文案的体系 | 文案人员应该扮演什么样的角色、承担什么样的职能？

今天我们提到文案，已经远非《The copy book》、《文案之神》(Neil French作品集)、《定论》等经典文案书籍和作品集中那般，文案所指就是报广，就是写平面广告的标题和内文。

这些书中，尤其还有很多经典长文案作品，洋洋洒洒动辄几千字，娓娓道来一个故事，在生动的故事、饱满的情绪、鲜明的态度、翔实的细节中，去推销产品，去打动并感染消费者。

像这样的报广文案，假如现在直接拿去放在商品详情页或者微信长图文之中去使用，抑或转成短视频脚本进行拍摄，那肯定是没人看的。

当然，学习这些文案的创作手法，以及文案背后的用户洞察和策略思考还是重要的，但是直接照搬肯定是不行的。

时代不同了，媒体和商业环境巨变，文案人员在创作文案时，具体文案类型和形式也和百年前极为不同。

假如“广告教父”奥格威复生，我相信他在今天依然会成为文案大师，但他肯定不会像当年给劳斯莱斯、哈撒韦衬衫那样去写文案。

像小红书种草笔记、微博话题、公众号推文等等，这都是奥格威、霍普金斯、Neil French等上世纪的文案大师从来没要遇到的新形式。

今天你问我什么是文案？那么我会说，文案就是品牌营销中所有以文字形式呈现的信息总和。

从品牌名、广告语、产品包装上的文字、产品说明书、商品详情页、品牌手册、平面标题和内文、TVC旁白与字幕、传播主题、活动主题、事件话题、微博内容、微信公众号推文、短视频账号使用的脚本与标题、软文、DM、单页、海报、网页广告、节日稿、活动短信、贺卡、包裹卡、店招店头、店内物料、项目围墙等等无所不包。

凡带有营销目的的文字出现之处，都属于文案的范畴。

这么说当然过于笼统，但与实际无差。因为不管是广告公司还是企业市场部的文案人员，在实际工作中都需要去写这些不同类型的文案。同理，title上都挂着“文案”的两个人，在不同公司、不同品牌所负责的具体工作内容也会大相径庭。

既然文案种类如此之多，那么我们就有必要按照其沟通目的、传播载体、表现形式不同，去划分文案的类型。不同类型的文案，在创作时需要采用不同的方法和不同的思维逻辑。

比如说广告语，它要传达品牌的核心价值、表明品牌定位、体现品牌风格与形象，而且要能用在一切载体上，因而创作要求就特别多——表意上要精确传达品牌战略，还不能过于具体要方便延展，形式上要好读、好记，甚至字型上还要好看，有辨识度。

再如写一条产品推文，其目的是向消费者介绍产品，并激发消费者购买，形式上可以是长图文。所以其要求就是吸引眼球，层层诱导，充分展示产品价值和使用场景，所以就不会像广告语那样要求琅琅上口、简短有力、好听好记。

还有话题设计，这是上个世纪的文案大师们从来没有遇到过的新课题，但它在今天的媒体环境下却异常重要，话题设计不够新颖、有吸引力，那么就没有人参与和讨论，传播效果就很有限，媒介费用就会打水漂。

像前段时间，小米汽车正式发布，微博上出现了#雷军称su7是50万内最好开的轿车#、#雷军能不能生产一下相机#、#雷军 雷神#、#雷军称小米最恨品牌溢价#、#小米汽车一晚收到1亿元定金#、#罗永浩称小米汽车很可能上演良币驱逐劣币#、#小米汽车销售称凌晨2点下班7点又上班#、#小米汽车上市24小时大定88898台#、#雷军说造车是被逼出来的#等话题，就放大了小米汽车的传播效果，又提升了品牌价值。

好的话题设计，需要有新闻性、标签强化、情绪植入、可复制的参与方式等，这是社交型的文案，它又有完全不同的创作方式。

广告语、报广、话题设计、产品推文，这些都不是一个文案类型，当然写法也不同。我们首先要知道不同文案的类型，理解其为何而写？（沟通目标）、为谁而写？（目标人群）、写些什么（信息传递）？、在哪投放？（传播载体），如此才能知道怎么写？（创作方法）

具体来说，我把文案分成顶层文案、创意文案、社交文案、产品文案四大类型。

顶层文案

这是带策略的文案，可以定义品牌和市场（细分市场、品类和竞品锚定、目标人群、产品价值、消费场景），属于品牌顶层设计的一部分

通常来说，品牌名（包括品牌名、产品名、店铺名、APP名称等）、广告语（诉求主张）、品牌核心价值、品牌使命愿景价值观、品牌定位、品牌故事、品牌宣言，都属于这一类文案，其形式以关键词、句为主，这一类文案我又把它叫做“品牌超文本”。

创意文案

这是带有极强创造力的文案，也是人们通常所理解的具备文学性的文案。它们自造感染，直击人心，赢得消费者的共鸣和认同。

像海报文案（包括标题和内文）、TVC&微电影&病毒视频脚本、各种主要传播物料上的文字都属于这一类，其形式以句子和段落为主。

社交文案

这是带交互的文案，它自带话题和流量，可以赢得用户的讨论和参与，帮助品牌在社交媒体上和社会文化中扩散影响力。

具体有Campaign传播主题、推广活动主题设计，事件营销及微博、抖音等社媒话题设计，公关话题体系设计，品牌IP设计等，其目的是通过文案引导用户参与和社会扩散，这一类文案的主要表现形式是短语和短句。

