创造增量 | 如何找到并抓住目标消费群？

创造增量概念辨析2：人以场分

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。

争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^

细分是企业经营市场的起点。企业做生意，首先要对市场进行细分（Segment）。细分就是识别消费者的差异性，因为不同消费者对一个产品的需求不同，所以根据不同消费群体的需求差异，就能将一个产品市场细分出多个小市场。

其次，企业要分析判断哪个或哪几个细分市场存在最大的市场机会，选择该细分市场作为自己的目标市场（Target）。该细分市场的消费者即为自己的目标消费者，企业要去研究并洞察他们的需求和痛点。

最后，企业针对自己选定的目标市场开发相应的市场，确定该产品带给消费者的核心价值为何，明确产品定位（Position），并设计相应的价格策略、选择分销渠道、实施传播推广。

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士说过：“营销学说中，只有三样东西接近于理论——市场细分、消费行为和顾客终身价值。” 由此可见，细分的重要性。

企业做生意首先要做细分，因为一家企业不可能做市场上所有人的生意。当然，这么说也不绝对。

譬如四十年前，在那个商品匮乏、市场竞争不足的年代，一家企业的确可能做到所有人的生意；

后来，生产同类产品的企业多了，那么企业就要选择专注细分市场，如只做女人的生意；

再后来，则可能要进一步聚焦到做职场女白领的生意；

而现在，一家创业公司大概率需要进一步收窄人群，如完全垂直到一二线城市独立女性市场。

再如从行业来看。

一家洗发水企业在四十年前可以把自家产品卖给所有人；

后来，就要选择做差异化产品，如去屑洗发水（海飞丝）、柔顺洗发水（飘柔）、发质修复洗发水（潘婷）、美发造型洗发水（沙宣）等，将洗发水细分成一个个小品类；

再后来，则是聚焦做男士去屑洗发水（清扬）；

现在，则要再进一步垂直到头皮护理男士去屑洗发水、含硒去屑洗发水、以及针对不同发质如油性干性去屑洗发水等。

当然，品类细分本质上也是人群细分。正因为不同消费者的需求和喜好千差万别，所以才出现了差异化功能产品和细分品类。

随着市场经济的持续发展和繁荣，市面上生产同类产品的企业越来越多，竞争越来越激烈，产品和品类不断分化，消费者需求也在不断分化。

对于今日之企业，细分是基本前提，如此企业才能战略聚焦，才能做出差异化价值并创造竞争优势。

人以群分

怎么做人群细分呢？传统做法就是分析消费者的差异，包括人口统计要素、心理特征和行业上的差异，从所有消费者中筛选出来一群有共同需求的人。

比如我们常说抖音有8大人群：GenZ、新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、资深中产、都市银发、小镇青年和小镇中老年。

根据抖音对这8大人群的定义和描述，我将其画在一张图上。如图所示，抖音是用年龄、城市级别、消费水平等作为基准，将超10亿抖音用户细分成8类人，这些维度就是我们常说的人口统计要素。

再如今年4月份小红书发布“20大生活方式人群白皮书”，按照家生活、孕育学习、时尚态度等生活方式细分出来20个人群，像孕育学习人群就进一步分成松弛爸妈、科研育儿党、友伴式父母、积进式父母等4类人。

可以看出，小红书是在用生活方式、兴趣爱好和价值观念作为基准来做人群细分。

这些做法其实就是人们常说的“人以群分”。

我们相信一群在年龄、性别、收入、城市级别、家庭结构、生活方式、兴趣爱好和价值观念上相同或相似的人，会在产品需求和品牌偏好上产生共同点。企业基于这个细分人群的共性作为生意的基础。

包括我们平时说“用户画像”，给一个品牌的用户画像，实际上就是描摹这群用户共同的人口统计、文化心理和行为特征。行为特征是指根据消费者对品牌触达和购买的行为，划分出重度用户、轻度用户、边缘用户、忠诚用户、一般用户、潜在用户等，它涉及到用户关系管理，而非人群细分，此处不再赘述。

