天猫美妆×TMIC×Flywheel飞未联合发布《2024科技护肤白皮书》

Flywheel飞未

4月前

【摘要】：科技护肤市场GMV逆势上涨，表现出超强的发展潜力。

随着生物科技的快速发展以及其在护肤领域应用的不断突破，越来越多的品牌根据消费者的需求不断创新，推出含有各种先进科技、专利成果的产品，引领市场潮流。护肤品市场也由此迈入科技护肤时代。

过去一年，科技护肤市场GMV逆势上涨、社媒声量不断发酵，市场热度持续走高，表现出超强的发展潜力。

基于此，天猫美妆、TMIC快消趋势发布和Flywheel（前多准）共同发布《2024科技护肤白皮书》，对科技护肤市场进行了深入解读与洞察分析。

本白皮书从科技护肤品类切入，结合护肤产品销售数据、站内外消费者舆情分析、消费者问卷调研，深入分析科技护肤发展趋势，重点下钻四大细分功效赛道（淡纹抗皱、提拉紧致、美白提亮、维稳修护），总结科技护肤运营策略及未来发展，助力品牌进一步开发和运营科技护肤产品。

1. 护肤进阶，科技护肤消费跃迁

回顾科技护肤的发展历程，国内品牌与国际品牌通过特色与创新协同推动了科技护肤市场的繁荣。

过去，消费者在护肤上的需求较精简，仅关注清洁、保湿等护肤的基础需求；随着成分党之风兴起，越来越多消费者开始关注护肤品的成分，在社媒品牌及KOL的共同教育下，功效/成分党成了护肤市场的主力军，护肤也由此进入了2.0时代；而消费者护肤意识的进一步增强，推动了护肤品的科技原理及技术手段成为消费者日益关注的新重点，由此，护肤市场迈入科技护肤时代。

在这个新时代中，人们借助创新性的技术手段研发出具有独特功效的专研成分，或利用先进科技将多种具有特定功效的成分精心组合，新成分、新配方、新技术共同加成护肤产品的研发，使其更加精准、高效、安全。

在科技护肤发展的过程中，逐渐演变出了四种主流趋势。

趋势一：美妆国际大牌领跑科技护肤赛道

目前科技护肤市场的主力玩家仍是具备了强大资本及研发能力的国际美妆品牌。从销售数据可见，科技护肤市场TOP10中有8席都是国际美妆品牌，同时TOP10品牌的市场集中度也相对整体护肤市场来说更高，头部效应明显。在舆情品牌讨论度上，国际品牌的热度也遥遥领先。

趋势二：科技护肤在商品传播过程中的要求更加规范且专业

随着通信技术及社交媒体的普及，如今社媒平台已是品牌方进行营销种草的重要渠道，作为消费者了解科技护肤的主要信息来源，如何利用好社媒助力科技护肤商品传播也成为了品牌方的关注点。

通过问卷调研发现，目前小红书是消费者被科技产品种草的最主要渠道，在社媒传播过程中，消费者会更青睐皮肤科医生、测评/分享类博主等专业博主对护肤科技产品的推荐；同时，具有专业认证证书和权威功效测试报告的产品传播效果更好，更易被消费者信赖；在宣传内容上，带有测试团对于产品效果的测试或本人使用效果的对比会更有说服力，能够吸引消费者种草。

由此可见，科技产品的传播链路需要更加关注专业博主选择、认证产品宣称及测试效果宣传，趋向规范化、专业化。

趋势三：年轻消费者对于科技护肤产品的尝鲜心智更高

从人群来看，科技护肤市场已购消费者的年龄画像主要为18-29岁的年轻人群，占比50%，已成为科技护肤产品的核心购买力量，有较强的尝鲜心智。而这类人群也很热衷于讨论科技护肤产品，有80%以上的年轻人对于科技护肤产品有着浓厚的兴趣，易被种草且购买意愿较强，是科技护肤产品主要的潜在消费群体。

趋势四：修护舒缓/淡纹抗皱/提拉紧致/美白是科技护肤下未来机会赛道

科技护肤领域的未来发展充满了无限可能，特别是在修护舒缓、淡纹抗皱、提拉紧致和美白这四个关键赛道上。从销售趋势看，这四个功效已成为科技护肤市场的主流销售功效，发展潜力十足，同时消费者对这些功效的感知也较为突出，随着消费者对高效、安全护肤产品需求的增长，修护舒缓/淡纹抗皱/提拉紧致/美白已是科技护肤下未来机会赛道，值得关注。

