”

▼

◾️ 营销的本质一直都没变

一些看起来新的概念，实际上都没有脱离营销的本质。拿字节、小红书、腾讯推广的各种人群资产模型来说，看起来是一个很新的概念和方法论，本质上是借用了传统的营销漏斗模型，再结合用户在该媒体下的用户路径做的改变。

以阿里的A(认知)-I(兴趣)-P(购买)-L(忠诚)模型举例，与传统营销漏斗认知-考虑-转化-忠诚本质是一样的，只是换成了更适配用户在阿里系下的语言和定义方式。

◾️ 品牌带来增量、ROI消耗存量

品牌只看ROI会让自己越走越窄。追求ROI就像在一个固定围栏的鱼塘里打鱼，看起来今天、明天、甚至一个月后都会有收益，但是鱼总会有打完的那一天。而做品牌是从鱼塘外帮鱼塘吸引更多的鱼，看起来难度会有点大，时间会久，但是可以让你的鱼塘有源源不断的生机。这就是营销学当中的鱼塘理论。

◾️ 用ROI衡量营销效果也不是新方法

过往，在数据做不到非常精准的时候，品牌方会用ROI来评估一波营销campaign做的怎么样。简单且粗暴，用产生的GMV除整体营销费用。而如今ROI可以区分渠道计算了，如分别计算小红书的ROI和抖音的ROI，这种看起来更精细化的手段，其实也容易把品牌带偏，使品牌营销动作变得极端化。

如果想以ROI作为主要衡量指标，建议先想清楚三件事。

01.看ROI最容易踩的坑是归因合理性

归因是什么？用一个通俗的例子来解释：一个消费者可能在抖音、小红书、微博、知乎和电梯广告等不同触点上都看到了广告，最终在淘宝或京东完成了购买，那这一次的购买应该算作哪个触点的效果呢？这就是归因。

所以如果忽略了归因的合理性会严重影响营销人的判断。比如通常来讲，阿里全域星是末次曝光归因，而京X计划是末次点击归因，从结果上看，肯定是阿里全域星的ROI要高过京X计划，但因为归因口径不同，不能绝对的认为阿里全域星的效果好过京X计划。因为末次曝光归因是指单一用户在一定时间内最后一次曝光发生在A媒体，而后产生了转化行为，就会把ROI归在A媒体上；而点击归因是指末次点击发生在了B媒体，而后产生的转化，才会把ROI归在B媒体，从严格程度和操作难度上看，都一定是末次点击的归因口径更严格。

所以如果A平台宣称ROI可以做到10+或20+，而B等平台只有1或2，市场部千万不要着急all in ，也可能是归因规则不同导致的虚假繁荣。

所以，在没搞清楚归因口径之前，一定不要盲目根据ROI下结论，只有归因口径完全一致时，才具有横向对比的价值。

即便是归因口径一致，不同触点承担的角色不同，也无法直接下结论，一次购买可能是由多次触达和影响带来的，不能因为末次归因的逻辑就忽略了前几次触达的作用。

02.脱离用户分层单看ROI也没意义

我们应该都有一个共识：品牌营销是为了建立消费者的长期心智，也许她在被触达的一刻没有购物的需求，但当她有一天想买这个品类的时候，第一个想起的是你的品牌。

从这个角度上说，品牌营销是在“培育用户”，绝大多数时候没办法带来即刻的价值，品牌需要有足够的耐心。但过分追求ROI往往会让我们忘记了做品牌营销的初衷。过分追求一些短期价值后，开始不断通过数据标签寻找“马上要购买“的潜在用户，美其名曰“消费者决策前的临门一脚”，然后拿着漂亮的ROI数据证明自己的价值。

但狂人想说，脱离用户分层，单看ROI没有意义，你拿着“马上要买的用户的转化”和“还在培育中的用户的转化”进行比较，这本身就不公平。

所以如果想看ROI，除了归因，狂人还建议你先做好用户分层。定义你这波要转化的是什么人群，然后同类型的人群去比，甚至对不同层级的用户可以制定不同的LTV目标，新用户可以稍微长点，多点耐心。

03.建议ROI和GMV增量一起看

一波营销动作做下去，单平台ROI做到了10，可是大盘没增量。上次一个美妆的CMO就跟狂人说，钱花了，听汇报的时候，每个人都说自己负责的渠道ROI都过正了，但是财务算总账的时候发现和没投钱也差不多，他也摸不到头脑。狂人后来就给他分析，大概率是员工们为了追求高ROI，把广告投在了那些原本就要买的用户身上（比如程序化广告）。

在狂人看来，把钱花在一定会买的用户身上比把广告投在了不会买的人身上还浪费：前者消耗存量，后者是提升增量。