但是问题来了。

随着时代发展，物质日渐丰富、文化日趋成熟、科技日益发达，人们的生活方式也越来越多样化；一代代年轻人越来越重视自我、追求个性、渴望与众不同，在一个高举个性化的时代，人群越来越没有共性可言。

多年前，全国有几亿人的生活方式都没什么两样，自70、80后代际开始分化，到现在两个00后消费者，可能除了年龄相近外没有任何共同点。今天有很多针对00后的品牌，那你怎么针对这个人群做生意呢？人群细分的基础都快不存在了。

要想找到人群共性，企业必须把人群分得足够细才行。但极致的细分会导致市场过窄，企业规模受限，就像很多小众专业品牌很难做大。

那么，我们该如何寻找消费者共性呢？答案就是场景。

人以场分

上一篇文章提到，人生活在场景之中，找到了场景就找到了人。在不同的场景下，即使是相同的消费者，也会产生不同的需求。

这篇再补充一句，在相同的场景下，即使是不同的消费者，也会产生相同的需求。

听起来有点像绕口令。没关系，我来解释一下，为什么说不同人群在同一场景下会有共性呢？主要有两点原因。

其一，场景是硬边界。

场景发生在人们生活的具体时空里，对消费者而言有现实条件的硬性约束。当消费者做购买决策时，必须首先考虑场景的限定条件，其次才是个人喜好及品牌偏好。

就像刘春雄老师所说：“决定用户选择的第一变量，是场景硬约束。在硬约束的边界内，消费者才有选择的自由度。”

举个例子，像上一篇提到的营养快线。对于吃早餐这件事，个人口味是千差万别的，有人爱甜有人爱咸，有人喜欢豆浆油条有人喜欢咖啡三明治，有人追求健康低卡有人偏好快乐碳水。

但是在打工人的工作日早餐这一场景下，硬边界是必须要快，否则就来不及按时打卡了，因此不够快的选择只好一律淘汰。

再如前几年蹿红的自热米饭、自热火锅，它最开始主打“一人食”场景，有着便利、解馋、宅经济、懒人经济的标签，在消费者心目中地位一度超过快餐外卖。但好景不长，就因为性价比不高、配料表“科技与狠活”被用户冷落。

但是，在露营、户外、自驾游等场景下，自热食品依然是餐食的绝佳选择。因为在这些特定场景下，消费者想要吃点热乎的食物，可选项本身就极为有限。

还有我最近知道的一个案例，锐虎保温杯。它的最大卖点是无螺纹设计，杯盖可单手开合，不需要双手拧开，对于开车的人来说就特别友好且安全。

所以，该品牌在抖音上就大量使用开车喝水这一场景来做种草，转化效果特别好。开车时能用的产品，这本身也是一个硬边界。

其二，场景是软约束。

人是社会性动物，生活在群体的公共空间之中，我们生活中的很多场景都带有社会属性，对个体的言行举止有规范作用，甚至不少场景还有明确的社交礼仪要求。场景对个人来说是一种群体规范，一种软性约束。

如说穿衣这件事。

每个人的审美和着装风格也千差万别，但是在很多行业和公司，在上班时间、公司会议或商务应酬时，会要求员工穿西服。

再比如说，一个25岁的县城公务员，和一个34岁的一线大厂程序员，从价值观、兴趣爱好和生活方式上来看，他们可能没有任何相似之处。但他们在举行婚礼时，都不约而同选择了购买或定做西服。

那么，对于一个男士西服品牌而言，按传统的做法它应该抓取商务人士这一细分人群，比如企事业中高管、金融从业人士、律师等。

但是，今天随着全球非正式着装的流行，商务男也不是天天都西装革履，他们衣柜拉开可能满满都是始祖鸟和迪桑特。

这个西服品牌想要做大生意规模、抓取更精准的目标人群，其实应该聚焦于婚礼、公司年会、商务应酬等生活场景，以及拓展男士相亲着装、差旅套装等。只要消费者生活中有这些场景，不管他是不是商务精英，都有较大的概率购买西服。