2. 趋势剖析，科技护肤机会赛道狙击

赛道1：维稳修护

皮肤屏障的主要功能是防止外界有害物质进入身体，同时防止水分的流失，维持皮肤的健康状态，并具有一定的抗炎作用。但受到内部或外界的影响，如天生皮肤敏感、错误护肤、过度清洁等问题都有可能导致皮肤屏障受损，利用合适的护肤品进行屏障修护尤为重要。

传统上，市场主要依赖基础成分来实现维稳修护，如神经酰胺、角鲨烷等天然成分或金盏花等植物提取物，通过基础的补水保湿效果来维持肌肤的稳定状态；然而，随着生物科技的迅速发展，维稳修护市场正在经历前所未有的革新：直接补充与皮肤同源的成分已成为关键手段以快速有效地修复皮肤屏障。目前，仿生活性成分和仿生技术已广泛应用于维稳修护产品，能够更迅速、高效地修护皮肤屏障，为消费者带来显著效果。

维稳修护赛道下的代表产品主要是伊菲丹的超级面膜和霏丝佳的舒缓修护安服面霜。其产品的核心卖点可归为三类：

急救修护：屏障修复高效快速，迅速渗透至肌肤深层，促进肌肤细胞的再生和修复，同时锁住必要的水分，减少水分流失；
专研成分：伊菲丹的超级面膜含有深海鲑鱼提取的珍稀三重胶原肽，霏丝佳的舒缓修护安服面霜含有专研拟肤成分，在维稳修护上效果更卓越；
敏肌可用：解决敏感肌不敢用强功效的修护产品的困扰，专研亚洲敏感肌的配方能够有效修复敏感泛红的问题，给予敏感肌细致专业的护肤。

赛道2：提拉紧致

人体进入25岁后，细胞更新分化和繁殖赶不上细胞老化的速度，胶原蛋白会开始逐渐流失，皮肤开始缺少弹性、失去张力，出现松弛、下垂等现象。因此，当护肤品能快速足量激活胶原生成以及补充胶原蛋白时，就会促成量变到质变，保证皮肤的紧致嘭弹，实现提拉上扬，达成卓效抗老效果。

生物科技推动市场变革，专利成分及细胞构建技术在提拉紧致市场引发新浪潮，通过模拟皮肤细胞的自然结构和功能，能精准地深入肌肤，深度修护细胞损伤，促进胶原再生，恢复肌肤弹性。胶原蛋白、玻色因、胜肽、视黄醇等专利成分在提拉紧致上效果显著，细胞构建技术能够模拟皮肤细胞间的连接和支撑作用，增强皮肤的弹性和紧致度，也成为了生物科技的优秀之作。

提拉紧致赛道下的代表产品主要是雅诗兰黛智妍「夜胶原」、赫莲娜黑白眼绷带、妮维雅男士纳米瓶、优时颜黑引力面霜、优时颜第3代微笑眼霜。其产品的核心卖点可归为四类：

分时管理：将抗老分时段管理，日间可即刻融入吸收，达到抗老效果，夜间不仅要激活胶原新生，更要抗氧、修护，抵御胶原流失，全天候功效加持。
深入肌底：快速渗入层层肌肤，并在肌肤的不同层次进行抗老修复，表皮细胞加速新生，拉紧真表皮链接层，加速肌底细胞新生，对抗肌肤衰老。
量肤定制：水油双封技术一抹即融，绵密温润质地带来良好的肤感体验，全肤质适用。
专研成分科技：项目级专研配方科技加成，专利成果及论文发表佐证专业性，先进的生物科技带来了卓越的提拉紧致效果。

赛道3：淡纹抗皱

随着年龄的增加，皮肤胶原蛋白流失加速，面部开始显现干纹/细纹，以及静态/动态皱纹。此时，除了要对皮肤补充胶原蛋白外，刺激细胞胶原再生、抚平皱纹、延缓皮肤衰老成为了这一阶段的重点。

科技进步和生物科学的飞速发展正引领着科技驱动的抗皱淡纹产品市场的变革。这场变革不仅反映在成分的更新换代上，更体现在成分配方的科学复配上。胜肽、A醇、玻色因这类经典淡纹抗皱成分正在向科学护肤的方向不断升级，黄金三重胜肽的引入，诺奖同源线粒体ATP原理的神奇活性精粹的发掘，高活纯A醇的应用，以及多维复合科技的创新，都彰显了技术与科学原理在市场升级中的关键作用。

