TVC真的失灵了吗?倒也未必

巴黎奥运会结束，是时候来聊聊奥运营销的方法论了。

每到全球性赛事周期，都会出现很多令人印象深刻的品牌营销。

比如 2008 年的北京奥运会，体操王子李宁用空中飞人的方式点燃了奥运主火炬，虽然他穿着主赞助商阿迪达斯的衣服，但却让李宁的品牌认知和美誉度上升到了一个空前的高度。

又比如在上一届世界杯，伴随着梅西“慌得一批”表情包同步出圈的，还有蒙牛邀请梅西拍摄的《不要相信梅西能创造奇迹》，我还为此写了一篇文章。

这次的巴黎奥运会，霸王别姬押宝郑钦文成功后，我在小红书上刷到一堆帖子说“在线等，怎么才能进霸王茶姬的市场部”；游泳天才潘展乐横空出世之后，“乐乐爸乐乐妈”登上热搜一位，偷着乐的还有个乐乐茶。

品牌之外，今年我还看到了平台的身影：在比赛直播间隙，跟在蒙牛、伊利、东方树叶等等大品牌广告之后，是小红书一条 15s 的 TVC：刘翔向姆巴佩提了三个问题，无论他问什么，姆巴佩一律回答“小红书”。

这条 TVC 和之前小红书的内容风格不太一样，以前小红书做的多的是慢叙事，小而美，切某个特定的圈层，但是这个广告是面向大众的，简短直接，全国人民都能一下子看懂。也正是这种简单直接的风格，让它在央视一众讲价值观的品牌大片中跳了出来。

关上电视打开手机，我又在小红书上刷到了姆巴佩那句“小红书”的无数变体内容，“小红猪”、“小 ong 猪”、“笑鼠”，有人还给取了个怪有意思的名字——“法式姆语”。

发现没有，即便依旧有诸多的大制作大内容，但趋势是，如今能破圈的内容，正在变得越来越“轻”。

今年我和很多品牌方聊过，关于营销环境的变化，应该做广告还是内容，广告怎么做，内容又怎么做？我们聊出了一个大道至简的方法论：营销从古至今都没有变，其实都是在解决消费者任务（JTBD)。

谁是你的消费者？他们在什么场景用你？为什么选择你？用什么资源去打这场仗？

用这个思路去策划一场营销，做广告还是做内容，只是形式问题，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。

在我看来，小红书这次的营销就很好地完成了它的目的，所以这篇文章我就以此为例，来细拆一下，你应该怎么用 JTBD 的思维框架，来让你的营销真正有效。

01 最简单的出圈方法是复制成功

从传播层面来看，如果内容能抓住用户的痛点、痒点，或者槽点，就具备了出圈的基础。

虽然确实很看命，但也不是完全无迹可寻，营销上很多情绪都是共通的，最能增强出圈确定性的方法，就是复制成功。

在小红书这条 TVC 里，我看到了很多之前就出过圈的梗的影子。

首先从选人上来看，姆巴佩和刘翔的搭配，画面上二人分列左右，一下子就让我想起了去年出圈过的 LV 广告：梅西C罗的世纪同框。

姆巴佩和刘翔虽然来自不同国家，但都曾在各自的领域成功登顶，被万人追逐；也都曾遭遇争议，被舆论放逐。让两个看起来毫无关系，但却又如此相似的两个人同框出现，势必会激发出不一样的化学反应。

虽然都是合作顶流运动员，但小红书并没有把他们放在任何比赛、博弈的场景里，也没有简单地让姆巴佩和刘翔刷脸当吉祥物，而是为他们量身定做了适合二人身份的剧情——

刘翔是奥运期间来巴黎的一位普通外国访客，来自东道主国的姆巴佩则针对他的疑问，一一做出回答。

把他们放置在生活的场景里，让人设能够更好为内容服务，这是小红书选人、用人的高明之处。

其次，从内容上来看，姆巴佩魔性的“小红书”发音，和年初《封神》走红的“商务殷语”，有异曲同工之妙。

年初费翔以一句“你要做我最勇敢的鹅子”变成了全民 daddy，外国人的搞笑中文发音，既魔性又洗脑，本身就自带关注度。

这次姆巴佩的“法式姆语”，h 不发音，而且无论刘翔说什么，他都是同样一句“小红书”，重复且聚焦，让人很难忽视掉这个 key message；同时他特殊的发音，二创成本低，很容易引起大家的模仿。

