6个创新角度，做好功能需求洞察！

618落幕，下半年开启，这两天我看到一位商业博主在短视频中说，今年各电商平台的价格没有最低，只有更低，但GMV却并不理想，证明这种“卷价格”的方式已经山穷水尽，他建议创业者不要浮躁，未来一定要回归到研究用户需求上来，用真正的“差异化”驱动品牌增长。

对这个观点，我深表赞同，今天想再来和大家聊聊商业经营中的“王道”——用户需求洞察，希望通过本文所介绍的6种角度，能够帮助经营者再次获得对目标市场的透彻了解，及时调整策略，驱动业绩重新增长。

关于用户需求洞察，首先，在我提出的SDi方法论中，我们从中国文化“一阴一阳”的朴素观念出发，坚持将用户需求理解为相互依存，彼此互补的两个方面：

1. 用户功能需求——用户对产品性能、功效、价格、用途等方面的需求。

2. 用户文化需求——用户对品牌文化、象征意义、心理暗示、情绪价值等方面的需求。

沿着“先功能，后文化”的脉络，本文先来和大家讨论如何洞察用户的功能需求。

功能需求洞察主要服务于两个工作场景：其一是在品牌初创期，帮助品牌寻找、定义品牌核心价值，建立品牌的价值定位，这类洞察的主体通常是品牌创建者；其二是在品牌创立后，帮助企业不断地优化、迭代产品，或者推出全新的产品与服务等，这类洞察的主体通常是产品经理。

基于这两类工作场景，用户功能需求洞察，应该从哪些方面着手开展呢？

对此，读过上一版《洞察力》（《洞察力：让营销从此直指人心》）的同学或许还记得，SDi方法论是将“用户痛点研究”和“了解消费者不购买的原因”，作为首选方法推荐给大家的。相关推荐是基于，这是两种既简单易行，又能有效规避“正面询问误区”的洞察方法。

先拿“用户痛点研究”来说吧，记得过去我们曾谈到过，如果正面询问用户需求，那大家所获得的，常常要么是“其它品牌的特色优势”，要么是“用户的主观臆想”，并无助于实现品牌创新。

而此时若能换个角度，从顾客痛点入手，则可以比较好地克服这一问题，因为所有能被用户言说的痛点，都是既有品牌尚未解决好的问题，尚未满足到的需求，因此更有可能引导创新。

再来看“了解消费者不购买的原因”。

基于过去的行业观察我发现，缺乏经验的调研人员常常会乐于询问顾客——“您为什么选择我们的产品？”而只有资深调研者，才会有意识地从品类和品牌两个角度，去询问从不购买某类产品（或特定品牌），以及那些本来打算购买某类产品（或特定品牌），却最终放弃的人，从不（或放弃）购买的原因。

那么，这两类提问究竟有何不同呢？ 

其实，回忆自己的购物经历，相信你很快就能体会到，当被问到“为什么购买”时，我们的回答常常都是不准确的，因为这些答案，很多都是我们的理性思维“临时编造”的。

而在消费现场，那些真实的消费动机，有许多我们早就忘了；还有一些，则可能是连我们自己也说不清的潜意识因素。比如，或许只是看到了别人在买，就“冲动消费”了而已。相反，如果有人问我们从不，或放弃购买的原因，那答案则通常是我们非常清楚的。

由于此类提问常常能让大家了解到，相关品类（品牌）尚未满足到、满足好的用户需求，以及更为重要的，对自己品牌来说——“卡脖子”的增长阻碍究竟何在，因此与“痛点研究”一样，其在洞察实践中的重要性也是相当高的。

在开展用户需求洞察时，大家要切记，从SDi方法论归纳的“ABCPN”洞察五维来看（用户属性、行为、认知、心理和需求洞察），该研究（用户需求洞察）是与另外四个维度紧密联系着的。

换句话说，“ABCP”四维中的很多研究，都可以协助我们推导、印证用户需求。在此情况下，借助上图，大家不妨把洞察五维想象成一个关于用户的“神秘花园”，将其中的“ABCP”四个维度，想象成进入“中央宝藏”（N）的“四扇大门”。

