​车企淘汰赛开启，如何应用营销破局？

2024开年短短几个月，汽车圈就接连发生了一系列大事件。

从雷军发布会上带货小米成功开始，几乎所有的车圈大佬们集体出动，纷纷现身自家品牌的自媒体、直播间亲自做起了营销。无论是新能源代表小米、蔚来、理想，还是比亚迪、长城等老牌造车厂，原先习惯于居身幕后的老总们都被拉到了台前。

从“硬控雷军两分半”的李想，到李书福、尹同跃、魏建军几个“六旬老汉”也“出道”尝试直播卖车，纵观整个汽车圈的营销，“卷老板”已经成为家常便饭。超200家品牌纷纷亮出最新潮、最创新的营销底牌，以一场汽车界前所未有的营销革命，诠释着“流量时代”的生存法则。

营销内卷的背后，是汽车行业竞争日趋白热化的缩影。汽车营销发布会、代言人、比数据的“均码”时代已经结束，在巨大竞争之下，汽车营销正式宣告进入“个性化时代”。

那么，在汽车营销和市场加速变革、格局重塑的当下，如何通过营销获得长久的流量增长，在高度内卷的竞争中成功突围？今日头条与巨量算数及益普索联合发布的《2024今日头条汽车营销白皮书》，或许给汽车品牌方们指出了一条明路。

01 聪明营销第一步：找对人、货生态位

从前汽车品牌们“开门等客来”的好日子如今已是一去不复返，可预见的淘汰赛已然开启，在持续升级的竞争压力之下，汽车品牌们不得不告别传统的“线索营销”，转而走向线上营销求解。从短视频到直播，汽车品牌们迎着营销的风口一路追赶，步入数字化营销的“无人区”，线上营销的快速迭代、效果莫测，也为原本就“水深火热”的品牌们带来了更深的“焦虑感”。

聪明的品牌开始在行业巨变之中，寻找营销的确定性。从某种程度上说，营销的本质在于引导用户从了解品牌到建立品牌信任，并最终达成品牌忠诚的过程。也就是说，无论行业怎么变化、媒介怎么更迭，营销的第一步，依然是找到真正“对的”用户。

传统汽车营销“找用户”的方法是单向的广告输出模式，但如今消费者越来越个性化，品牌更加需要正确的媒介触达用户，借助平台丰富的用户资源和营销能力，从而实现心智传递的事半功倍。

根据《2024今日头条汽车营销白皮书》数据显示，今日头条平均每天约产生新汽车内容百万条，今日头条汽车用户整体呈现规模大、高收入、增长快、高消费、高知分子占比高、追热点、粘性高、购买实力强劲、爱搜索等特点。从具体数据来看，今日头条的月活汽车用户在2023年达到数亿体量，占到今日头条月活用户总量的50%之多，购车需求更是呈现暴增态势，汽车心智用户购车需求规模增长更是达到581%之高。其中，家庭年收入超过超过20万的比例达75%，本科人群TGI达121、硕士及以上人群TGI达166，是高知、高线且具备高消费能力的成熟消费者群体，正是汽车消费的核心潜力客群。

在随着汽车品牌数字营销全域化趋势逐步提升，品牌们越来越关注的用户行为、用户沟通层面，今日头条的表现也十分优异。报告显示，头条汽车用户每日浏览汽车内容时长将近2小时之多，今日头条目前已成为用户获取汽车信息主要的非垂类平台之一，用户们更关注新车资讯、车辆测评和对比，以及购车指南等实用型内容。并且今日用户已经养成通过头条热榜及搜索途径，主动获取汽车相关信息的习惯，热榜渗透率约为大盘用户的6倍之多，汽车兴趣用户的搜索渗透率高达63%，约为大盘用户的3倍，头条平台多元化、互动性、高粘性的内容和交互方式，让品牌能够通过平台更多地影响用户的决策，也为用户提供了一个选择、对比、认知汽车的最佳平台。

在用户和品牌的双向需求之下，今日头条正陪着车企们，在探索数字化营销探索的道路上一路前行。

栽好梧桐树，引得凤凰来。更契合的用户流量池，能为品牌带来更多的意向客户，从而实现“降本增效”。“好品牌+好平台”正在成为汽车营销商业制胜的不二法则。并且，今日头条以其客观中立的平台形象、丰富的全域变现资源和多元优质的达人内容，成为品牌们投放广告和用户们获取买车信息的重要媒介。如果说在“营销提效”的要求下，未来营销的趋势是找准用户、精准投放，那么，汽车营销的“胜场”似乎就在今日头条。

02 策略制胜：找对营销方法论

找到用户只是营销生效的第一步，从“触达”到“转化”之间，品牌还有很长的一段路要走。新一代消费者对汽车市场提出了更多的要求，也意味着汽车品牌们需要进行营销策略和服务模式的转变。

