看一场大赛如何破局车企“云营销”

今年上半年，踩上“云营销”的风口浪尖，车企中的“优等生”开始玩转“云发布”“云看车”“云卖车”……其中，抖音作为“云上平台”，是大批车企信赖的营销重镇。用户在抖音上看车企发布会、点赞明星直播间……欢乐之余下单购车，已成为很多90、95后买车族的新选择。

品牌想要真正撬动受众的消费欲，必须有能力持续输出更高效、优质的硬核内容——因为好内容自带传播力，是品牌破圈、销售转化的最大加速器。

所以，当受众日常打开抖音刷视频时，如何以视频内容制胜，让他们从“看到好车”到“产生兴趣、关注并愿意去深入了解”，成为品牌、平台乃至包括依托平台服务品牌的车圈KOL及其背后MCN都在思考的事情，这是激发汽车消费的必经之路。

直面挑战，如何破局？

展开讨论前，我们不妨先看一场大胆有为的比赛。

这是由抖音商业化联合一汽-大众探影TACQUA举办的2020第一季DouCar短视频营销创作大赛。

比赛于4月13日正式启动，以“年少有为凭实力”为命题，邀请全网车圈达人和MCN共同参与主题创作，创新演绎探影TACQUA独特的价值主张。同时，它还联动多家一汽-大众经销商，通过PGC共创，一面从更专业的角度展现全能探影的“有为”实力，一面催生更多富有创造力的“抖音式”内容产出。

其中，6大精选经销商视频累计播放127万+、累计互动66243

至4月28日，参赛作品进入选拔期：一轮大众评审，所有作品结合平台用户转评赞数据表现筛选出Top10入围；二轮，入围作品进一步接受专业评审。21位圈内大咖组成专家评审团，从策略、创意、执行……多维打分。最终，抖音官方综合各环节评审结果，依得分高低公示获奖名单。

截止5月9日，本次比赛共收投稿作品3635份，话题页累计播放量超10.83亿，话题互动量超2372万，前4名获奖短视频播放量超971.8万……简言之，这场由官方发起、达人助力参与、集结各级创作者致PUGC发酵的抖音全平台内容生产和互动狂欢，不仅以创意内容种草目标受众，也为品牌沉淀了一批新粉丝，给一汽-大众官方抖音号带来109140位用户关注动数。

优异的成绩，彰显出新一季DouCar创作大赛惊人的传播势能；超预期的传播价值背后，还有整体赛制赋予品牌、KOL/MCN内容共创的新思路，以及给汽车行业“云营销”留下的新启发。具体而言：

首先，大赛让品牌对话受众多了一种新可能。

它让品牌看到，除自有发声外，依托抖音平台号召力，在同一时间聚合垂直领域KOL完成一次命题作业，不仅能收获巨大曝光量，更能让品牌新品被花式演绎，在更好玩、更有趣、更亲民的场景下令受众欣然接纳。

此前活动预热期，一汽-大众官方抖音号就发布了预告短视频，将探影的身姿、性能与音乐人李荣浩的创作场景做创意混剪，以《年少有为》的精彩片段为BGM，传递出“年少有为凭实力”的品牌主张，给大赛命题定调。

随后，所有参赛作品便全部围绕“有为实力”，借由多元视角秀出探影TACQUA 核心产品力。

车荐官 @暴走老常 认同高性价比是探影TACQUA的“实力”所在，因此他的作品从“说点心里话”开始，以同理心坦诚建议年轻人放眼未来，首选探影TACQUA作为人生的第一辆车。达人 @小西西 则一如既往从女性视角出发，在内容创作中有意突出探影TACQUA在外观、个性化设计等方面的硬“实力”……

冠军：@暴走老常

亚军： @小西西

这些平台用户喜爱的作品，每一个都极富张力和可看性。它们通过「耳熟能详的歌词」+「达人既定创作风格」，将品牌信息与短视频脚本进行巧妙结合，既符合平台调性，又实现了表达效果的最大化。

其次，大赛为达人KOL及MCN搭建好沟通粉丝的新舞台，打开了车圈社交的内容流量口。

在这里，内容创作服务品牌，也有利于MCN及其达人军团。因为凡晋级作品，都将获得专业团队的技术指导和支持。这对于很多已过初创阶段，时常陷入创作瓶颈的大号KOL/MCN机构来说，绝对是不可多得的成长机会。比作为“积极份子”参与活动更重要的是，他们能通过一次简单的提交作品，聆听业内权威声音、收获建设性修改意见，甚至有可能拆掉固有思维的墙，提振创造力，重塑新面貌来激活老粉丝。

与此同时，大赛规定优秀作品可直接拿到平台流量激励及品牌商务资源热推。加之抖音作为国民级短视频平台，本就是个流量富矿——其左手握有4亿+真实日活流量，右手抓着DouCar IP化运营的成熟经验和关注热度。所以，只要参赛达人有实力，便能一举打开“平台活动运营侧”“合作品牌商务侧”“原有粉丝用户侧”三方流量口，为个人抖音号注入源源不断的流量支持，于全网拓展车圈社交及行业影响力。

最后，大赛开创了一种车企宣推新渠道。

它启迪车企品牌，云上营销不仅要选对“场地”，更要学会善用“场地聚合力”，促成与消费者的长效沟通。

截止目前比赛收官，很多精彩内容沉淀下来持续发挥着长尾效应。这不但再次例证抖音是汽车营销的主阵地，更说明，车企品牌在抖音，除开发布会、上直播外，还有第三种选择——联合举办主题创作大赛。

不同于发布会、直播所释放的短期营销力，多样化的主题创作大赛能将平台势能最大化的呈现在品牌面前，通过原生内容的持续创造助力品牌不断触达潜在受众。

接下来，新一季DouCar创作大赛即将解锁归来。就让我们一同期待，等待它带来更多惊喜……