2024高效获客攻略 | 精准转化+拓客增长

营销进入“以人为本”的时代，小红书以其独特的UGC社区生态，在营销“人影响人”的传播链路中发挥着关键作用。

本期，千瓜就营销传播中“人”的研究展开探讨，通过解析人群模型、品牌案例，详细解读营销策略方法及应用

以人为本

今天的产品种在生活、长于人心

人本营销 | 种草的本质是“种人心”

今年3月，现代营销学之父菲利普·科特勒在小红书的直播中，再次强调了“人本营销”的概念。科特勒教授提出： 

“我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。”

这样的环境下，品牌的营销策略、产品策略也发生了细微的变化，过往都说“品类为王”、“渠道为王”，而现在，“用户共创”、“用户为王”、“场景为王”被广泛热议。

在小红书，用户和场景构建了多元、多彩的营销生态，消费前，人们会主动检索、收集信息辅助消费决策；消费后，也愿意主动分享、表达感受。正因如此，小红书中“以人为本”的营销传播形式，效果显著、影响也更深远。

图 | 千瓜数据

人群策略 | 以沙漏为原型的底层模型

关于人群的研究与推广策略，当前有两个模型关注度较高：漏斗模型、反漏斗模型。

漏斗模型：建立认知/引起兴趣→产品种草→精准转化，即从泛人群到核心人群，目标是“转化”；

反漏斗模型：核心人群种草→放大渗透→提升市场占有，即从核心人群到泛人群，目标是“破圈”；

千瓜认为，于品牌营销而言，二者既是两个维度，又是一个整体，实际上形如一个“沙漏”，与品牌生长周期趋同。

图 | 千瓜数据

找对的人

定向发掘“高价值”的转化人群

“漏斗”分层 | 差异化营销策略

什么是“漏斗模型”？

即根据客群与品牌之间的联系程度，将人群分为三层：泛人群、潜在人群和核心人群，各层次的人群认知、特征、需求不同。关于漏斗模型的人群分层，千瓜在2023年的研究内容中有过详尽讲解：《2023小红书营销怎么玩？1套模型+3大营销策略》。

泛人群：对产品所属行业有所了解，但尚未与品牌产生联系，不明确其消费需求与偏好；

潜在人群：对品牌覆盖的商品品类存在需求，不明确其消费指向；

核心人群：品牌的精准目标客群，对品牌产品有认知，有购买意向。

而值得关注的是，千瓜强调“漏斗模型”的应用与以往不同：

过去，漏斗模型被运用于推广中的“大水漫灌”，花大价钱、做大渗透，像沙漏一样，过滤筛选，只为找到核心人群，进行转化。

而现在，则是先进行人群分层，根据不同层次人群的认知、特征、需求、偏好等，针对性制定、执行差异化营销策略，分层转化、定向收割。

图 | 千瓜数据

根据人群分层策略和小红书种草学内容，千瓜分享两种人群优选方法：

通过品牌所处行业-品类-竞品同行-自品互动，从行业、品牌到用户层层洞察；

将用户特征、用户属性、用户行为，进行交叉重叠，重合越多，人群越核心。

通过千瓜的数据大盘、品牌/品类分析、笔记分析、热搜词分析等功能，即可了解行业、品类人群，进一步分析受众、画像、舆情、内容、互动、搜索等多维度数据。

图 | 千瓜数据

投放优化 | 分层投放内容策略

针对不同分层的人群，推广策略如何差异化制定，才能更高效地实现定向收割呢？

泛人群：引起兴趣，提高品牌传播度。通过建设品牌让受众认识品牌，进而树立形象、提高声量；

潜在人群：产品种草，详细解读产品卖点与优势。提升产品认知度，重在强化互动，圈定群体，引发关注；

核心人群：精准转化，下达购买指令。提升品牌美誉度与用户忠诚度，发力引导购买，制造节点，侧重体验。

图 | 千瓜数据

以家电品牌方太为例：

泛人群：主打“因爱伟大、高端厨居幸福生活”的品牌理念，布局“家宴、生日”等内容，话题#方太厨房的一万种想象 历史浏览量超9600万，近90天笔记预估互动量增长130%+；

