蕉下品牌部被裁撤，品牌人不背这个锅

最近蕉下企业的组织架构变动想必大家都听说了。

品牌部被完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。

据说此次蕉下大范围裁员的原因和IPO无望有关。

2022年4月，蕉下向港交所递交了招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”，以失败告终。

同年10月又递交了招股书，也杳无音讯。

公司道路走的不顺，第一个就拿品牌部和公关部开刀。

这和蕉下的运营模式和企业战略有很大关系。

蕉下向来很重视品牌营销，也舍得往这方面砸钱。

招股书显示，2019~2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、‌1.19亿元、‌5.86亿元，‌占收入的百分比分别为9.6%、‌15.0%、24.4%。

蕉下的广告营销费用真是一年比一年多。

这些广告费都花在哪了？

1、明星代言

代言人是广告宣传的符号化、人格化，代言人的形象和咖位影响着消费者对品牌的形象认知。

目前蕉下的品牌代言人有两位，分别是周杰伦和杨幂。

2023年3月官宣周杰伦为代言人，时隔一年，今年3月份又签下杨幂作为品牌代言人。

蕉下要么不出手，出手即是顶流。

蕉下在选代言人这块“不唯流量论”，周杰伦和杨幂这两位明星的知名度也算是国民级，不管你喜不喜欢，但你总归是认识。

蕉下正是看中了这两位代言人“长红”的实力，官宣周杰伦为代言人后，蕉下线下销售效果确实向好。

其实除了周杰伦和杨幂作为品牌代言人，蕉下也和众多流量明星合作过。

迪丽热巴、欧阳娜娜、陈乔恩、赵露思等众多知名女星，这些明星的商务代言都不是个小数目。

今年上半年，蕉下更是凭借明星同款效应拿下了社交媒体防晒衣品牌互动量的top1，可想蕉下砸了多少钱。

艺恩营销智库，数据统计周期:2023年6月-2024年5月

(社媒全网，包括微博，抖音，小红书，B站，快手)

2、KOL+KOC合作

随着抖音、小红书、微博等社交媒体的流行，KOL的力量也被品牌所看见。

2021年，蕉下就在社交平台上与近600位的KOL进行合作，其中，超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量。

与头部达人合作扩大品牌知名度后，为了进一步提高产品的口碑和信任度。

蕉下将目光从KOL转向KOC，在小红书平台的商业投放类型中，普通用户占据近65%。

KOL+KOC组合营销，凡是社交媒体能到达的场景，处处都是蕉下的广告。

3、直播带货

直播带货是当下品牌提高销售量最直接的方式之一。

李佳琦、罗永浩、辣目洋子、毛晓彤等众多头部主播和明星都曾为蕉下带过货。

今年5月份，蕉下邀请了杨幂来官方直播间带货，1h小时的销售额就达700多万。

所以蕉下在线上带货渠道也很下血本，但是最终效果如何，和同类品牌对比一下就能看出来。

从抖音带货店铺的数据来看，蕉下品牌带货店铺（134）的数量将近是茉寻（34）的四倍。

蕉下官方旗舰店的粉丝数是茉寻官方旗舰店粉丝数的6倍，直播均在场人数是茉寻的2倍多，但7天直播的均GMV只比茉寻多7.9万

在2023年防晒服市场热卖商品价格带销售额占比及各价段品牌榜单中，蕉下虽然位列第二名，但是结合营销成本来看，蕉下其实并不占优势。

一看销售额笑嘻嘻，再看净利润天就塌了。

“卸磨杀驴”式裁员，品牌人不背这个锅

为何蕉下这次裁员事件如此引人注意，背后的主要原因还是因为引发了从业人员的焦虑。

此事一出，“品牌部消失论”“品牌人未来出路”“品牌人转岗电商人”“品牌的尽头是销售”等成为行业热议话题。

去年还在接受各大媒体采访的蕉下CMO果小，今年就被蕉下辞了。

果小于2022年4月加入蕉下，曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO，在蕉下任职的两年里，蕉下的TVC《惊蛰令》、《所有的太阳》都是很出圈的作品。