有时，当我们很难直击用户内心，探寻到隐秘的需求信息时，就不得不经由外围的“大门”来接近“需求”。举例来说，过去我们介绍过的——“研究用户的非常产品使用行为”，其实就属于通过行为研究，来推敲用户需求的一种典型情况（B-N）。

又比如，有时我们还可以通过认知洞察，来推敲、印证用户的功能需求（C-N）。

举例来说，在探索品牌核心价值，设定品牌价值定位的过程中，创业者往往先要去了解到，用户对当前市场上，一系列主流品牌的功能认知分别是什么？这些品牌各自拥有着怎样的功能认知优势？而这些认知优势的由来，又是由于相关品牌针对了怎样的用户需求？

基于这些调研，创业者才能更好地思考自己的功能价值定位。简单来说，不了解市场中的99%，你就很难成为那与众不同的1%。 

通过上边的例子，希望大家能更直观地体会到，区别于西方营销理论中——“A就是A，B就是B”，概念间界限分明的思维方式，从东方文化出发，在洞察力方法论中（SDi），我们认为“ABCPN”的洞察五维，其实是一种“你中有我，我中有你”的关系，恰如“金木水火土”相融共存，彼此影响一样，孤立分析其中任何一个元素，其意义都会变得有限。

基于这一点，在洞察实践中，建议大家一定要将这五个维度灵活地穿插起来，而对于洞察结论，也要用一种整体、关联的方式去解读，而切勿用彼此割裂的思维去解读。

言归正题，上边谈到的几种洞察方法，在上一版《洞察力》中，还有结合案例的更多介绍。下面再来讨论两种近年来，我在工作中运用较多的洞察方法。

• 在意因素差异分析

最近几年，我接触了不少复杂决策品类，也就是我们常说的“慢思考品类”客户（客户的消费决策过程复杂且漫长）。在这些品类的洞察实践中，关注购买者与使用者（以及不同使用者）的在意因素差异，常常会是一个非常有用的洞察视角。

具体而言，无论是房产、汽车还是家装服务，“慢思考品类”的产品往往都是家庭成员共同使用的，而生活习惯与家庭角色的不同，又常常会导致不同家庭成员，对产品的在意因素产生较大差异。在现实中，管理者过于看重“买单人”意见的“传统”，往往会导致其他产品使用者的在意因素被忽略。

举例来说，在家装市场中，女性通常作为产品“购买者”兼“使用者”，而男性通常只作为“使用者”的特征，导致了在售前售后的诸多环节，由于品牌大多数时间都是在跟女性打交道，因此在产品设计上，也很容易出现一种“过度迎合女性化偏好”的倾向。长远来看，这其实是不利于品牌整体发展的。

值得注意的是，使用在意因素差异分析，并非只是“慢思考品类”的“专利”，“快思考品类”同样有机会运用。

谈到这一点，我想再跟大家分享一个有趣案例——任天堂旗下的大热产品“LABO”。这一被《时代》杂志，评选为“2018年度最佳发明”的游戏产品，独具巧思地推出了“软硬件组合”的玩法。

图：任天堂LABO官网

在游戏中，玩家可根据提示，用硬纸板制作出一系列造型各异的配件，然后通过配件与游戏主机的不同组合，演变出“弹钢琴”、“养宠物”、“玩遥控车”、“钓鱼”等众多玩法。

“LABO”的成功，在我看来很重要的一点，就在于考虑到了游戏“购买者”（家长），与“使用者”（孩子）的在意因素差异：

孩子希望游戏好玩、耐玩，玩完一种玩法还有1001种，而家长则担心孩子长时间沉溺于“电玩”，想象力与动手能力变差。在这一前提下，将「制作、游玩、探索」设定为品牌核心价值的“LABO”，跳出了“电玩”的单一身份，从产品理念到功能承接，都更加突出了“制作”（动手）和“探索”（动脑）的部分，由于同时呼应到了购买者与使用者的诉求，于是销量“皆大欢喜”也就不足为奇了。