小红书也顺势化繁为简，把“法式姆语”作为核心传播点，“小红书”变成“小红猪”、“小 ong 猪”、“笑鼠”、“养猪”，衍生出了无数种空耳方式，高效破圈，重现了“商务殷语”的热度。

更重要的一点是，这条片子踩中了奥运周期内最需要的两大情绪，快乐和松弛。

快乐是人类社会最有感染力的情绪，燃情的内容不一定会被大家记住，能被转发出圈的内容往往是“哈哈哈哈哈哈哈哈”，这也是为什么我在第一次听到“小红猪”时，有种发条突然被松了一下的感觉。

同时，这条 TVC 也迎合了这几年最出圈的社会情绪，“松弛感”。

在奥运周期内，诸多英雄的故事难免让人审美疲劳，而这两个不同时代的体育顶流，不聊比赛，只是简单地分享生活，在气氛轻松的一问一答之间，他们褪去了冠军的光环，真实、鲜活，充满了人味儿，自然也唤醒了观众内心柔软的部分。

叠了三层出圈 buff，这怎么不算是一款天选种子型出圈选手呢。

02出圈的热闹之下，是 JTBD 的门道

外行看热闹，内行看门道。

看完这个 TVC，很多人记住的是：上哪搜？小红书！

但我看到的，是小红书非常好地完成了自己这个阶段的 JTBD。

我们一直把小红书当成是一个平台，但它其实也是个品牌，有自己的消费者任务，所以，它的每个营销也应该去回答这几个问题：谁是你的消费者？他们在什么场景用你？为什么选择你？

先看第一个问题，谁是你的消费者？

小红书从成立起，用户就是每一个真实的普通人，更清晰一点，是会来平台上分享生活的普通人。

所以这个广告，首先要做到的是覆盖面大，能辐射到更多的人；其次，要唤醒这些人对“生活感”的联想。

小红书的解题思路很清晰。第一，它选在了奥运期间投放央视奥运开幕式、赛事广告，及各大视频 APP，来确保全球目光的聚焦；第二，虽然用的是姆巴佩和刘翔这样的大人物，但却让他们褪去了明星光环，回归到真实具体的小生活中，让看到内容的每个人都能有对生活小事的代入感。

然后是第二个问题，什么场景下用你？

这条 TVC 的定位非常准确：遇事就搜小红书。

我最近的一个顿悟是，与其占据一个品类，不如 own 住一个场景。

以前的营销我们看的是人生切片（life stage）和日常动线（daily routine），做用户洞察问的都是你是单身还是已婚，有几个孩子，是不是 8 点起床，9 点出门？原来这一套是很 make sense 的，但这是瓜分品类、瓜分流量的逻辑，品牌 A 能做，B 也能做，没什么差异性。

但现在是内容驱动营销，不应该简单地看人口学维度或者时间维度，更需要切的是兴趣场景，找到场景里消费者的兴趣点是什么，来创造跟消费者心理上的共鸣，从而挖掘出消费的可能性。

小红书的搜索框就是承接这些可能性的一个窗口。

如今很多人都和我一样，遇到问题会条件反射打开小红书。这是因为小红书的搜索是生活化的搜索，在小红书里人不是工具人，而是被放置在很多真实的生活场景下，这也是小红书 APP 的核心差异化优势。

我的小红书搜索框

最后，为什么选择你？

埋在“搜索”功能背后的，是平台的“有用性”。

从我开始做小红书起，就深深感受到，这个平台上最有流量的是有人味儿的，分享真实的生活经验的内容。

比如，我刚刚开始拍视频的时候，精心写了脚本，调了灯光机位，配了很多花字，讲一些貌似很高大上的内容，结果还没有我小号随手发的一句话标题配上一个简单的截图，分享我自己怎么克服讨好型人格，数据效果好。

