心里没底才会硬着头皮抄袭

文章没有配图，所以需要一些耐心，如果中途退出，可能会误解我们想要表达的，以下是正文：

广告圈是个很小的圈子，奥迪“小满”的事件出了圈，影响之大超乎我的想象。热闹总会过去，尘埃也有落定时，“文案与美术”的邓千军让我写点自己的感受。我心里的第一感受是，事情搞成这样，对于一个标榜创意的广告行业来说，这个事件带来的后续影响和破坏性也是深远的，就像当年三聚氰胺事件对于整个乳业的震动一样，以后大众形成的认知，不是具体哪个创意人，或者涉事的具体公司，而是会笼统地认为：原来你们广告人是这样想创意写文案啊？

罗斯福说的那句最给广告人长脸的话：不做总统就做广告人。广告人还有脸天天挂在嘴边吗？

为什么会这样？下一步怎么办？以下是我个人的一点思考。

一、“抄袭”让人进步

探究“抄袭”行为产生的根源，要么落后于行业太多要么心里没底，都会考虑硬着头皮去抄袭。这种状态对应到一个行业、一个国家或者一个个体，在两个阶段最容易出现，一是刚刚起步阶段，一是行将末落阶段，这两个阶段都会显现出力不从心。日本在唐朝时抄中国，二战后抄西方；中国在刚解放时抄苏联；上世纪90年代，我们的广告业起步不久，也是在抄欧美和日本。我们这一代广告人，有幸见证了大陆的广告从起步走向成长的那个阶段，那个时候网络不发达，信息获取成本高，若是有人下血本参加一次戛纳广告节，以1000多一盘录像带的代价买一包国外作品集回来，现学现卖，都够在这一年应付各种行业客户了。当时麦当劳在国外有一个有名的广告，是一个荡秋千的宝宝看着麦当劳的logo在微笑，其实看什么logo都可以微笑，所以大陆有N多个抄袭的版本，我也是后来看到麦当劳的原作之后才醒悟过来，“原来大家抄的是这个啊？”不只是广告创意，一些工具方法论也在抄，奥美的360度品牌管家，达彼思的USP（独特销售主张），都变着花样出现在很多初创广告公司的PPT里。那几年里，我们这些新入行的菜鸟，每月都要节衣缩食省出一些钱买昂贵的外版广告创意类书籍，一方面为了打开眼界，修习心法；一方面也常会下意识的有个反应：这个创意看能不能借鉴一下。

不过那时信息下沉有个时间差，这个时间差为很多广告公司和广告人创造了红利机会。记得有次同行聊天，有哥们说欧美经济发达国家的广告要放一放，可以关注一下南美洲，有个巴西，虽然经济不怎么样，但是广告却异军突起。一家叫DM9的公司常有让人眼前一亮的作品，言下之意大家都懂得，广告圈外的艺术家叶永青大概是这个路子。

那个阶段，文案、美术都在学步阶段，各种大奖赛作品集以外，文案有《广告档案》、甲壳虫作品集、有《创意之道》、有《Neil French》、有《定论》、有意识形态作品集；美术们看什么我没留意，《SHOTS》肯定要看吧，反正都没闲着，大家心里没底，要充电，要进4A、要跟厉害的老大、要服务国际客户、要获奖、要拿高薪、要出人头地……

二、模仿泰国广告是个分水岭

后来冒出了泰国，应该是2005年之后，也有很多人抄，只是已经完全进入互联网时代了，信息唾手可得，没什么门槛。所以，在我的心目中，大家模仿泰国广告是个分水岭。在此之前，大家是为了学习，为了进步，为了有朝一日不用再抄，甚至有厉害的东西可以让别人抄。那些年，中国广告在国际上屡获大奖，也赢得了很多声誉。