消费者拥有自主选择权，但常常受到现实条件的限制和社会群体的规范，场景极大影响消费者行为，既有时空条件的硬边界，也有社会共识和社交礼仪的软约束。

所以场景可以统一消费者千差万别的个性，让不同价值观、不同风格与审美、不同人口统计特征的消费者，在同一个场景下产生共同的需求。

场景的价值在于找到了不同人群的共性，场景的共性超越了人群差异。不要消费群体只要生活场景有共性，就意味着他们的需求和购买行为有共性，这对营销来说是最直接的价值。

这就涉及到一个新的概念——“人以场分”。

它的意思有两层：一者，消费者在不同的场景下会有不同的需求，因此品牌切入不同的生活场景就能触达不同的细分人群。场景会划分人群圈层和生活方式。

再者，不同消费者在同一场景下会有共同的需求，所以品牌只要抓住这个大场景就可以最大程度聚拢不同的细分人群。

场景既划分人，亦聚合人，场景可以定义目标人群。我们举两个案例来说明。

一是江小白。

提到江小白，很多人会认为其“定位”于“年轻人的白酒”。但是年轻人就要喝江小白，中年人就要喝茅台国窖？其实这其中的关键因素在于场景。

不同人群拥有不同的生活方式，所以他们的生活场景也不同。年轻人的典型饮酒场景在哪里？大概是三五死党小聚，或者一个人下了班放松心情喝点小酒。

年轻人进入职场不久，尚未升至中高阶职位，掌握社会资源也不足，所以生活中没有那么多应酬（这也是某些酒企坚信年轻人到了年纪就会喝白酒的原因）。

在日常小聚、喝点小酒场景下，没有那么多规矩和讲究，喝自己喜欢的酒品牌就好了。

而中年人的典型饮酒场景是应酬。就像前文所说，商政务宴请是正式社交场合，存在软约束。这个场景下选酒不能只考虑个人口味，而要照顾到大家的接受度和感受，考虑到主人的身份、客人的面子、酒桌上的规矩，所以对于喝什么酒种、什么品牌的酒、什么价位和档次的酒有很多讲究。因而最好的选择就是不出错，挑社会公认的、当下流行的品牌。

饮酒是典型的社交活动，场景作为社会规范大于个体喜好。就算一个年轻人到了应酬场合，那他可能也要跟着喝点传统白酒。

对于一个白酒品牌来说，在传播中主打应酬场景，就会触达到更多中年人；主打非正式饮酒场景，就会触达到更多年轻人。当然，这不是说中年人生活中就没有日常小聚，中年人小聚喝点江小白也很正常，但是年轻人在这个场景下浓度更高。

像预调酒品牌RIO微醺系列，主打“一个人的小酒”场景，诉求“微醺就是把自己还给自己”，请周冬雨、张子枫代言，那显然不会触动到中年男人。

江小白创始人陶石泉曾经亲口表示：“江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，包括小聚、小饮、小时刻、小心情。”[1]

从业务体量上而言，“四小场景”大于年轻人群，只要生活中存在这些场景的人理论上都可以成为江小白的目标消费者。

从品牌传播上而言，由于年轻人在“四小场景”下浓度更高，在网络上话语权更大、社会影响力更大，所以江小白选择年轻人作为源点人群去占据“四小场景”，并由此为出发点，卷入更多消费群体都来喝江小白。

所以，江小白的成功首先不是抓年轻人，而是抓非正式场景。其实，就算定位于年轻人，品牌建设也不喊一嗓子“我是年轻人的白酒”，年轻人就会买单。

江小白需要去理解年轻人在“四小场景”下的情绪、行为、人物关系，说出他们的心声，让他们产生共鸣和认同，他们才会接受江小白。

这就是场景的逻辑，先场景后人，用场景找到人，用场景卷入更多人。

二是五菱汽车。

2022年4月，时任上汽通用五菱技术中心总经理的吕俊成博士（现已成为五菱新一代掌门人）在接受媒体采访时表示，五菱汽车在全公司统一思想，贯彻全新造车理念——全面“2C”（Customer &Cost），场景定义汽车[2]。

