电竞游戏营销：品牌如何穿透屏幕 与年轻世代深度对话？

游戏电竞、手游已经取代传统电视成为年轻群体最为青睐的休闲方式。抛却游戏紧张刺激的时尚外表，支撑游戏兴盛不衰的原因可能来自深层的心理与文化契合。Twich的用户数据显示，游戏中归属感与互动性是聚合Z世代与千禧一代的重要动因。

布局游戏营销的品牌主也深知广告展示只是浅层行为，如何通过电竞建立与目标群体的深层连接才是关键。Z世代最偏好哪类游戏？什么样的广告更能深入人心？知名品牌如何通过电竞掘金？本文通过细化精微的数据结合知名案例为您精准定位，在品牌传播的同时实现效果触达。

一、智能手游 

Z世代和千禧一代的心头爱

全球约有86%的用户称在过去的一个月里至少用设备打过游戏。在所有的地区及种族人群中，多数人习惯遵循自己的方式--55-64岁的消费者也会选择某种适合的设备。

美国的用户数据表明，在所有的人群中，电视力压游戏成为休闲娱乐的首要选择。但游戏却是年轻消费群体的心头最爱，数据显示，全球各年龄段的稳定游戏玩家平均每周会花7个小时打游戏。

美国的用户数据显示，游戏是35岁以下人群的首选休闲方式。

而在全球范围内，游戏是Z世代和千禧一代中最受欢迎、最受推崇的休闲活动，远超社交软件与电影电视。在低龄用户中，约有70%的孩子每天必打游戏。

到2023年，全球游戏用户预计将达到30亿人，其中约有50%的用户集中在亚太地区。中东、非洲、拉美地区预计用户增速最快，而游戏设备以智能手机，PCs/笔记本为主。

在成熟的西方市场，约有25%的用户使用游戏手柄操作。其他市场特别是女性人群与年轻群体中，智能手机则成为游戏玩家的首选。

亚太地区智能手游开发程度最高，而在中东及非洲，约有70%的网络用户都是游戏玩家。全球范围来讲，最大的手游玩家群体是休闲玩家。

二、激励视频广告

留存率与ROI双赢之选

在游戏过程中，只要玩家连续观看15-30秒全屏广告，就可以相应获得奖励。为解决广告屏蔽及播放中断等问题，平台通常会直接给玩家奖励，以鼓励他们选择观看广告。

由于广告的展示率与观看完整度较高，激励视频广告比其他形式的手机视频广告费用都要高，并且还在持续走高。约有82%的免费游戏都会使用激励视频广告，这是最通用的形式，在休闲游戏中也最常见。

为使广告能在最大程度上与玩家契合，品牌主需要使用定向功能来触达目标消费群体。

相关研究表明，参与度较高的玩家会在游戏过程中观看广告，基于此游戏公司Activision Blizzard认为：相对于电竞赞助广告，游戏内定向广告的回馈更高。全球诸多广告主已从游戏内视频广告中收益多多：

Snickers –与Madden Mobile合作提供游戏币，其广告回忆度达到78%，而83%的玩家会在广告播放后有所回应。

KitKat –与Candy Crush Saga合作推出新的产品，广告回忆度在原有7-8%的基础提升了40%。

Kotex –主要开拓中东手游市场，主要通过视频广告展示不同的女性故事并邀请女性玩家观看，同时提供相应奖励。通过此举，其广告观看完整度达到83.54%，观看率达到99.15%。