泰国广告之后，“抄袭”变得越来越尴尬，因为到了另外一个阶段，信息同步了，广告公司的工具、资源、利润都透明了，客户变精明了(很多乙方人跳槽去了甲方市场部)，加上为了获取客户，动不动需要垫款……传统广告后劲不足，老一拨的广告人年纪大了，有经验又有激情的为数不多，年轻一些的进入行业，不谈理想，也失去了很多基础学习和培养的机会，做广告成了年轻人的一份职业而已，这个阶段，对于一些不管是年龄大了还是刚入行的菜鸟来说，都是在力不从心，心里没底，又被Brief催命夺魂，找个参考，抄一抄，说白了，这个时候以应付事情为主。这样的抄袭不能让人进步，这样的抄袭在互联网尤其是移动互联网的环境下，现形的概率要大出很多。

为了节约运营成本，很多老牌的广告公司缩小公司规模，很多活以外包为主，外包团队像在乌克兰打仗的雇佣兵，给钱、铲事，没有机会对品牌、产品、消费者有深度了解，更谈不上服务客户品牌有多热爱(看过杜森伯里的《洞人心弦》这本书的我们，真的相信曾经的广告人真的对服务的品牌怀以真诚的热爱)。这种状态下，如果萌生“抄”的念头，也多本着冥思苦想想不出来了，凑合攒一个先应付一下吧。这一念会产生怎样的后果也不去考虑了，再说监管的成本也高。

还有一个很残酷的现实，就是“被抄”的“池子”今天已变成“大海”，过去想创意写文案是一个专门的职业，由我们这种专业的人来完成，所有公司加起来每年产出的作品也很有限。但是，现在人人都是自媒体，人人都是创意人，人人都是写手，人人都是准网红，人人天天在创作，人人天天有东西在出街，太阳底下本来没有新鲜事，你怎么知道你的想法没有和它类似的？虽然搜索引擎很方便，你不能一有想法都先用一天时间去搜索有没有撞车吧？过去几年，我为很多手艺人创作海报，和楚式漆艺传承人刘比建老师几次深聊之后，我为他写了一句“奈何一生太短，便叫一瞬很长”，心里激动半天，发出来后有年轻朋友告诉我，毛不易的歌里有类似的句子，作为李宗盛、罗大佑、四大天王之后不再追流行歌曲的我，遇到这事无异于一瓢凉水泼在心坎上，也庆幸自己不是在给一个大品牌的大传播写文案。

所以我对这次奥迪“小满”事件匪夷所思，从提创意到最终执行出街，如果最初的始作俑者全程知情全程参与，这得是抱着多大的破罐破摔的心态才会放任它出街变成这种局面啊？

三、接下来怎么办？

事已至此，还得往前看，往前怎么看，这是我个人的一点“看”法：

1､做垂直，做自己擅长的。前辈阿城和钱钟书貌似都说过，不要把创作欲望误以为是创作才华。很多广告公司规模不大，但什么都做，学习成本很高，接触很多客户品类，或者传播手段都需要临时抱佛脚，抱着抱着就抱成了找参考，找着找着，离抄就不远了。在我心目中，胜加、意类、W等都是在慢慢沉淀中明确了自己擅长的方向，慢慢有了公司的品牌识别性，早年看到意识形态或揽胜的广告，只要看到类似的，心里就会下意识的判断，这是不是抄意识形态或揽胜？离开广告公司后，我用七年时间深耕传统手艺领域并探索以传统手艺结合商业品牌的传播，有了七年的沉淀，我比突然来一个广告公司的小朋友在面对同样命题时肯定要从容、有底气得多。

2､对个人也是，认清自己，定位清晰很重要。历史告诉我们，会鸡鸣会狗盗都会有自己的用武之地。从入行做广告开始，我就喜欢玩谐音梗玩双关，进了4A公司，这点小技巧经常被人笑话，当时的概念里，土鳖文案才玩这种文字游戏。我想戒，但是上瘾戒不了，一直玩到现在，职业生涯中写过“新年喝汇源、好梦都会圆”“不守规矩，就是我的规矩”“看到时代左右的人，也在左右这个时代”之类的文案，除了写广告文案，在BBS、博客、微博、MSN、微信等不同时期一路玩过来。后来有个王姓脱口秀演员谐音梗玩得厉害，有人说，你这谐音梗是不是在抄王姓明星啊，我查了一下明星的生日，骄傲地说：哥们玩谐音梗的时候，他还在上初中呢。

