护肤品牌增长新机：如何开“卷”用户体验？

得益于消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级大的细分品类，我国化妆品行业的热度持续上升。据数据显示，我国化妆品零售总额呈递增态势，而护肤品市场规模达到 1820 亿元，占比 45%，是化妆品中最大的细分品类。

在新锶体验发布的2023年Q3全行业品牌体验排名，护肤行业的品牌体验指数为56分，高于全行业的平均水平，在所有行业中排名第8位。

然而，与2023年第一季度相比，本季度护肤行业的体验表现有所下滑，减少了2分，其在全行业的排名也下降了6位，反映出市场动态的变化或消费者期望的提升。

护肤品行业发展至今，品牌品类层出不穷，行业早就进入发展快车道，国产本土中高端品牌如今也风生水起，行业进入了深耕细琢的时代，竞争尤为激烈。

为了攫住消费者的注意力，护肤品牌往往选择加大营销力度，一些大型国际品牌可能会投入数百万甚至数亿元。品牌营销策略的重要性日益凸显，产品一夜爆火不再是神话。

品牌正通过明星代言、IP联名合作、关注社会议题等多种方式来提升其知名度和影响力，迅速实现破圈，以适应新时代的市场需求。总之，谁能抓住消费者的心，谁便能掌握主动权。

薇诺娜品牌营销 护肤行业品牌体验榜单解读

据本期的护肤行业品牌榜单中，可以看到有46%的品牌体验得分超过了行业均值，品牌间体验分数排布不均。这一指征说明，品牌之间数字化体验能力差异较大，不同护肤品牌或在不同渠道投入有所侧重，或在四项维度的建设上不平衡。

在体验得分排名前十的品牌中，三个品牌（丸美、Simpcare溪木源、欧莱雅）的排名较上一季度有所上升，三个品牌（瑷尔博士、珀莱雅、相宜本草）的排名则有所下降。

榜单中，「薇诺娜」以76分的卓越表现继续领跑护肤行业数字体验排行榜，并且该品牌也一直是护肤行业的“六边形战士”，不仅在四项维度上领先行业，在不同类型的线上平台上也表现出色，其渠道体验得分均超出行业均值。

值得关注的另一品牌「丸美」，本期名次跃升16位，以72分的位于护肤行业第三。这一显著的进步主要是由于其弥补了上一期在快手渠道的体验空白，并且完善了百度渠道的搜索建设，在品牌覆盖、互动营销以及客户服务方面有一些积极变革的行动。

这些数据和排名变化为护肤品牌提供了宝贵的市场洞察，指明了在提升品牌体验方面的成功要素和潜在的改进领域。随着消费者对品牌体验的期望不断提高，护肤品牌需要关注体验动向，不断创新和优化其策略，以保持竞争力。

护肤行业四项维度表现

根据2023年第三季度的品牌体验数据，护肤行业在四个关键维度上的能力得分均超过了全行业的平均水平，展现出该行业一直以来的均衡性和综合性。

具体来说，与今年第一季度相比，护肤行业在「宠粉维度」上实现了小的进步，得分上升了1分，达到了55分。宠粉维度反映了品牌与消费者关系的亲疏程度，品牌在能够带给消费者被宠爱感，在粉丝维护方面作出了积极努力。

同时，「互动能力」和「转化能力」的得分保持稳定，护肤品牌在与消费者的互动交流和将潜在客户转化为实际购买者方面的策略已经相对成熟。

「覆盖维度」的得分有所下降，减少了2分，当前得分为61分，主要是在百度与快手渠道覆盖能力有所下降，部分护肤品牌未能没有及时更新和维护关键的品牌资产，可能导致消费者信任度下降，进而影响品牌的市场表现和销售成绩。

因此，对于护肤品牌而言，定期检查和更新其在主要社交媒体和搜索引擎平台上的品牌形象是非常必要的。这包括确保所有的信息都及时更新，品牌视觉符合最新的市场喜好，以及所有的官方认证都是有效的等等。

