站在Lululemon、完美日记的肩膀上，蕉下能否成功冲击“城市户外第一股”？

两次IPO折戟后，蕉下的上市之路愈发扑朔迷离。2017年，蕉下 凭借着一把胶囊小黑伞逐渐闯入大众视野，而后主打兼具新科技和设计感的防晒单品，有着“防晒界的爱马仕”之称。如今，在防晒领域站稳脚跟的蕉下 加速了向全品类扩张的步伐，即将冲击“城市户外第一股”。

纵观蕉下的发展历程可以看出，蕉下极其擅长吸收借鉴其它品牌的成功经验，并在这个过程中，逐渐摸索出了属于自己的成功方法论。发展初期，蕉下为了打响知名度，采取了与完美日记类似的营销策略，疯狂烧钱砸营销，迅速占领了用户心智。

当流量红利渐渐退场后，蕉下又紧跟露营、飞盘等时尚潮流，复刻了Lululemon搭建消费场景，引导用户消费的生意经。至于蕉下又能否规避Lululemon、完美日记在发展过程中留下的隐忧，目前尚不得而知。

01.黑科技营销，助力蕉下产品火速出圈

互联网上曾经流传过这样一个段子：“养儿不防老，防晒才防老”，主打物理防晒功能的蕉下就靠着胶囊小黑伞起家，后来，这款重量仅有99克的小黑伞成为了蕉下的明星产品，每年销量上百万。尽管防晒用品属于户外运动者的小众领域，但蕉下产品之所以能牢牢占据用户心智，营销的作用功不可没。

2021年，蕉下共与600多个KOL合作，迪丽热巴、欧阳娜娜、王子文、唐嫣、陈乔恩、赵露思等明星都曾为蕉下代言，这些KOL累计拥有约14亿粉丝，其中，199个KOL拥有上百万粉丝，他们累计为蕉下带来了45亿浏览量。小红书上，与蕉下产品相关的笔记共有6万多篇。恰因如此，蕉下在营销方面投入的费用也水涨船高。招股书披露，从2019-2021年，蕉下的广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元、5.86亿元。

诚然，烧钱砸营销的举措给蕉下带来了回报，2022年上半年，蕉下扭亏为盈，实现营收22.1亿元，实现净利润4.9亿元。其中，1577位红人为蕉下带来了2.04亿收入，占蕉下收入的9.3%。不过，流量风口过后，以营销出圈的经营模式仿佛成了新消费产品集体的“原罪”，产品质量则被消费者诟病。

蕉下主打的防晒黑科技“L.R.C黑胶涂层”就被吐槽成智商税，“L.R.C黑胶涂层”声称具有UPF50+的防晒效果。然而，很多测评博主将蕉下产品与同类产品比对后发现，普通的黑伞与蕉下防晒伞有着相同的防晒效果。至于价格，蕉下的防晒伞价钱在150元-300元不等，而普通的黑伞只有几十元，小红书上也时常出现蕉下伞把断掉、防晒服出现破洞的帖子。

造成蕉下产品质量的问题仍然要从蕉下的生产模式溯源，蕉下并没有自营生产线，只能通过代工模式制作产品，这也就导致了蕉下的产品可替代性强，质量难以保障。而且，蕉下价格定位中高端，缺失自营生产线无疑会增加经营成本，而蕉下的产品价钱几乎涨到了天花板，若继续涨价，恐怕只会加剧消费者的流失速度。

不仅如此，蕉下在产品研发方面投入的力度也越来越弱，天眼查数据显示，蕉下的195项专利中，外观设计专利居多，而防晒专利仅有5项。根据招股书，从2019-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万、7160万，占总收入的比例分别5.3%、4.6%、3.0%。而2022年上半年研发开支仅为6320万元，占总收入比例只有2.9%。由于蕉下对于产品的研发技术薄弱，导致旗下新品整体含金量不高，其早期宣传的“新科技+设计感”优势日渐衰微。

虽说“重营销、轻研发”是诸多新消费产品的通病。不过，当营销的虚火过后，消费者更为看重的仍然是产品质量，而缺失了研发技术的蕉下又能否让消费者继续买账？

02.从防晒进军全品类，蕉下有多少胜算？

谈及蕉下，想来很多消费者的第一反应仍然是胶囊伞。不过，尝到了流量红利的蕉下显然不甘心止步于此。露营、飞盘、桨板等一系列户外活动兴起后，蕉下果断地抓住了进军全品类的契机，目前，蕉下的经营领域包括伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰等产品。

在经营品类扩张的道路上，蕉下采取了与Lululemon类似的经营策略。Lululemon以瑜伽裤起家，主打休闲运动服饰品类，并营造了瑜伽健身等购物场景。蕉下则将视角瞄准了户外运动服饰领域，根据招股书，蕉下已成功将业务拓展到了更为广阔的鞋服市场，并为客户提供了兼具防护及舒适性的诸多产品，如防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便、运动防护。

为此，蕉下会不定期组织露营活动和运动社群，意在通过搭建消费场景驱动用户实现购买力转化，从而强化用户的品牌认知。与此同时，蕉下还会根据消费者的需求不断对产品进行升级，比如蕉下专为跑步爱好者设计出了重量仅有312克的超轻马丁靴，还为户外散步者设计了防风羽绒服等。由此看来，蕉下更为看重消费者在相应场景下对于产品的需求，这也就意味着，蕉下擅长在同类产品中通过相应技术，做出更新迭代的产品，这也是蕉下走出差异化路线的关键。

在蕉下一系列的运作下，其非防晒类产品的收入也有了显著增长。招股书显示，从2019-2021年，蕉下非防晒产品收入分别为280万元、0.77亿元、4.96亿元，收入贡献率分别为0.7%、9.6%和20.6%。2022年上半年，蕉下服装品类的收入同比增长155.8%，帽子、其他配饰、其他产品的收入分别为4.97亿元、6.03亿元、5673万元，同比增速分别为65.2%、127.5%和213.4%。

然而，由于蕉下凭借着线上交易走红，对于线下门店的布局力度偏弱。在线下门店布局方面，优衣库在中国门店数量超过800家，探路者超过700家，可蕉下仅有66家，这也影响了蕉下对于线下购物场景的搭建，从而影响消费者对于产品的沉浸式体验感。为了解决这个问题，蕉下也加强了对于线下门店的布局。2020年，蕉下新开3家线下门店，2021年新开24家，但门店收入在总营收中占比不到5%。由此可见，蕉下的线下门店并未触达到更多圈层的用户，而蕉下若想在户外领域不断扩张，势必要实现“线上+线下”联动的经营模式，目前来看，蕉下任重道远。

尽管蕉下产品的科技感并不硬核，却仍然赶在户外活动兴起时盲目进军全品类，自然不可避免地被竞品围剿。如今，夏季将至，以防晒服为例，蕉下防晒衣面临着一众竞品，比如安踏的“绝绝紫”防晒系列、王一博代言的蕉内凉皮、波司登骄阳系列防晒服等，在市场竞争激烈的情况下，不知蕉下此次筹备上市究竟胜算几何？

03.写在最后

近年来，风靡一时的新消费产品屡次在资本的助力下成功上市，比如“国货彩妆第一股”完美日记，“新式茶饮第一股”奈雪的茶，“盲盒第一股”泡泡玛特。

然而，这些公司上市后却交出了与预期不符的财报，令投资者大跌眼镜，即便蕉下上市成功，依然面临着资本市场的严峻考验，届时，蕉下又能交出一张怎样的答卷？