三、Twitch用户数据

三大主题聚合最大消费群体

2021年，游戏直播观众增长了10%，首次突破7亿观众，亚马逊旗下视频直播服务商Twitch更是增长强劲。

在访问率上，Twitch名列全网第35位，发展初期游戏粉丝是其业务增长的主要动力，自从全球疫情开始后，尽管增长有所放缓，却逐渐成为电竞的主要渠道。

研究数据表明：Twitch 61% 的美国用户平均年龄在18-24岁之间，其用户群体比Snapchat和TikTok都要年轻。

关于Twitch的一份用户数据研究总结了以下三个主题：

归属感– Twitch最为人称道的是直播游戏内容，玩家在参与的过程中能够感受到自己是社区的一部分，并且能与其他玩家增进情感。

互动性–互动性是电竞体验中重要的一部分，观众更喜欢发表评论，分享内容。同时相对于其他专业化内容的观众，电竞观众更喜欢发表自己的见解。

品牌开放性–由于品牌进入促进了电竞的社会认可度和其自身的增长，超过90%的电竞观众对品牌广告都持开放包容的态度。

Twitch报告显示，平台上超过90%的内容与互动均来自于直播，而直播过程中的紧张与刺激是刺激数据的最主要动因。

游戏直播赞助发展势头强劲。而其中社区是关键因素，平台提供可以促进互动的服务，并且努力打造能够拥有忠实观众的社区。

这对于潜在的广告主而言是利好消息，他们可以将不间断的视频广告放进直播中，提升品牌的曝光度。每天约有1500万人都在使用这些服务，平均时长约90分钟。

四、原创游戏VS游戏合作

休闲背后的用户深度连接

服装品牌New Balance通过手游游戏Cloud Jumper成功推广了Fresh Foam跑鞋系列，该小游戏有几个显著的品牌因素。

各位玩家需要要接受挑战去帮助Newbie，一只卡通小兔，这只小兔子会穿着New Balance的跑鞋从一个云端跳到另一个云端。当玩家没有成功跳上时，可以选择再玩一局，或者逛逛品牌电商平台，浏览产品目录。

这个小游戏给普通玩家创造了大约20秒的停留时间，再加上点击进入电商平台的时长，累计时间大大超过了同行业标准。

电信供应商Orange在突尼斯推出了Street Fighter游戏的本地版本，通过游戏来展示其网络速度，吸引了大量年轻用户，品牌印记也相应大幅提升。

零售商WHSmith在阿拉伯推出了一项活动，鼓励儿童进行阅读。他们在手游中加入了Pop Up Books的广告，小朋友需要先进行阅读然后才能再打游戏。

包括Starbucks, Shell 和 Disney在内的大品牌都在使用游戏来加深与用户群体的持续深层连接，提高用户忠诚度。Starbucks推出了快赢小游戏来鼓励用户消费。而Shell而通过竞技游戏与用户进行深度连接。

Disney开发了一款互动游戏，可以让用户在游园之前试体验，同时还增加了更多的商品进行售卖。

KFC则在中国与“阴阳师”游戏合作增强游戏体验，借此吸引更多的年经用户。KFC将5000多个分店都纳入到了游戏之中，收获了可观的流量，主题分店的销量也大幅增长。

四、手游广告

互动创意+内嵌游戏

手游广告本质上可以有大量的互动与创意空间，所以简单直观的数字媒体展示并非首选。

手游注重参与互动，而其用户群体也有着丰富的数字媒体体验，因此，在广告中加入互动元素效果会更好。

而手游也可以在广告中再创造游戏，这样对于置身游戏中的玩家来说则不会出现场景中断，从果提升广告播放效果。

五、观念/位置/时长  

三大层面侧写东南亚手游玩家

智能手机是东南亚地区最受欢迎的游戏设备，约有66%的用户使用手机，这也使该区域的游戏文化颇具地域特色。

PC精英并不存在--高端的游戏PC对于大多数人来说过于昂贵，所以大家基本都会选择手机。与西方市场观念不同，人们并不认为手游玩家是二等公民，或者PC玩家是所谓的精英人士。

位置更为重要--手游突破了地点的限制，随时随地都能开始。而在欠发达的市场，手游流量相对较贵，那么免费的游戏入口就会很大程度上影响人们的地点选择。

印尼在新的地铁站中为公众提供免费的WIFI，这无意中就创造了新的手游热点。

另外，游戏地点也会影响手游的玩法，据报道，韩国的英雄联盟用户在游戏处于颓势中会更早地投降，因为在韩国是按小时收费。

游戏更短，但游戏时间不短--相对于PC或者是手柄操作，大家一直认为手游更为快餐化，但由于手游用户粘度较高，所以手游总消费时长并不短。

有人说硬广的年代已经慢慢消逝。在高速、高压、碎片化的浮躁年代，也许能够打动人心的还是最原始最朴素的情感。越来越多的品牌已经意识到与消费群体深层连接的重要性，而游戏电竞营销正是建立持久关系的友好渠道。

浮躁的年代，用心地陪伴一代人成长，是一种温暖，更是一种远见。