今天我们大家之所以聚集在小红书，就是因为在上面能学到东西，找到答案，而抱着“我一定得学点什么”这种心态的我们，也一定会自发去搜索，让好搜→想搜→更好搜，成为一个循环。

很多点都可以把人带到一个平台上，比如低价、有趣、八卦、爆点，但只有“有用”这种积极正向的情绪，能让人变得更好，能把人长久地留下来。这也是小红书这条 TVC 内容的底层支撑。

03 大创意关联小内容，效果事半功倍

除了上面三个问题之外，还有一个不能忽视的问题是，用什么资源？

这也是我今年一直在思考的：大广告 VS 小内容，什么情况下你应该用什么形式，才能最高效地完成你的 JTBD？

碎屏化且用户注意力分散的大趋势之下，中心化广告效果肯定会有削弱，品牌在树立自己形象的过程里，如果没有大广告的配衬，还是很难让用户觉得你是一个正儿八经的品牌。

放在小红书的这个例子里，就是大家隐隐约约感觉，啊对，我确实经常去小红书搜东西，但是一直没有一个统一的心智。

再碎片化的营销也需要形散魂不散，中心化广告要做，但要选对时机，高效地做。

这也是为什么，我觉得小红书在奥运节点，选择做一条 15s 的三段式的内容，是很聪明的。

我在《大品牌已经够有名了，为什么还要做奥运营销？》里说过，作为全人类都关注的国际盛事，奥运会是现在少有的能统筹全球无数块屏幕的大事件了。

越稀缺越珍贵，如今想要找到一个能集中大家注意力的时刻，可能也就奥运会和世界杯了，中心化流量可遇不可求，一两年才有一次，机会难得，必须抓住。

选择短 TVC 这个形式，不仅一下子就输出了最准确、最直接的信息，还在众多奥运情怀向的广告中，这条轻松的 TVC 有点洗脑，但又不是低俗地洗脑，不说教，不命令，不煽情，反而让人眼前一亮。

更加分的一点是，小红书把奥运营销的「大创意」和「小内容」场景关联起来：先通过大媒介定调，再通过 social，把内容变得更“与我有关”，让它更好地传出去。

早在这条 TVC 发布之前，小红书就邀请了姆巴佩和刘翔入驻，为奥运氛围做足了预热：姆巴佩手举“听劝”两个字，简介里写“真的会看小红书”，收藏夹里是天水麻辣烫和大熊猫；刘翔发了一张百香果柠檬的图片，在评论和粉丝们激情互动，点赞回复一条龙，生活感十足。

在这条 TVC 发布之后，小红书先是邀请了站内的很多头部达人、艺人，如@韩美娟、@唐马鹿、@宋木子、@4566等等来带头二创，带动内容向下扩散。

在内容发酵的的过程中，许多更贴近生活的传播点被挖掘了出来，TVC 的影响力更大地辐射进了宠物圈、歌手圈、模仿圈、健身圈，比如：

• 给法斗播放姆巴佩版“小红书”能把狗叫过来，因为人家也是法国的。

• 广西大爷用姆巴佩版的“小红书”，把红薯卖脱销。

• 留学生们，把法式姆语当成自己出门在外沟通的加密语言

• ……

看到了吧，大创意和小内容，并不是替代关系，如果用得好，其实可以花一份钱，拿到了好几份效果。

04 写后感

我从新营销的第一波浪潮开始观察国内的营销生态，见证了非常多品牌从 0-1，从 1-10，到现在看到小红书也迎来了自己的第十一年，曾经小而美的一个社区，如今各项业务生机勃勃，也越来越有一个成熟品牌的样子了。

一般到了这个时候，品牌免不了需要做一次面向大众的沟通。

但国内的营销环境在这几年也经历了翻天覆地的变化，以前很多品牌高举高打要规模，是因为有钱可烧，但现在红利期过去，大家开始把一块钱掰成两半花，要的是效率，营销经验已经不能照抄。

我很高兴地看到，小红书的这次沟通非常出色，不仅完成了自己的 JTBD，还发挥了小红书内容社区的优势，这种构思营销 campaign 的思路，也值得更多品牌们借鉴参考。