潜在人群：宣传“油烟机”的智能、排烟、超薄近吸等卖点，布局“装修、收纳、智能家电”等内容，话题#方太油烟机 历史浏览量超8500万，近90天笔记预估点赞数增长10%+；

核心人群：着重体现“节点促销+使用反馈”，在618、双11等节点，布局“选购攻略、选购推荐”等内容，推动转化购买。

图 | 千瓜数据

种草破圈

构建富有“生命力”的营销生态

“反漏斗”放大 | 打透多圈层人群

如果说“漏斗”分层，是从放到收，那么“反漏斗”，便是从收到放，它能够帮助品牌解决增长难题，开拓市场，实现新的周期跃迁。

反漏斗模型，是通过核心人群不断放大至泛人群，逐层影响更多的人、不同的人。其种草具备三个优势：确定性、效率性、势能性。

图 | 千瓜数据

反漏斗能影响哪些人？核心人群之下可以扩散出不同类型的人群，包括但不限于：

品牌品类相似人群，如护手霜的人群可能是美甲、防晒霜的人群可能是卸妆油；

内容、兴趣标签人群，如美妆与时尚人群、美食与减肥人群、户外与旅行人群；

生活方式、圈层拓展人群，如美食与健康生活、家居与极简主义、户外与都市白领；

场景关联人群，如家电与烹饪场景人群、防晒与通勤场景人群等。

通过千瓜数据的品牌/品类、笔记、达人等相关功能，即可进一步发掘、调研潜力人群。

图 | 千瓜数据

人群扩圈 | 如何实现人群扩圈

而品牌在投放的过程中，怎么实现人群的扩圈？

图 | 千瓜数据

通过“深度、广度”多方位匹配不同类别达人，进而触达其粉丝群体，实现传播与种草。在此过程中，品牌可通过达人数据、笔记内容、粉丝画像、合作品牌等多维度数据，评估达人及其粉丝群体是否符合投放目标。

图 | 千瓜数据

以3C数码行业的品牌“影石”为例：

品牌主推摄影器材，投放达人类型：科技数码占32%，通过强关联达人垂直影响摄影爱好者，达成核心人群种草；

旅行住宿占19%，运动占17%，还包括服饰、美食、宠物等，通过弱关联、泛关联达人，种草潜力人群。详细拆解其破圈种草思路：

旅行：属于相机使用关联的泛场景，合作达人通过“相机记录旅程、相机使用介绍”，顺理成章向粉丝推荐产品；

运动：或是摄影爱好者生活方式的延伸，合作达人通过拆箱、骑行过程记录，展示拍摄成果，丝滑植入产品完成种草；

宠物：摄影可能是养宠、爱宠人士潜在的内容、兴趣标签，合作达人通过宠物第一视角的视频，成功激发消费者兴趣，实现泛人群种草。

千瓜数据显示，品牌合作的这些达人粉丝画像，都出现了“摄影、科技数码”的标签，可见投放的匹配度。

图 | 千瓜数据

护肤品牌“谷雨”的推广：

通过品类、场景等进行人群破圈。除了护肤垂类达人，还投放了彩妆、生活、情感等类型达人，种草思路拆解如下：

彩妆：往往与护肤高度相关，通过品牌品类相关性，实现品牌到品类的人群破圈。例如，彩妆博主分享瘦脸妆法过程中，自然而然就种草了美白产品；

旅行：发现出行场景中的护肤需要与痛点，投放的旅行博主分享旅途护肤窍门植入产品；

生活：链接生活这个大场景，以搞笑剧情、小剧场等情景演绎展示产品，推动人群破圈。

图 | 千瓜数据

以上，就是漏斗模型、反漏斗模型的应用方法，在收放之间，品牌通过经营人群，构建富有生命力的营销生态。

总结

漏斗模型：定向触达，高效种草，精准投放，分层收割；

反漏斗模型：多维渗透，全面种草，人群破圈，长效增长。

基于两个模型，在每一轮、每一层的营销种草中，通过人影响人，完成从泛人群到高潜人群、从潜力人群到核心人群的转化，实现营销投放的动态增长。

人本营销，最大的魅力，在于人可以开拓无际的市场边界、创造无限的增长可能，为品牌营销赋予无穷的发展潜力。

图 | 千瓜数据