2024奥运会，再次擦亮巴黎浪漫与时尚之都的品牌

“专 家 有 话 说

王洪波

中国对外文化集团有限公司新闻总监

国家社科基金艺术学重大项目课题专家

《品牌与商业》认证品牌公关与传播专家

巴黎奥运会开幕式，有赞美大喊精彩的，也有恶评猛批出格的。但无论如何，2024年的巴黎，刷新了奥运会开幕式的历史，第一次让开幕式从体育场走出来，既真正让整个城市享受到奥运的荣光，同时也不动声色地呈现了城市的历史和艺术、文化、科技、时尚、浪漫的底蕴。在大型活动策划创新、艺术性与文化内涵展示以及城市品牌打造推广方面，都给我们带来多方面的启迪，有让人大开脑洞的淋漓痛快之感。

走出体育场是奥运会开幕式的颠覆性创新

别人一百年都在体育场里做文章，巴黎却把奥运会开幕式这篇大文章写到了整个城市的大地和天空之上。用塞纳河作为动线，开幕式串起了一颗颗璀璨的巴黎历史文化明珠。

各国体育代表团乘坐160艘游船，从奥斯特里茨桥出发，沿塞纳河由东向西，绕过城市中心的圣路易岛和西岱岛，上面有巴黎圣母院和古监狱，路过数座同时也是巴黎最知名景点的奥运会官方场馆所在地，其中包括协和广场城市公园、荣军院广场、卢浮宫、大皇宫等，最后在埃菲尔铁塔下的耶纳桥停下，创造了最松弛、最浪漫的一届奥运会开幕式和运动员入场式。

一路上不仅有巴黎市民和游客的参与互动，还有通过情景交融的戏剧性场面历史再现和致敬文学电影经典，与各个重要景观深度对话、彼此关照，让参加开幕式各国代表团的仪式感从现实深入到历史，沉浸后再跃出，跃出后再沉浸。也只有浪漫的法国人能做出这等策划和设计，也只有在浪漫之都的巴黎能完整实现这些安排。

巴黎人借奥运会开幕式巧妙地展示了巴黎这座城市的魅力，擦亮了这座古老而现代的城市常在常新的品牌，令世人惊艳。

不能不说这是极其天才的创意和创新。首先，一下子打开了开幕式的空间和视野，破除了原来在体育场内举办仪式的局限，不仅让人耳目一新，还可以全身心地沉浸在一个前所未有奥运会开幕式场景之中，同时也让巴黎奥运会成为真正的全巴黎奥运会，真正成为整个城市的节日。

其次，巴黎奥运开幕式创造了一种巧借城市景观创造天地大舞台的格局，让更多的人在更广阔的空间内享受到直接参与奥运会开幕式的荣光，体现了巴黎这座城市的开放与包容，不仅给各国运动员，也给巴黎市民和来自世界各地的游客留下了深刻印象。

第三，通过空间变化使时间更加丰满，相比于真实的塞纳河和两岸丰富的建筑历史人文景观，运动员在传统体育场环形跑道上入场，以及在体育场这一方舞台上上演的各种节目，再怎么精彩，也会显得多是人为的力量，而缺少历史、自然、天地的无限赋能。

这一切，决定了巴黎成为历史上所有奥运会开幕式策划创意创新的天花板，短时间内很难被超越。

为艺术性与文化内涵展示找到了最接地气的方式

奥运会开幕式，是一个特殊的舞台，举世瞩目。因此，所有奥运会开幕式无疑都会充分利用这一舞台展示所在国家的艺术与文化内涵，巴黎也不例外。但巴黎的高明之处，在于为这种展示找到了最贴切最接地气的方式。

你说巴黎建筑美妙，屋顶风光无限，巴黎的天际线美到没朋友，人家安排了跑酷，追随跑酷人的身影，这一切的美得到了淋漓尽致的展现，这就比一般人能想到的航拍空镜头，不知道高到哪里去了，因为有了活泼生命的美妙链接。

你说巴黎是文学艺术的圣地，人家就在塞纳河两岸，自自然然地呈现了《巴黎圣母院》《悲惨世界》《自由引导人民》《歌剧魅影》《刺客信条》《卡门》《蒙娜丽莎》《断臂维纳斯》《火车进站》《月球旅行记》《小王子》《自由女神》等经典文学、戏剧、影视、雕塑作品，与你不期而遇。