在汽车营销的个性化时代，品牌与用户的有效沟通不再是单向的信息灌输，而是需要以内容为杠杆，以社交互动为手段，找到品牌“专属的价值锚”，实现集中引爆和出圈破圈。对于习惯“线索生意”的汽车品牌们来说，如何匹配内容、渠道和消费者需求，则是一个亟待解决的难题，但显然《2024今日头条汽车营销白皮书》为他们提供了一个合适的解法：ASP营销方法论。

ASP营销方法论是今日头条在坐拥人群价值与资源价值双重优势的基础上，面向全车企品牌提出的汽车销方法论，基于头条高价值的用户底座，实现A（放大）、S（播种）、P（推进）一体的经营链路。从前期的流量曝光，到强化种草，到后期的心智转化，为品牌提供更精准的种草、更优质的流量、更高效的转化，全面激发生意新增量。

目前，ASP方法论已经在众多车企品牌营销中得到了有效实践和验证。

在某新能源品牌发布改款车型期间，今日头条通过微头条、头条号外、话题、开屏等黄金资源推广完成“A”——扩大流量，帮助品牌广泛触达潜在用户，联动《品牌引爆计划》助力该车型横跨双月数次冲上热榜。在热度的多点爆发下，今日头条再度联动汽车垂类大咖输出专业内容，实现“S”——强化种草，深度解读车型改款亮点，全方位测评，贡献第一视角真实体验，激活用户兴趣。同时以原生热点话题#新品上市价格震撼#维持品牌热度，激发用户精搜索，加强“P”——心智转化，通过提及量提炼关键词，符合品牌传播切入角度，满足用户心智透传。

在今日头条共创热点内容合作模式下，该新能源品牌新车获得了2亿+品牌内容曝光次数，品牌搜索指数环比提升845%+，品牌综合指数环比增长29%+，内容实时阅读数据高达296.7万+，新车热度高居今日头条全平台热榜11，汽车榜第一，品牌的新车发布带来了长足的声量和曝光，助力品牌和产品的出圈。

能够出圈的品牌专属大事件，必须要匹配品牌和产品的生长节奏，对品牌的传播价值进行最大化的挖掘。在和该新能源品牌的合作中，今日头条显然展示了平台在这一方面的能力。

而除了声量上的爆发，在“内容就是生意”的“内容营销”时代，帮品牌讲好故事、把品牌理念有效传达给消费者同样重要。在和某豪华品牌的合作中，今日头条就帮品牌塑造了一个合情、合理的角色，主动进入到大众视野，成为当下高热度、高价值、高能量的社交话题。

某豪华品牌运动版车型上市期间，今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠心共创质感IP《云游风物之旅》，与该豪华品牌运动版车型深度合作，一起探索更广阔的世界，分享风物记忆。高质量的内容吸引高质量的人群，同时也为品牌夯实了发现、探索的精神内核，巩固品牌的差异化壁垒。

在内容的保质保量后，在宣发助力上，今日头条也是不遗余力，发动头条、抖音、西瓜三大平台协同传播，打造活动官方主话题、大型主题征文两大内容阵地，结合开屏、微头条、各频道banner、信息流等曝光资源，从A（推）、S（种）、P（收）多点发力，一站式助力品牌进行产品宣发。强大的曝光迎来品牌心智的爆发，优质内容带动关系递进，项目周期内，车型5A人群总资产增长2086万+。

让潜在消费者对品牌维持兴趣，从而沉淀为真实用户，一直是摆在汽车品牌面前最大的营销难点。今日头条的ASP方法论，似乎是解决这一难点的有效途径。

03 总结：

《2024今日头条汽车营销白皮书》为汽车品牌的营销提供了理论指导和灵感，帮助品牌能够快速洞察行业趋势，及时优化营销策略，快速适应新媒体营销的转型。品牌们也能从《2024今日头条汽车营销白皮书》全新的市场和人群数据背后发现新的机会点，提前洞察汽车营销的新趋势，在商业的底层逻辑和生意增长上构建更强大的确定性。

未来的汽车营销一定是品牌和营销场共同作用的结果，今日头条正在为更多品牌提供前所未有的机会，去重塑品牌和产品在公众之中的认知。

品牌需要重视本身的特性，找到合适品牌的营销场，重视内容和平台的适配性，用“推”来放大营销在单一平台的势能，再助力内容在不同平台和圈层的流转，更广泛的在消费者心中“种”下心智，最后以搜索产品和互动创新工具帮助品牌“收”获增长，才能超越传统广告和营销策略收获更高效的营销回报。在数字营销新时代，平台已经成为品牌与消费者互动的核心场所，品牌们只有找到合适自己的营销场，才能握住留在“牌桌”上的筹码。

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