品牌营销是谁发明的？

赛斯.高汀在《这才是营销》中提到了“自从几百年前韦奇伍德发明营销以来，营销一直被用来提高生产力和增加财富”。

韦奇伍德是谁？

他发明了怎样的一个品牌？竟然赢得如此高的赞誉？

当我了解到这位营销天才在200多年前就开设专卖体验店、使用FocusGroup(焦点小组）验证PMF、找名人代言、在报纸上刊登新品软广时，既好奇又无比崇拜。

仔细查阅品牌相关资料后，我把他所创立的这家200年传奇企业的故事以及营销启发，分享给你。

1. 传奇创始人

18世纪中叶，美国的独立战争即将打响，中国清朝乾隆当政。而英国恰逢工业革命，富有的中产阶级出现，人们有闲钱闲时间享受生活。随后，蒸汽机车、电报的出现，让物资、信息的交流逐渐变得便捷。

一位出身陶艺世家的小伙子乔赛亚·韦奇伍德，逐渐走进商业舞台，并成为当时英国最富有的商人。

乔赛亚出生于英国的特伦特河畔斯托克（著名的陶瓷镇，有点像中国的景德镇吧），家中排行12，自幼体弱多病，还因为疾病导致腿脚不方便。

从小的耳濡目染，对陶艺是真心喜欢。

虽然没有办法成为技艺精湛的工匠（无法操作拉胚机），便立志成为一名优秀的陶艺设计师。

乔赛亚的观察力非常敏锐。在当学徒过程中，他发现外观上微小的创新，很快就会被他人模仿。（现在更何尝不是）

比如，一位陶艺师设计出卷心菜形状的茶壶并畅销，第二年便会有满大街的仿品，再过一年，大家的仓库就会堆满滞销的卷心菜茶壶。

这些早期的商业洞察，对于他未来成为创新大师，制定发展策略提供了方向。

02. 从0到1创业

29岁的时候，乔塞亚获得了一个机会，说服了一位事业有成的堂兄将一个废弃的陶器厂租给他，开始创业了。

他意识到产品才是创业的关键，于是一头扎进了产品研发中。没过多久就制作出光彩夺目的鬼甲绿釉面产品。

他找来亲戚好友一起试用，并提意见，搞Focus Group讨论。当最小化可行性产品被验证后，他坚定地认为这款产品一定会好卖。

也就非常笃定PMF（产品与市场匹配），产品商业化稳了。

如果说乔塞亚一开始创业就研发出有技术门槛的产品是第一个机遇，那么他的第二个机遇，来自他的婚姻。

他说服一位财力雄厚的远房表亲将女儿嫁给他，这次联姻不但娶到了一位体贴的妻子，还得到了资金赞助。韦奇伍德用妻子的嫁妆作为天使投资，购买了机械化生产设备，借助这些设备，稳健地扩大了尖端产品的生产规模。

逐渐在圈中小有名气，但是他面临的市场竞争依然很激烈。

当时的英格兰有很多的陶艺师傅，很多人都技艺娴熟，再好的设计一推出就被抄了，并低价销售。那时候也没有专利的概念，投诉无门。

韦奇伍德认为产品要有独特的差异才是长久之道，于是继续苦心继续研发。

在上千次实验之后，终于发明Jasper浮雕玉石制瓷技术。这种未上釉的细致玻璃陶瓷，由蓝色、绿色、淡紫色、黄色、黑色或白色制成。

在这些色彩精致的背景上应用古典和当代的浮雕，精美绝伦。

勤奋又有才华的人往往都比较好运，这时候他迎来了第三个机遇，他的作品引起了夏洛特王后侍从的关注。

当时，英国国王乔治三世的妻子正在寻找一套新的茶具，韦奇伍德便抓住这次机会展示了Jasper系列产品，王后从未见过如此独特的产品，爱不释手。收下了这套新茶具之外，日后还成了韦奇伍德的贵人。