你说巴黎人浪漫，人家设计的奥运会主火炬台，竟然是一个巨大的热气球，在点燃之后飞走了，让人出其不意，又颇有会心，因为它是一个真的热气球。如果说两百多年前，法国人在世界上第一次实现了载人热气球升空，是一种浪漫，跨越两百年，巴黎奥运会让主火炬台变身为热气球，在点燃之后腾空而起，岂不是一种妙不可言的浪漫时空叠加？谁说主火炬台就必须戳在那一直原地不动呢？一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观。

巴黎奥运会，简直把法国人的浪漫与追求艺术的情怀发挥到了深入骨髓不露痕迹的地步。

给城市品牌打造推广带来多方面启迪和无限遐想空间

作为世界顶级的浪漫与时尚之都，巴黎奥运会充分显示了自己的魅力与实力。对包括老皇宫在内的历史场馆以及基础设施加以利用，而不是大量建设新场馆，运动员村通过抽取地下冷水循环给室内降温而不是到处装满了空调，开幕式各国运动员沿塞纳河入场式租借了几乎整个城市的游船，形式各样，而非整齐划一的全新制作，无不体现了这座城市的从容淡定与节俭环保，但绝对是高格调。

著名的LVMH集团作为2024年巴黎奥运会的高级赞助商，为奥运会和残奥会期间推出了一系列精彩的设计，旗下参与品牌包括 CHAUMET 、Berluti、Dior、Guerlain、Louis Vuitton、La Samaritaine 以及路易威登艺术基金会（Fondation Louis Vuitton）。他们为巴黎奥运会残奥会设计制作了火炬箱、奖牌、奖牌箱，以及法国国家队的参赛、训练和领奖服装等。赛事奖牌除了传统的金、银、铜材料之外，还开创性地由原铁材料进行制作，所用的铁材料都来源于巴黎标志性建筑埃菲尔铁塔修缮过程中保存下来的铁板，并切割成经典的六边形图形徽章嵌入奖牌背面。在镶嵌技术上，尚美巴黎（CHAUMET）采用了高级珠宝作品的传统设计工艺，在六边形的每个角上都设有金属附片将代表着“法国之心”的奖徽锁定到位，这个设计也是向高级珠宝中的“巴黎钉纹”和埃菲尔铁塔的标志性铆钉致敬。金银铜奖牌均以六角形铁制徽章与奖牌材料形成双色调互补，并辅以太阳光线般的压制线条使整个奖牌熠熠生辉，既展现了法国阳光充裕的“光之城”绰号，也彰显了运动赛事的活力与光彩，充分体现了低调奢华的魅力与自信。

创意、艺术、节俭、环保、松弛、浪漫、时尚，以及代表法国国家精神的自由、平等、博爱，这一切都在奥运会期间为巴黎城市品牌的打造推广做出了贡献，也给我们带来了无限的启迪和遐想空间。

也许，作为一个城市，打造推广自己的品牌，更多的应该想到人、普通人的参与，而不是空洞的高大上和少数特权人士的满意与否；也许，作为一个城市，我们在举办大型活动时，不那么紧张，松弛自如，反而能够做得更好；也许，作为一个城市，要真正珍惜与热爱自己的历史与文化，才能披沙拣金，慢工细活，成就低调的奢华；也许，作为一个城市，需要真正的自由、平等、博爱，才能达到包容的境界，让人有创意创新的辽阔空间。

巴黎奥运会开幕式升旗仪式，竟然把奥运会著名的五环会旗给弄反了，开幕式上甚至还出现了被视作羞辱天主教徒的cosplay《最后的晚餐》事件，但是，那又怎样？著名的巴黎圣母院原来说要为迎接奥运会要提前半年修复竣工，结果脚手架上的工人反而成了奥运会开幕式最特殊的参与者。这一切都没有也不会影响巴黎成为历届奥运会开幕式的天花板。

我的观点是，一个城市、一个品牌的推广策划，宁愿有缺点、有瑕疵，也要有伟大的创意与真诚，只有发自内心的真诚创意，才能展开无限的可能。