腾讯再战电商，视频号之外还有什么新意？

社交电商又迎来了新的风向。

8月9日，抖音旗下的App“火山极速版”在苹果应用商店AppStore中上线了新版本，新App变身为“抖音商城”，距离上次更新已超过3年之久。

图源：IOS应用商场

其商城在页面设计上并没有发生变化，UI基本和抖音App商城栏一致，底部导航栏的“购物车”被放在了中间，从某种程度上来说，抖音商城版App在设计思路上与如今正尝试内容化的淘宝京东已然十分相似。

用户虽然不能通过其直接发布内容，但依旧可以在其中刷短视频、看直播，且短视频和直播也同样支持带货。本质上，抖音商城App就是把主页换成了购物频道的抖音App，二者的系统设置都是相通的。

相较于抖音，微信在电商方面的调整可以说“大动筋骨”。

8月12日晚，腾讯发布公告称，视频号小店将升级为微信小店，店铺及商品信息会在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，同时入驻门槛和保证金将进一步降低，甚至支持0元保证金试运营。

此次，视频号更改运营方式，打通微信生态内不同的内容场景和触点，各个组件互相链接导流，让商品成为内容的一部分，最终实现去中心化的交易生态系统，使得电商能够在整个微信社交体系中顺畅流转。

虽然该公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态，看来无论是平台、用户还是商家，都要做好应对手段了。

01视频号上，早有品牌开始养家了

今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。

腾讯在2024年Q2财报中也提及，视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。公司毛利同比增长21%至859亿元，主要由于本土游戏、小游戏平台服务、视频号广告收入、视频号商家技术服务费等方面的高增长。

今年以来，视频号发力电商的决心有目共睹。

4月18日，视频号开始实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

618前夕，腾讯将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

看上去只是取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。

而今年的618大促期间，女明星钟丽缇的视频号带货场观超过千万，GMV却仅有700多万元。这说明虽然视频号存在大量未被抖快覆盖的人群，但经营体量不算大，要想打爆GMV，更需要做的是长期运营。

图源：微信视频号

跟其他电商相比，视频号的优势在于生态流量，可以让商家直接实现公私域联动，完成复购率的提升，留存住客户，并借助视频号的激励计划，引流进新的客户。

如果是白牌冷启动起号，利用视频号的平台机制多处引流，能最大限度地借助私域流量。比如服饰内衣行业品牌“瑰菲女神”，专注女性内衣裤行业，周销量近20W件，近30天预估销售额高达800多万。视频饮料的“花多力”，近期品牌商品增长迅猛，单日销售额突破百万。

“瑰菲女神”靠的是24小时“日不落”模式，通过拉长直播时长，增加账号的直播间权重，反复推荐给目标用户；“花多力”则主要采取达播和专场的方式，合作博主包括明星钟丽缇、瑜伽邓邓老师、母婴博主李点点等各行各业的带货达人。

无论是品牌自播，还是找达人合作推广，本质上都是新品牌借势紧抓目标客群、锁定核心受众，向目标消费群体传达精准的品牌信息和产品特色，以期获得更多曝光与品牌背书。

而大品牌可以凭借IP知名度快速吸纳公域流量，通过“内容品好服务”促进消费转化，并通过打爆单品来刺激消费，加深用户心智。

比如雀巢入驻视频号，就在品牌社群、官方小程序、公众号和雀巢企微等全量私域触点集中发力，利用“南京雀巢咖啡阿姨”的事件热点，在站外社群、团长开播后分发直播间链接和短视频链接，快速承接和维持账号爆款内容的流量，定向触达目标消费者。

平价的运动品牌骆驼，则是靠着公私域流量组合”的策略，利用投流工具快速拉动转化。在积累了公众号和微信群的私域流量池后，利用微信豆对30-49岁的主要女性受众进行了精准投流，利用高转化率迅速带动成交，让直播间ROI峰值快速突破4.5。

在投流效果进入瓶颈期时，品牌ADQ投流打通“曝光-进直播间-下单”的链路，以优质短视频拉动转化。这极大地帮助商家提升ROI，完成滚雪球式的增长循环。

从上线拍拍网到战略投资京东、拼多多，从微信小程序、微信小商店、视频号小店到现在的微信小店，腾讯一直对电商蛋糕“虎视眈眈”。

虽然每个风口都没错过，但在电商业务上，腾讯始终没有突破。商家在腾讯平台获取流量后转化成销量，这条路径一直缺乏成熟的方法论。

目前，直播电商行业公认的三个准入要求：售后服务、供应链履约、运营能力，都不是腾讯的强项，需要从战略层面重新架构。要想要与抖快一同掰掰手腕，微信还有一场硬仗要打，甚至进行一场艰难的自我革命。

02大象转身，平台商家如何适应新微信?