淡纹抗皱赛道下的代表产品主要是资生堂全新小针管眼霜、海蓝之谜的新生【云绒霜】、后的天气丹PRO、后的全新秘贴精华、德美乐嘉的多维面膜。其产品的核心卖点可归为三类：

亚洲肤质专研：深刻理解并针对亚洲肌肤的独特需求和特点进行特别的配方设计，淡化亚洲肤质特色纹路；
核心成分复配：多种专研成分复配形成多重护肤功效，滋养、抗皱、紧致、修护等全面功效一举多得。其中后的全新秘贴精华更是从代表性抗老化物质NAD着手研发出能够提高NAD皮肤传达及稳定性的脂质体技术，为了减少NAD成分在体内的迅速分解，通过黄金配比技术（专利申请中）来实现有效抑制分解，高效抗衰。
适用场景丰富：适用于各种不同的使用场景，满足消费者多样的护肤需求，如熬夜、换季敏感、医美修复等。

赛道4：美白提亮

皮肤变黑其实就是色素沉着，痤疮、外伤、化学剥落、激光治疗炎症、紫外线照射都是引起色素沉着的重要因素。美白护肤的核心是通过干扰黑色素合成、抑制黑色素转运、加速黑色素角质细胞脱落来实现皮肤美白。从防紫外线到抑制黑色素，再到更根源的抗氧/抗糖化，人们的美白概念实现了进阶，从追求肤色白嫩到追求皮肤健康，这也是科技护肤带来的一大概念变革。

目前的护肤科技主要通过科学配比的复合式成分配方，追求肌肤白嫩的效果时也在抵御皮肤老化带来的肤色暗沉、色素堆积问题，美白抗老两手抓。从成分来看，美白提亮赛道的成分成熟，烟酰胺占美白提亮赛道份额的74%，主要通过与其他成分（革糖素、传明酸等）进行复配，结合链路焕白技术等核心科技，提升美白淡斑的功效。

美白提亮赛道下的代表产品主要是OLAY全新淡斑特护小白瓶、OLAY 「第4代」超抗多效小白瓶、兰蔻第二代极光水乳。其产品的核心卖点可归为四类：

根源控黑：通过抗氧、抗糖、抗光老等从根源上控制黑色素的生成，还能预防未来色素沉着的发生，实现肌肤的均匀亮白；
多效美白：在美白的同时兼顾维稳修护功效，既能修复UV导致的衰老损害，还能强韧肌肤屏障、激活肌肤酶化反应，实现多重功效的护肤；
温和无敏感：添加稳定、高效的焕肤成分，在有效抑制黑色素生成、淡化色斑和均匀肤色的同时，不会对肌肤造成刺激或不适。
烟酰胺复配：通过高精纯的烟酰胺与其他成分进行复配，实现更有效的美白抗氧效果。

3. 持续发力，运营策略与未来展望

科技护肤市场热度持续上升，了解不同的赛道和类目进行差异化的营销运营，能够帮助品牌精准抓住消费者需求。

根据科技竞争程度与渗透力，科技护肤市场中的主要品类可分为四个象限，对应四种运营策略，分别为：

科技竞争程度强但渗透力中等的乳液面霜品类、面膜品类：这两个品类虽然拥有较强的科技创新能力，但需要引入更多人群提高渗透，如与意见领袖和专家合作，对消费者进行科技护肤教育。
科技竞争程度强且渗透力高的眼部精华、面部精华品类：品类优势明显，通过迭代产品版本能够加强已购消费者黏性，同时也要注重产品科技驱动产品价值增长，针对不同人群展现产品的科技迭代与测评报告，展现科技力。
科技竞争程度较弱但渗透力高的防晒品类：需要持续进行产品科技创新，加强产品差异化宣传，如分季节宣传产品功能性、针对不同肤质的人群进行运营，还可以强调肤感，加强品牌与产品口碑建设。
科技竞争程度较弱且渗透力中等的化妆水、精华水品类：需要明确产品定位，加强产品场景营销，优化沟通策略，持续进行产品创新。

科技护肤市场如今正处于蓬勃发展的阶段，展望未来，新成分，新技术及大数据驱动的个性化护肤会持续为科技护肤产品带来新的可能性，为消费者带来更温和、更有效、更舒适、更方便的护肤体验。