过去，很多车企造车的逻辑是先选定细分市场，比如是A级车/B级车、轿车/SUV、价格在15万/20万、年轻人/中产等等。

定好细分市场后，在产品开发环节则追求指标化、对标竞品，具体来说就是堆砌功能配置，力图把功能做到最全、配置做到最多，从而全面超越竞品。车企认为，这样到了市场上消费者就会选自己。

但实际上，这种做法脱离了用户实际用车场景，开发了很多不好用、用户也不爱用的鸡肋功能，并硬塞给用户，这导致了市场表现不好，而且增加造车成本。

所以五菱要求聚焦用户最主要、最关注的用车场景，在场景中精准把握用户需求，以此来开发产品，并加强平台化设计和成本控制，从参数和配置定义汽车的工程师思维，向场景定义汽车的用户思想加速转变。所以，场景是五菱全面“2C”的底层逻辑，是根本立足点。

如新一代“神车”五菱宏光MINI EV，就是“场景定义汽车”的典范。

五菱研究发现，80%的中国汽车用户都拥有日均行驶里程不超过30公里，时速不超过30公里/小时的出行需求。在这一短途出行场景下，他们面临着停车难、不安全、用车成本高的痛点。因此，五菱才推出了五菱宏光MINI EV。

吕博士在接受媒体采访时讲得更直接：“老百姓去买菜，就一两公里路程，他使用的这个车，你给它很高的配置，告诉他操纵性多好，刹车性能多优，外观多炫目，这些东西其实不是他最需要的，他不一定花这个钱去买单。五菱的需求在哪，是用户需要什么，我们就去设计符合场景化的汽车市场需求。”[3]

五菱宏光MINI EV找准了用车场景，精准洞察了用户需求，问世后勇夺全球小型电动车销量冠军，连续28个月蝉联中国纯电汽车销冠、7度登顶全球新能源单一车型销冠，可以说创造了现象级的市场表现。

按照过去的细分逻辑，当我们看到这台车拥有各种马卡龙配色、拥有敞篷版，传播推广上做得很个性、很大胆，还和喜茶、PanTone潘通等品牌跨界合作之类，那么我们可能认为这台车针对的目标人群是年轻人。

但是，熟悉汽车市场的朋友都知道，这种两座微型车最开始被叫做“老头乐”，很多老年人用它买菜、接送孙子孙女上下学。

从人群细分逻辑来看，00后、老年人、都市白领、中年人等群体没有任何共性可言，但是在日常短途出行这一场景下，他们就有了共同的需求，都可以选择五菱宏光MINI EV。

今年初，我去了很多城市做消费者访谈，访谈中有时会问到用户所购汽车品牌。有个被访者跟我说，买什么牌子的车首先要看这车是谁开？几个人坐？平时开车去干吗？这才决定自己买啥车。

这个观点我非常认同，不同用车场景对汽车的要求有很大不同，像城市短途跟长途高速，个人通勤与全家出游，那肯定要买不一样的车，这就是场景的硬边界。

做营销无疑要先找到人，但企业不是做一个人的生意，而是要找到一群人。这群人与整体市场人群相比有自己的差异化，但这群人之间又有共同点。人群细分既是划分差异，也是寻找共性，我们需要理解这种差异与共性的关系。

人以群分，是寻找相同消费群的共性需求；人以场分，则是寻找不同消费群在同一场景下的共性需求。

市场营销，不只有不断细分，也要寻找共性。在营销工作中，我们需要将这两种思维方式结合起来。

当人群越来越没有共性，这时我们要做的不是进一步细分，而是要从场景中寻找共性，找到更多目标人群。场景是不同目标人群的最大公约数。

本文注释

[1] 《江小白创始人：2019年销售收入30亿元；关于难喝的“批判”要辩证看待》，作者：李之泽，来源：搜狐财经，2020-03-10，https://www.sohu.com/a/378944270_100001551 ；

[2][3] 《吕俊成：全面“2C”，场景定义汽车》，作者：广西科协，来源：澎湃新闻，2022-04-22，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_17761702 ；