刘德华：一个明星代言人，三种使用策略。

我们经常可以看到各种品牌使用明星代言人，使用明星本质上是通过明星的影响力把产品相应的价值放大。产品基本上只有三种价值：

功能价值、体验价值、象征价值。

比如车子能把你从家载到公司，这就是最基本的功能价值；它的外观设计好看、零百加速很快，这就是体验价值；它的车标让你觉得很有面子，是上流阶层的人儿，这就是象征价值。

难点在于，怎么把明星的价值巧妙地融入产品的价值，用好明星资源的同时提升产品影响力，像榫卯结构一般形成近乎完美的契合度，而不至于错位或浪费？

比如：

有的该诉诸功能价值的产品，却只用了明星的形象；

有的以体验价值见长的，却只用了明星的流量；

有的溢价很高一看就是要卖象征价值的，却只用了明星的颜值。

最近看到刘德华代言奥迪A8L的广告，让我想起他代言的几个品牌，从几十块的普通快消品，到一万多的科技高端品，再到上百万的奢侈品，我觉得都把刘德华用得很好，有一定参考意义。

01.快消品怎么用？

刘德华X海飞丝：用明星特长代言产品功能价值

打我记事起，海飞丝就一直在打「去屑」，几十年过去了主打功能还是去屑，头屑有多顽固它就有多顽固。不过现在品牌升级了，能护理头皮了，广告口号也从我小时候的「去屑实力派，当然海飞丝」，改成了「去屑护头皮，当然海飞丝」，这样诉求产品功能价值的广告，拍个15秒的TVC是最合适的，不过尴尬的是，现在这样的电视广告，除了分众，没地方投了。投在社交平台上，半秒钟就会被划过。

海飞丝很聪明，刘德华是一个优秀敬业的演员，要用就用他的特长，用他在拍戏工作中最认真的一面，来为海飞丝的产品功能价值背书。

海飞丝以戏中戏的手法，把他拍摄广告的工作过程拍成了一个长达3分种的广告，刘德华跟导演、工作人员、品牌方的交流，把海飞丝产品的功能价值去屑、护理头皮重复了十几遍，比硬广还硬十几倍的硬广，还很有看头，十分有趣，把这样的广告放在社交平台上，与各种娱乐内容争夺注意力也毫不逊色，受众也喜闻乐见。

它配套的户外广告也挺有意思，跟常规的明星大头形象反其道而行，大字报摆出产品功能价值，把刘德华弄得小小的成了配角，并注明是刘德华让这样排的，有一种「我就是硬广你把我怎么样吧」的皮劲儿。

02.高端品怎么用？

刘德华X华为非凡大师：用明星成就代言产品体验价值

非凡大师（ULTIMATE DESIGN）是华为高端旗舰品牌手机，是Mate系列最顶尖的RS，一万多的手机，配置肯定是顶到头了，再用代言人去讲产品的功能价值，已经没有意义了。这个价位的手机，更多的是手机之外的体验，也就是产品的体验价值，极致美学、极致工艺、极致创新。

而这种体验的极致，就是非凡大师。

还有什么比一位大师级演员的成就，更能代言这样极致的产品呢？     

于是，在广告中，刘德华娓娓道来，讲述他如何追求极致，追求非凡，与他所尊敬的那些大师一起，站上人迹罕见的高度，走在时代的前沿。在这样大匠运斤无斧凿痕的讲述里，产品所抵达的大师高度，与刘德华的大师成就，悄无声息地绑在了一起。

03.奢侈品怎么用？

刘德华X奥迪A8L：用明星观点代言产品象征价值

作为一款顶级豪华车，最重要的是什么？要有自己的豪华观点。

不知道大家有没有发现，现在国产电车快速崛起后，价格比肩BBA的不少，但不看车标，你都分不清谁是谁，没有自己的设计语言，也没有清晰的豪华态度。国产车走得太快了。

奥迪的豪华车观点，也是刘德华2024年中演讲主题：

如何正确地浪费时间。

没有比演讲更适合表达观点的广告形式了。

为什么要「浪费时间」，因为有些事情急不来，就像刘德华花了20年拿到电影奖，就像奥迪用一百年去雕琢自己的豪华语系。

在众人一窝蜂地拥向山顶时，看过山顶风光的领袖，微微一笑，轻踩油门，悠然下南山了。

还有一个细节不知大家有没有发现，刘德华签名的地方除了是A8L的代言人，还有一个「奥迪英杰汇成员」，这是把代言人当成自己人在用，也是在暗示受众，奥迪A8L的用户，跟刘德华是一个圈层，产品的象征价值不彰自显。

如何正确的使用代言人，需要判断产品价值落在什么位置，如果把产品的功能价值、体验价值、象征价值连起来画一条向上的曲线，落点越低，消费者越看重产品的基础价值；落点越高，产品的溢价空间越大，消费者越看重审美、价值观的共鸣。‍‍