蕉下的核心问题是定位搞错了

蕉下的品牌部被裁撤，品牌部和广告代理公司并不需要为此负责，单纯讲蕉下对于自己的定位，“轻量化户外”一词就带来了许多的困惑。

到底什么是“轻量化户外”？

蕉下没有正面回答这个问题，而是围绕品牌叙事，在线下线上全面铺开，给消费者植入一个美好的梦境：高颜值、轻量化、黑科技，但是，直到现在，谁也无法解释到底什么事轻量化户外产品，这也是一众新消费品牌重营销理念，轻研发所带来的问题。

不同于传统户外的硬核理念，蕉下等于是创造了一条平行赛道：搭建休闲社交属性的非竞技运动户外场景，以相对应的产品，来此来解决消费端对于出门需求的痛点。

这个想法的重点，是看重了专业户外玩家之外的市场空白，为此，蕉下在2023年联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》，《白皮书》指出，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿，等于是将市场端，对于轻量化户外需求以数据的形式进行合理化了。

想法很美好，但是事实上是，传统户外市场已经形成了分化，像是我们熟知的始祖鸟、猛犸象是占领市场份额与消费者认知的第一梯队，之后的哥伦比亚、北面、凯乐石紧随其后，最后由骆驼、迪卡侬牢牢守住了平价市场。

而例如李宁、安踏、特步等运动品牌也开始涉足户外领域，甚至也在用“轻量化”的概念来设计产品，试图创造多条增长曲线。

反观蕉下，价格打不赢平替，试图营造符号化，可是不如运动品牌渗透度强，严重依赖于OEM代工模式，缺乏核心专利，只有强调换皮的重要性，而防晒作为季节性需求，也无法成为公司继续深耕的理由。

但是，现实是，在当今的经济环境下，新消费品牌试图再讲出美好的故事来说服投资人，已经行不通了，更何况，蕉下在本质上，依然还是一个在寻求转型的白牌。

因为从来就没有一个足够清晰的定义，来解释什么是“轻量化户外”，所以才会产生各种争议，比如艾瑞咨询《2023年中国户外运动鞋服行业研究报告：静待黎明》中，将蕉下与FILA、耐克、科隆、彪马等品牌归在了“轻户外”一类，后者身上运动鞋服的品类属性和运动基因更加明显。

所以到底什么是轻量化户外呢？这个问题也等于“什么是多功能纯电电车”，“什么是环境友好型美容产品”，蕉下的品牌部被裁撤，也不是因为新消费品牌不需要传播，只是这种传播需要更扎实的定位、更强的品牌形象，以及更有技术优势的产品。

否则，就会面临卡在一个尴尬的局面，然后让品牌部和广告代理公司再次背锅。

不过，我个人还是蛮喜欢《惊蛰令》这支广告，能够看出来蕉下的战略核心是想塑造更强的品牌力，第一步就是想要与其他品牌做出区分，这是他们品牌部的优势，只是把这样的思维前置在品类发展初期和公司转型初期，有点过于超前了，但是，我强调，这依然不是品牌部的问题。

所以，可惜的是，作为消费者，对于品牌形象依然无法形成统一且清晰的认知，我身边有不少朋友依然分不清谁是蕉下，谁是蕉内，对于投资方，希望看到品牌能够再大胆极致一点，做到在市场端有所增长，形成规模，哪怕这条赛道的对手是自己。

以上。