03. 从1到100的扩大经营

假如当时这次机会给到了一个普通陶工，他大概率会利用王后的青睐，将陶器卖给其他王室或贵族成员。商人们长期以来都是通过这种方式吸引贵族消费。

韦奇伍德确实也这样做了。

可他的野心可不仅仅是定制化产品。他抓住了时代的脉搏，看到了更大的商机。

当时的工业化生产如火如荼，如何扩大规模？如何生产标准化产品，卖给更多的人？

这两大问题一直是他所思考的，如同现在的企业家们。

逐渐，他开始使用新设备以及配套的高效生产方法，生产出质量可与王后御用相媲美的陶器，而且价格适中，日益壮大的中产阶级也能负担得起。

他真正的挑战是，如何让这些潜在客户相信，他们需要一套高品质的茶具？

韦奇伍德采用了三管齐下的战略来创造这一新需求。

首先，他请求王后允许将这种新款式命名为“王后御用陶器Queen'sWare”。王后同意了，这成了第一套茶具的品牌，而且还是皇家品牌。

中产们开始内心躁动，皇家御用竟然也能买到？价格也不是高不可攀...

其次，韦奇伍德在伦敦时尚区考文特花园南部开设了专卖店。

这家品牌高雅的体验店是购物场所，也是女性的社交场所。

韦奇伍德认为大多数中产可能永远都不会受邀到皇宫里参加茶会。如果人们从未亲眼见过某样东西，又怎么会知道自己想不想要它呢？

这就开创了产品要Touch&Feel(看得见、摸得着）的先河，成为零售展示的鼻祖。

第三，销售人员讲解以及客户体验。

店里除了展出各种款式的瓷器产品之外（包括各国皇室定制的精美御用茶具），让极具说服力的工作人员讲解产品由来、品牌故事以及新消费观念灌输。

店里还设有休息区，免费提供茶和甜点。（是不是和现在的品牌体验店一模一样？）

04. 品牌营销带来持续增长

一时间，韦奇伍德销量激增。

事实上，茶具需求量超过了他新扩大的供应量。他无法在短期内再扩大生产。他甚至购买那些曾让他心烦意乱的山寨茶具，充当自己的产品出售。

英国乃至全欧洲的富人都希望获得优雅、高品质的韦奇伍德茶具和花瓶，他们将其视为品位的象征。

随着品类的增多以及工业化生产的推进，不久后实现了供需平衡。此时的韦奇伍德继续在打造品牌上不遗余力。

在整合营销上，通过广告、直邮、产品目录册子等向消费者介绍他的产品，让消费者相信他们是想要那些精美的茶具、餐具、花瓶的... 

在产品系列规划上，他以著名客户的名字命名他的产品，例如白金汉勋爵（Lord Biekinohom）、法国国王亨利四世（King Henry IV）、叶卡捷琳娜青蛙餐具系列。

在产品上新（GTM)上，他在黑色玄武岩系列推出时刊登文章配合广告、邮寄产品手册给有参观过的消费者。

随着时间的推移，人们想拥有的是“韦奇伍德”这个品牌，而不是一个盘子、杯子或花瓶。

就这样，通过品牌营销策略，韦奇伍德成功占据了市场的绝大多数份额。

05.对当代营销的启示

我们无法考证有多少企业家借鉴了韦奇伍德的营销思路。但也许是出于相似的战略考量，史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）采用了几乎相同的零售策略，创建了成功的苹果专营店（Apple Store）。

越来越多的创业者们也意识到引导需求的重要性。

他们不再被动等待消费者意识到需要什么产品，而是洞察潜在需求，不断创造新产品，为客户带来价值。

韦奇伍德品牌的发展历史，也证明了选对目标人群、借助名人效应、提升客户体验等品牌营销方式对扩大经营规模，引领业务走向全球的重要性。

同时，他的积极开拓的精神、差异化的产品理念也为后来的创业者和管理者提供了宝贵的经验和启示。

我为这篇文章录制了两期视频，欢迎观看，并持续关注《Hanni谈品牌营销》

参考资料：

1. Wedgwood官网 

2. 《企业家对价值的不懈追求》 德里克.利多著

3. 《这才是营销》 赛斯.高汀著