在货架电商流量见顶，内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为电商最后的“流量洼地”。

增长黑盒数据显示，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万，还有很大增长空间。

目前平台上白牌商家占比超过八成，品牌商家占比15%，远低于抖音的50%和快手的30%。对于中小商家而言，视频号尚未出现头部品牌垄断流量的情况，因此仍存在着赶超的机会。

2023年视频号的平均客单价为205元，高于抖音的130元和快手的88元，但视频号的CPM为28元，低于抖音的50元。这意味着商家在视频号上获得相同的曝光量时，所需的成本较低。高客单价加上低展示成本使得商家在视频号上的整体利润率更高。

图源：黑盒数据

做服务商的李淼透露，“目前做视频号的商家，都是已经在淘宝京东拼多多有了店铺后，再来微信寻求私域二次分销的。此前视频号页面没有小程序入口，商家做公域的视频号直播带货，就必须放弃私域已有的沉淀从头开始。这次调整让视频号的公域流量和商家已有的私域分销服务链相结合，交易效率大大提高了。”

今年7月，微信视频号电商团队进行了突然的调整，涉及原本隶属于CDG（企业发展事业群）的AMS（广告营销服务）团队。这个主要负责带货运营和商业治理的团队开始进行整改和优化。

AMS业务线的工作除了为商家提供流量投放和数字化营销服务之外，还包括了视频号交易的部分支持和服务工作。调整后，腾讯广告将不再负责视频号的带货运营和治理工作，这些职责将移交给微信事业部，流量上面会获得更多扶持。

视频号的短视频和直播都是吸引的都是公域流量，微信小店算是公域流量的交易载体。而商家也能将私域内公众号、朋友圈等流量场景并入微信小店，微信电商将成为“兴趣电商”+“传统货架电商”的一种融合态。

这种去中心化的流量分配使得公共领域的流量难以被垄断，让每个商家都有机会建立自己的私域流量池。然而，这也对商家的运营能力提出了更高要求，特别是那些习惯了依赖平台流量分配机制、能预估投资回报的商家来说，如何整合微信中分散的流量入口，分析不同渠道的转化效率，并据此作出最优解，将成为一项相充满挑战的任务。

同时微信小店的上线，也会影响到微信上有赞、快团团、群接龙这类纯私域的工具，有了免费的官方工具和正规平台，部分商家可能不会选择付3-5%技术服务费给外链三方，商家的迁移势在必行。

2023微信公开课PRO指出，目前来自视频号小店的销售额占比已经超过90%，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。这说明，视频号带货生态开始走向正循环。

因此，微信小店推出“0保证金试运营”的规则，就是为了降低门槛，先吸引商家入驻。不过这些做中间商生意的上市公司显然不会坐以待毙，一旦服务商有脱钩或反抗的迹象，对平台目前的电商生态造成的影响，也是不可小觑的。

然而此前的微信一直是强产品、弱运营的逻辑，对接服务体系较为薄弱。目前微信生态容纳的东西太多，过大过泛的流量如果不能有效捋顺商业化在产品和运营侧的整体运作逻辑，微信电商重启，也很可能达不到平台想要的商业化目标。

上半年在视频号做了两个中老年服装账号的李显扬表示，视频号虽然目前规模还没有做得太大，但门槛较低、玩法简单、GMV相对稳定。在抖音和快手，如果以盈利作为目标，必须让自己没有短板，但视频号以50岁以上用户为主，只需要精准锁定消费力强，价格敏感度弱的高净值用户就行。

“不过目前的微信小店，还是依赖公域流量，基本和其它电商平台一样，需要不断的直播、发视频等才能有成交。”

尽管诸多问题与不确定性笼罩着微信电商，但随着小店的完善，依托腾讯系商品流、物流、信息流的聚合，视频号电商仍是品牌商家亟待开发的一片沃土。