3､求新鲜求热点不一定要往前看。搞不出新鲜花样的广告公司在客户面前总是没有安全感，当你耸着鼻尖到处嗅有什么新鲜热点的时候，你已经快成为苍蝇了，鲁迅说，再完美的苍蝇也是苍蝇。杜蕾斯火了，一窝蜂杜蕾斯；“后浪”热了，大家一窝蜂后浪。不凑热闹就没有热点吗？转过身去，祖宗攒下的几千年的家当还不够你去发掘吗？“人生小满”其实本是一个很好的概念，为什么文案要抄呢？平时习惯性地追热点了，谁会在意这种小节气？所以，有了概念需要写出独白体的长文案时，短板就出来了。这家广告公司也很奇怪，谁能驾驭这种文案心里都没数？这玩意生憋应该憋不出来吧？

如果你在公司里倡导大家多关注传统文化，提升这方面的修养，估计没人响应，又不是种地农民，了解二十四节气干嘛，有啥用嘛？再说，天天一堆擦屁股活要铲，谁有这闲心啊？

相信我，太势利的人，都形不成专业上的势力。

4､功夫在诗外。广告不止是传播学，不止是画面与文字的组合技巧。创意人要活成创意人，才有机会不断有创意冒出来，孙大伟、Neil French、龚友诚、黄沾……当年我喜欢这些创意人，不只是欣赏他们的创意，更羡慕他们有大创意的人生。尤其是孙大伟，他的广告人生只对我们那一代广告人有启发意义吗？不不，我觉得未来五代创意人都值得向孙大伟学习。

广告终究要解决“向往”的问题，就是在广告中要营造让人向往的情境，而你宣传的品牌(或产品)是通往向往的途径。值得向往的东西很多，有些东西一直在变，比如某一阵大家向往住高楼，某一阵大家向往打高尔夫进会所……不变的向往有吗？比如爱，比如亲情，比如南怀瑾先生说的：九万里悟道，终归诗酒田园。孙大伟对我的启发价值，不在于捷安特的文案或马英九的竞选广告，而是他身上让我看到南怀瑾先生说的诗酒田园的主张。我带过一个跟我学做文案的小朋友，我告诉她，别管现在外面流行什么，你把陶渊明、王维、李白、苏东坡的诗吃透了，你的文案永远不愁没受众，这是人性向往中不变的部分。当然，你看这些就不能着急变现，要淡定地努力，我专门写过一句“淡定地努力也是一种禅”，发在朋友圈，结果有朋友抄我这句话，也发在朋友圈，说明大家对这种状态有向往。

淡定，意味着心里有底不被潮流裹挟；努力，是提醒自己不要躺平。

四、这事会死人吗？

我曾经在达彼思跟过一位老大是Norman陈耀福，有媒体曾采访我让我谈我心目中的Norman，我说很多广告人具有广告思维，但Norman拥有广告智慧。对方问我什么是Norman的广告智慧。我给他举了个例子，有一次我和GCD去客户那提案，已经是N轮了，结果还是被毙了回来。回来后我们去Norman办公室寻求帮助，Norman看着GCD灰头土脸的样子，问：这事会死人吗？

GCD一愣：不会啊。Norman说：那你急什么？

说完这个例子，我和那位媒体朋友讲：这就是广告智慧。

Norman的这句话也一直烙刻在我的心里。今天奥迪的“小满”事件，我觉得是这个行业走到今天必有的一个劫，玻璃把脓包扎破了，咱们一味怪玻璃就有点太玻璃心了，不如正视它(我说的不是当事人，而是整个行业从业者)，想想往后的路怎么走，也想想Norman当时问GCD的那句话。

林语堂在《苏东坡传》里写到苏东坡任翰林学士知制诰期间，拟了约有八百道圣旨。他去世后，另一个姓洪的人接他的职位，洪大人对自己的文才很自负，便问当年侍候苏东坡的老仆，他比苏东坡如何？老仆回答说：“苏东坡写得并不见得比大人美，不过他永远不用查书。”

所以，学学苏东坡也行，这样心里更有底。

对于抄袭现象，你有什么想说的，不妨在留言区写下来