据网传消息，创始人就是对CMO团队带队的品牌战略与销售业绩之间的挂钩预期不满，所以除了效果类转岗销售，其余已全部裁空。

蕉下为了“降本增效、品效合一”，裁掉了最耗钱的品牌部和公关部。

只能说靠营销起家的蕉下这波裁员也属实是“卸磨杀驴”了。

经济下行下，品牌人真的要完蛋了吗？

针对蕉下这次裁员，我想这个锅也轮不到品牌人来背。

在2023年剁椒spicy专访果小时，在提到品牌塑造是一个需要长期投资的过程，蕉下是否能坚定的做品牌？

当时还是蕉下的CMO果小，给出的答案时肯定的。

蕉下之前一直处于亏损状态，直到2022年上半年利润才勉强回正，在盈利向好的趋势下，所以去年的蕉下对做营销这件事还是很坚定的。

但是问题出现在，企业做品牌的目的是为了讲好品牌故事，对企业能够起到一个锦上添花的作用。

但从蕉下的发展路径来看，蕉下想把营销当作销售手段，试图将“营销”和“销售”画上等号。

“蕉下能不能从一季的生意变成一年的生意，从区域的生意变成全国的生意。”

其实这句话，说白了就是希望通过营销手段直接拉动品牌销量，还是要求一年四季都得有销量。

从目前来看，蕉下的销售额还是主要集中在4-6月，贡献占比71%。

所以为了解决防晒市场的容量不足，2022年蕉下首次提出了“轻量化户外”，本质上是通过寻找新故事打开业绩天花板。

这个概念的提出，我想也是因为蕉下看到了“户外”行业的发展前景。

只能说是营销的方向对了，但是概念还不够成熟，只靠品牌来诠释这个概念还是太局限了。

就算它正确且合理，这个户外理念的渗透也需要一个过程，消费者肯为它买单又是一个过程。

东方树叶早就看到“无糖”饮料的市场，但等“无糖”概念的兴起，它也等了10年。

而蕉下想通过一个营销出来的概念来快速实现“全季化”的目标就是天方夜谭。

另一方面，蕉下最大的核心问题还是产品本身的问题。

蕉下前期通过营销手段，成功让自己站在了高端防晒品牌的行列，但是通过营销出来的”高端“终究不过是泡沫和幻影。

“高端”不只靠品牌自己定位，也需要经过消费者和市场的检验。

根据招股说明书，在蕉下的雇员配备上，销售及营销人员占比58.6%，研发人员为14%。

天眼查数据也显示，蕉下共拥有204条专利信息，而其中99项为外观专利，几乎占总专利的二分之一。

2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占收入比为5.3%、4.6%和3%。

蕉下也算是完美诠释了“用心做营销，用脚做产品”。

关于蕉下产品的吐槽帖在网上已经数不胜数，网友评价蕉下的产品就是“智商税”。

上一个靠营销起家的钟薛糕已经破产，完美日记和花西子也逐渐被淡忘。

所以蕉下这次裁撤品牌部和公关部，并非是品牌部不再被需要，而是因为蕉下的品牌营销超越了产品本身，如果长期如此，必定对企业不利。

蕉下认清这些事情之后，对公司人员结构做出调整，裁撤了烧钱的品牌部和公关部，重新成立了“公共事务部”，这也算是及时止损的一种表现。

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近几年，关于“品牌人”职业的负面言论越来越多，但是如果抛开整个就业市场只谈这个岗位危机的话，我认为是有失偏颇的。

目前金融、医疗、教育、服务等行业都在经历着裁员浪潮，大规模的裁员是整个就业市场的常态，而不是品牌人的专属。

曾经，行业在风口的时，品牌人总能在工作中获得掌控感，但如今行业进入低迷状态，当无力感袭来时，也不是我们否定品牌人存在价值的理由。