蕉下何以成“焦下”？卖伞者，终互散

很多年前，我有个南方的朋友，人很好心，就难免有点儿迷信，在一些特定的东西上，会犯一些可笑的忌讳。比如说，他不拿雨伞，除非下雨天；赶上晴天，大太阳毒辣到晒脖子起皮，也不想用阳伞遮阳。问他为什么，他换了一口浓重的方言说：雨伞啊，谐音“互散”，朋友一场多不容易，为什么要“散”呢？多不吉利啊。另外，你没听过这句——上帝把智慧洒向人间，唯独你打了伞——嘛？

许多年后，我多少明白了，人际关系也好、经营企业也罢，都逃不脱一个“互散”的警告。无论是自己操作不当，还是过于粉饰太平，甚或是没搞明白消费者意愿，还强行我行我素，都有一拍互散的风险。在外部环境变得非常麻烦的时候，情况更甚。特别是，本身就是卖伞的，自我标榜户外名品的蕉下。

没主心骨的“蕉”，只剩一地皮

蕉下这家公司，总是会跟“蕉内”搞混了，虽然一个走户外路线，一个走内衣路线，但是，本质上都是瞄准年轻一代的新锐品牌，而且面临着一地鸡毛的相似困境。但深入分析，蕉内还算“果肉充盈”，而蕉下，已然是“内里干瘪”了。这个名字真是取得有点不好。

抛开这些有的没的，蕉下的现状也说明了一切。当前，蕉下的关联公司成了被强执行对象，涉及金额突破了500万。更不祥的是，近日，蕉下把品牌部门裁撤掉了，市场部也重组了，公关部门也整个开掉了。这么一折腾，蕉下就成了个空架子。

当然，对外宣称上，蕉下仍然嘴硬，声称这番伤筋动骨只是公司内部的结构调整。吊诡的是，蕉下仍然在大规模招聘公关岗，以及品牌拓展岗，粉饰太平到这个地步，也是没谁了。

不过，在目前的蕉下，不粉饰太平，就要踏入更加麻烦的境地。在品牌部门解散之前，蕉下集中所有资源，冲锋了一趟IPO——结果自然是没戏，烧掉了大量资源，还限制了自己的发展路线。

但这并不是最惨的，最惨的是，较之另一“蕉”，蕉下没了品牌部门，一个致命弱点就暴露了——它其实是没有主创品牌的，就是一家卖伞的店。

而且卖的是代理合作品牌产品，合着伞都不是自己生产的，鞋子、衣服等等都是。怎么说呢，过去这么干的，称霸华强北的杂牌手机就走了这个路子。而实际上，蕉下的行为还不如华强北，虽然申请了一些专利，但都是外观设计，高仿出来都告不了状。

并且，蕉下没有抓住自己的客户人群。华强北的杂牌手机虽然假得触目惊心，但不同的杂牌手机对应到了不同的消费者人群——确切地说，是对应到了不同的人群心理，无形中树立了消费者被产品控制的结构。是人就有弱点，而产品就是打进弱点里去的，从而树立起消费逻辑。

搞笑的是，按照蕉下的CMO的说法，在蕉下的观念当中，消费者站主要位置，产品反而靠边站，要让消费者来带动消费逻辑——这也太一厢情愿了，简直像最近全国据点被逐一拔除的康宝莱的营销话术（抱歉，我忘了这家涉嫌传销了），净是做违反人性的事。

等蕉下决定让消费者来引领户外产品走向了，这时蕉内已经占领了绝大部分市场份额，搞得一提“蕉”，就想到了蕉内而不是蕉下。另一方面，蕉下持续无法带动市场，只能通过猛烈的烧钱行为，来维持公司在水涨船高的毛利率当中，取得盈利——即使只是在账面上。

疯狂收买KOL，可惜礼轻情不重

仅仅2021年，蕉下就收买了600名KOL，取得了45亿的流量，以及巨量的种草效应，让蕉下摆脱了“代理卖伞”的名号。同时，蕉下在线下积极开设门店的计划受阻，线上销售额仍然高于线下约50%。

但是，在收买KOL的同时，相当一部分的旅行、穿搭、美妆界KOL，针对蕉下有了刺耳的异议。由于蕉下没能及时理清与蕉内的争议，也没能在自家专利的描述上取得有利地位，于是在知乎、B站两个平台的传播上，一度陷入泥沼。

据我认识的几位KOL声称，蕉下确实在为互联网营销链条大把烧钱，但经过线上分发之后，进入KOL手中的资金仅占少量，甚至发生过写发3000字仅支付200元的事件。这让人多少怀疑，蕉下在2021年高达11.04亿元的线上营销开支，到底花到了什么地方。更何况，这个数字占了整体收入额的46%。

抛开KOL们的异议，蕉下还做了一些不利于实际线上传播的行为。在2021年，蕉下的广告开支达到了整体营业收入的24.4%，在这毫不吝惜的烧钱推广当中，产品质量问题接二连三地爆发，甚至在直播间就穿了帮。一位直播KOL声称，蕉下的“凉皮”式防晒服质量之差，连医学紫外线灯都无法隔绝。

如此种种，搭配上蕉下大张旗鼓地烧钱来粉饰太平，终于在2021年发展到了扭曲的巅峰。自此之后，新冠疫情对世界经济的伤害开始显现，蕉下玩不起了。

巨量的烧钱，并没有让蕉下争取到KOL们，甚或是KOC群体的支持，它的知名度迅速衰减，向IPO发起冲锋，只是回光返照的一次挣扎。随着全球消费水准的下滑，户外品类出现明显收缩，没有核心产品的蕉下，只能硬吞苦果。

毕竟，伞是不能变成衣服的，蕉下也该“焦”了。