产品文案

这是带效果的文案，它会具体到某个产品的介绍，包括产品功能、品质、体验、背书、使用场景和使用方法等，有时还会带上促销活动和销售政策等，这类文案的目标是直接推动销量和卖货。

产品文案包括商品详情页、产品手册、种草笔记、公众号推文、朋友圈文案、产品短视频故事脚本和标题等。

这4类文案加起来，才是对文案的完整认识。不要一提到文案，就是写广告语，就是写报广，就是写脚本，就是写卖货的文章推文。

当然，这些不同文案类型在企业营销中的占比也不同，按我感性的认识，顶层文案约占5%，社交文案10%，创意文案25%，产品文案60%。数量少不代表不重要，反而可能更加不可或缺。

这四种文案，也就代表了文案的四种作用：击中，感染，引爆，带货。

其一，文案如何精准定义品牌？文案要锚定细分市场和竞品，锁定目标人群，向他们传递正确的产品和品牌信息。

其二，文案如何打动用户内心？文案要拥有洞人心弦的力量。

其三，文案如何引发社会流行？文案要制造话题，形成社会关注，攫取大众注意力，撬动社会文化力量。

其四，文案如何实现销售转化？文案要激发用户购买意愿，推动其行为产生。

基于文案的四大类型和作用，那么，文案人员真正应该扮演的角色有四：品牌指挥官、心灵捕手、社会活动家、纸上推销员。

首先，文案是一名品牌指挥官，他负责定义品牌的基本架构和顶层设计。

因为品牌的各种构成元素中，主要形式都是文字，比如品牌slogan、使命愿景这些都是一句话，品牌核心价值、品牌价值观、品牌调性通常是几个词，品牌宣言、品牌故事是一段话。这些文案形式，就是品牌超文本。

当然，能写这类文案要有深厚的策略功底和对市场的理解，不一定是基层的文案人员能写的。

其次，文案还是一个心灵捕手。他的本质工作是研究消费者，洞察消费者，深入人们的内心世界，写出他们的爱与怕，他们的梦想与焦虑。

透过那些具备打动人心的力量的文字，影响人、感染人，赢得人们的认同和共鸣，改变人们的观念、态度和行为。

此外，文案还应该是一位社会活动家。我始终认为文案不能只限于文案，不是说写一句话就只是一句话。

文案要引导品牌传播的走向与趋势，能为品牌制造话题，为目标人群贴上标签，形成传播模因，引发人们的谈论、参与和模仿，激发更大程度的社会扩散，把品牌传播变成一个公共事件、社会热门议题；

而且文案还要能引导整个Campaign的实施，对传播中的其他动作比如活动、物料设计、用户运营、种草内容等提供指引，如此才更能发挥文案的作用。

最后，文案最终还要成为一名纸上推销员。

100多年前，约翰.肯尼迪给“广告”下了一个经典定义——“纸上推销术”。广告文案是纸上推销术，那么文案人员就是纸上推销员，是透过自己写下的文案，去激发消费者需求，推动人们产生购买意愿、欲望，并产生直接的购买行为。文案必须要去研究如何激发需求、影响决策，这是营销最为根本的两件事。

品牌指挥官、心灵捕手、社会活动家、纸上推销员，这就是我对文案角色的重新定义。

这一点非常重要。因为过去文案人员在一间公司里通常是个什么角色呢？用一句话来形容就是：拿着全公司最低的薪水，做着最多莫名其妙的工作。

这是因为文案是个没有门槛的职位，做设计师要有美术功底，会用PS、AI等各种设计软件；做策划要精通各种品牌理论、营销理论，还要懂市场数据，而文案似乎只要接受过九年义务教育就可以做，写字嘛谁不会？而且公司上下每个人都可以对你的文案作品点评几句，不管是老板的表姑二舅，还是公司保洁阿姨。

另一方面，在很多公司只要是文字相关的工作，那么就都是文案的活。所以很多文案人员，除了要负责本职的文案创作以外，还常常要做工作计划表、写会议纪要、做周报月报，还有给领导开会写发言稿等等。

还记得我刚进广告业那几年，就是一个人身兼文案、策划、AE三职，既要写文案，也要写方案，自己给自己下BRIEF，自己想创意画layout。有段时间我带着设计师、美术指导外派，在客户公司驻点办公，外派的各种开销报销还要我来记账。

于是，文案变成了文秘，文案创作变成了公文写作。这就是因为过去我们把品牌营销中一切涉及到文字的工作，都一股脑塞给文案。不光是营销传播所用的素材作品中的文字，还包括日常工作的文档处理工作。所以看起来，文案就成了一个底层打杂人，相信很多从事文案工作的人对这一点也是感同身受。

其实这些都不是文案人应该扮演的角色。我们只有系统地理解文案的类型与职能，清晰文案的价值与意义，明确文案人真正的角色是什么，才能让文案从业人员找回应有的自信和骄傲。找回文案的本质。

尤其是，只有清晰了文案的类型与职能，我们才知道该怎么去学习文案。文案是体系，所以学习文案也要有体系。