重回公众视野，刘翔才是真正的“广告狂人”

“菲尔普斯为什么能拿8金？一年中他没有几天不在泳池里。

刘翔为什么跑不动？一年中他没有几天不在拍广告。”

这是2008年北京奥运会期间，刘翔因伤退赛期间广为流传的暴论。当我们再度回首那场仅针对刘翔的舆论暴力，只能感慨一句“莫须有”。

英雄在无法成为英雄时，任何人都没有诋毁他的资格，就如同没有人有权利无端谩骂一个无辜的普通人。

这句话虽然饱含恶意，但也 侧面反映了刘翔当年的巨量商业价值。

从2002年崭露头角时有2个合作品牌，到伦敦奥运会前夕合作足有17家合作商。职业巅峰时期的刘翔可谓是广告商的香饽饽。

2015年刘翔正式退役，距今已有9年之久。 但12’88和60块金牌的传奇仍然被人们铭记。就在 7月刘翔开通了小红书账号，正式入驻小红书，认真经营个人IP。

而在今年各品牌开卷奥运营销，阔别已久的刘翔也借机重新回到公众视野，分别与 伊利、霸王茶姬开展合作 。

01.代言成绩与赛场成绩共沉浮

今年刘翔的两个合作品牌方，霸王茶姬是近年才崛起的新晋品牌，而伊利却是国民老品牌了，并且此前也和刘翔有着一场“轰轰烈烈”的合作。相信人们在昔年大众媒体时代，没少在电视、报纸以及大街小巷上看到刘翔代言的伊利广告。

伊利和刘翔的合作是再续前盟。

刘翔在2004年雅典奥运会上一举夺冠，成为他职业生涯的巅峰，并且在两年后和伊利签约，在2006年打破世界纪录成为“亚洲飞人”后，刘翔代言的伊利广告更是遍布大街小巷。就连对手奥利弗曾说，“到了中国，到处都是刘翔在对我笑”。

2008年刘翔因伤病退赛。次年，刘翔的代言合作大大腰斩。福布斯榜单中国名人排行也从辉煌时期的第2名滑落至第12名。

然而，刘翔空前绝后的成绩仍旧使他收获了难以估量的影响力。作为世界第一、亚洲传奇、国人英雄，哪怕2008年遭遇形象危机，举世瞩目的成绩仍然使刘翔在复出后的伦敦奥运会前夕成为17家品牌青睐有加的超级品牌代言人。

图源小红书@跑跳一体

但高额代言同样意味着沉重的代言压力，也易使这个超级代言人半空折翼。品牌方看中刘翔的就是他身上具有开辟性的“英雄主义”以及极高的国民关注度。伦敦奥运会上，刘翔依旧是举世瞩目的存在。成也罢，败也罢，品牌的要求就是让刘翔在伦敦奥运会上再度曝光。

高代言压力也使他不得不延续自己的职业生涯，他不得不继续征战2012年的伦敦奥运会。而对于职业生涯短暂的运动员而言，这无疑是巨大的生理机能挑战。

奥运会前夕，刘翔团队也未及时将刘翔的伤病透露给媒体，这背后的考量我们也不得而知。

上一个出圈的高龄运动员还是体操运动员“丘妈”丘索维金娜，48岁还拿下亚运会第四名的优秀成绩，可谓是人类历史上又一个传奇。她因这一层传奇色彩和优秀成绩而收获了不少代言。

但刘翔早年过度身体消耗才得以突破世界纪录，参加伦敦奥运会的刘翔也是年已而立，伤病未愈。伦敦奥运会上再度上演的伤病弃赛，为他的代言巅峰画上了句号。

2013年刘翔前往美国治疗跟腱，同时也从福布斯中国名人榜中滑出。2014年刘翔不再签任何代言。

02.赞助“伙伴”

让我们短暂地跳出行业视角，“伙伴”这个字眼放到如今的商业领域是令悲观者值得一哂的存在。而“赞助伙伴”，更像是综艺节目中快嘴名嘴的主持人们顺嘴一提的字眼， 只能算是被赞助方 赋予赞助方的更悦耳的称呼。

但是在刘翔跌宕起伏的代言生涯中，我们真的能看到赞助商“伙伴”一般不离不弃的存在。

据说2008年北京奥运前，他身上代言的品牌高达14个，眼看他起高楼。而在因伤退赛、舆论崩盘之后的2009年，眼看他楼塌了——合作品牌仅余四个，伊利、耐克、EMS以及可口可乐。

其中， 耐克是刘翔在退役告别中唯一提及过的品牌。 为什么刘翔会在告别长文中专门提一嘴耐克呢？先叠个甲，彼时的耐克还没有发生抵制新疆棉一事。

在刘翔发布退役告别的后一分钟，耐克发布了这一系列海报。 以刘翔的身体部位为设计元素，其中就提及了刘翔一生的隐痛，也是造成刘翔被舆论暴力的根源——他的跟腱。

这就是条普通的跟腱，

用太多也会受伤。

但它敢于无视所有借口，忍住伤痛，

再赢回尊重。

刘翔在2008年因伤病退赛。此前他负伤的消息一直被捂得很严实，退赛来得太突然，引得许多国人群情激奋，对刘翔口诛笔伐。押宝刘翔的许多品牌方也在震惊之余，为了维护品牌名誉纷纷离他而去。而 不是奥运会赞助商的耐克 却在这样一个特殊时期， 临时紧急投放了这样一则广告 。

爱比赛

爱拼上所有的尊严

爱把它再赢回来

爱付出一切

爱荣誉

爱挫折

爱运动

即使它伤了你的心

这既是一则很有耐克味的广告， 也在为刘翔声援 。沉默的螺旋也因耐克主动入局、带头发声产生了转变。

2009年，耐克甚至动用医疗资源协助刘翔治疗跟腱。

而当2012年刘翔再度退赛时，耐克为他制作了 “活出你的伟大”系列海报 ， 不计得失地再度声援刘翔。这两次的海报投放， 可见耐克足够尊重自己的代言人。 这两次营销，也是事件营销的教科书级别案例——面对舆论压力，不是选择扭头离开，而是与你的代言人一起直面得失。

谁敢拼上所有尊严

谁敢在巅峰从头来过

哪怕会一无所获

谁敢去闯

谁敢去跌

伟大敢

毕竟，那些抨击刘翔、缺乏竞技体育精神的人，实际上也不会是耐克的受众。耐克坚持自己对争议事件的正确态度，这才是品牌的“自尊”该彰显的地方。

03.集体回忆涌现续写品牌合作史

今年刘翔回到公众视野中，又令沉寂已久的刘翔粉丝一股脑地涌现出来。

有些网友发评论还自带语音。

我们甚至 只是看着文字，脑海中都能重现那段传奇。

霸王茶姬选择了刘翔，意在 借刘翔传奇运动员的形象 塑造打出 奥运营销 组合拳，并且进一步在自己布局已久的 国际化 道路上迈进。

而伊利则是与刘翔再续前缘，相信伊利品牌方对刘翔依旧有着 难以割舍的情怀 ，就如同经历过、见证过那个传奇的人们一般。

刘翔的英雄主义色彩 ，也将会继续为品牌赋能。或许将来会有更多品牌方与刘翔展开商业合作，或许他不再是品牌方的宠儿，但轻舟已过万重山。代言不再与当下成绩做捆绑，刘翔也能够在自己生活的跑 道上，稳健地迈过生活的“栏”。