• 新场景识别

作为创业圈热门概念之一，这些年来，“场景”的热度居高不下。究其原因，我想是因为大家都更明显地体会到了，当前，商业竞争正在从“品类竞争”，演变为跨品类的“场景竞争”——游戏的竞争对手除了同类游戏，更有短视频；而星巴克的有力挑战者，也未必会是哪个咖啡市场的新入局者，倒更有可能是茶饮市场中的新贵。

在这一趋势下，能否跳出品类传统，用“跨界”思维去切入全新的用户场景，对品牌，尤其是新品牌来说就更加重要了。

在探索品牌核心价值，建立价值定位这一任务下，“新场景识别”指的是，创业者可以先列出自己所在品类，过去从未（或较少）切入的用户场景，然后通过研究相关场景下的用户需求，来评估自己能否通过功能创新有效切入的洞察策略。

说到这儿，一个案例闪过了我的脑海：2019年，我接手了一个口腔护理品牌的策划案，当时，为了帮助客户搞清楚，新品牌能否将核心价值定位在“礼品”方向上，我们关注起了这样一个令人好奇的问题——为什么除了电动牙刷之外，像普通牙刷、牙膏以及漱口水，很少会被消费者作为礼品赠送？很少切入社交场景呢？

除了觉得这类产品的客单价低，作为礼品，可能会让送礼者觉得“不够体面”之外，我们又专门进行了问卷调查。结果显示，从消费者一端的情况来看，位列前三的阻碍因素依次是：

1. 不知道别人的使用习惯，因此不知送什么合适；

2.  这类产品缺乏“礼物”形态，因此很少想到可以用来送人；

3.  这类产品是清洁口腔的私密用品，作为礼品，担心会让对方误解。

不过，随着研究深入，我们也发现了一些例外。

比如，在2018年，高露洁推出的“大胆爱”牙膏，就成为了一款成功引爆社交场景的明星单品。

图：京东-高露洁大胆爱牙膏

该产品的显著特征是，在挤出的透明膏体中，能看到一种被众多网友直呼“少女心爆棚”的心形薄片，配合着热情浓烈的红色包装与俏皮文案，“大胆爱”完全突破了牙膏品类的“社交障碍”，打开小红书等APP发现，将其作为情人节礼物和婚礼伴手礼的帖子不计其数。

通过赋予产品明确的礼品形态与社交含义，“大胆爱”切入了该品类过去甚少触及的场景。在我看来，该案例对我们完善“新场景识别”的洞察策略是很有启发的。归纳来说，相关操作大体可以分两步走：

第一步：品牌创建者可以先“脑洞大开”地，努力罗列出自己所在品类，过去从未（或较少）切入的典型场景，尤其是一些新兴场景。

举例来说，数年前，我曾在一次化妆品行业培训中，提醒大家要更重视女性在健身房“撸铁”等，女性参与激烈运动的场景。要一边保持运动状态，一边录短视频、发朋友圈，相关场景下的需求特征，其实就能为化妆品品牌、子品牌创立，以及产品创新带来新鲜启发。

回顾过去几年，随着人们生活方式的变化，有哪些区别于从前的新场景，是品牌有机会“跳进去”扮演一个角色的？多问问自己这类问题，是运用“新场景识别”的窍门所在。

第二步：迅速跟进一系列调研，去搞清楚在过去，阻碍品类进入相关场景的原因，人们在这些场景下的典型需求，然后再从功能创新角度，思考品牌可以如何满足。最后我们还要思考，满足这些需求的功能创新是否可持续，是否值得被设定为品牌核心价值。 

最后，让我们用小结方式，来梳理下本节谈及的功能需求洞察方法吧：

1. 用户痛点研究

2. 关注消费者不购买的原因；

3. 与行为洞察配合，关注用户的非常产品使用行为；

4. 与认知洞察配合，了解不同品牌的功能认知优势；

5. 关注产品购买者与使用者（及不同使用者）的在意因素差异；

6. 新场景识别。