护肤行业渠道体验

随着消费者对护肤品成分和安全性的深入了解，品牌需要更加注重社交媒体和电商平台的利用，透明化地展示产品信息，增强与消费者的互动和粘性，赢得其信任。

在新锶体验所监测的14个主要渠道中，护肤行业在11个渠道的用户体验得分超过了全行业的平均水平，护肤行业在这些渠道上的数字化体验较为稳定，且水平在线，仅在少数触点上需要改进优化。

「小红书」体验得分增长最多，提高了5分。这一增长可能源于该平台对内容的积累和用户互动的方式多样。众所周知，小红书的用户主要是女性，且用户粘性在持续增强，消费者选购环节前期更青睐融入专业知识的营销内容，与护肤品牌的消费人群相似。因此，小红书的数字化体验对于护肤品牌而言是值得重视的一部分。

然而，并非所有渠道都表现良好。「百度」、「快手」和「拼多多」三个渠道的体验得分有所下滑，尤其是百度，其体验得分下降最为明显。这一变化提示护肤品牌需要重新审视在这些渠道的营销策略，以确保能够有效地吸引和留住客户。

在护肤品牌的数字化布局中，「京东」、「淘宝」、「抖音」、「微博」、「微信」和「小红书」等平台占据了核心位置，超过98%的品牌在这些渠道上有所部署。这些平台的重要性不言而喻，它们在品牌营销和销售活动中发挥着不可或缺的作用。

相较之下，只有不到15%的品牌在知乎和百度小程序等渠道上进行布局。或因这些渠道的用户群和商业模式与护肤品牌的目标市场存在一定的不匹配，或品牌尚未完全挖掘这些渠道的潜在价值。

总的来说，护肤品牌在数字化渠道上的表现反映了其市场策略的有效性和潜在的改进空间。为了保持竞争优势，品牌需要持续监测和优化其在各个渠道上的表现，同时探索新的机会，以适应不断变化的市场和消费者需求。

“丸美”体验，塑造品牌新动能

上文中，我们也有提到，品牌「丸美」在本期品牌数字化评估中的优秀表现。自2023年以来，就是一路提升、步步完善，本期以16位的跃升，占据护肤行业第3名。不仅展示了「丸美」优化数字化体验的坚定步伐，也反映了其在激烈的市场竞争中保持领先地位的决心。

「丸美」数字化体验的增长主要优化了以下关键触点。

-01- 消费者福利“多多关照“

本期「丸美」在京东官方店铺首页布置了诸多福利，为消费者购买提供动机。这些福利不仅包括优惠券和限时折扣，还有专为会员定制的独家礼品，旨在为消费者的购物体验增添额外的价值。

此外，在会员福利、互动方面，品牌设置了会员签到的任务，鼓励用户频繁访问，增加与品牌的熟悉感、亲密感，同时收集用户数据，为品牌提供个性化营销的机会。

丸美-京东官方旗舰店-粉丝福利/会员签到

-02-加码抖音直播，带来直接增长

「丸美」在抖音直播的频次再次提升，开启17小时/日的直播时长。

如今，抖音继淘系渠道之后，成为了美妆行业第二大营收承载体，2023年前三季度，抖音美妆GMV整体超1130亿元，超越京东、拼多多。对于「丸美」来说，抖音不仅是增长的主要渠道，而且是品牌战略的核心组成部分。

为了进一步加强这一渠道的影响力，「丸美」再次加码直播的投入，开启17小时/日的直播时长，以覆盖不同时间段的观众。这一举措不仅增加了品牌与消费者互动的机会，也显著提升了销售额。去年8月，「丸美」在抖音进行了1546场关联直播，实现了5740.7万元的销售额；到了9月，直播场次增加到1677场，销售额达到5494.9万元。

丸美-抖音-直播频次

-03-认证快手蓝V，打消购买疑虑

本期「丸美」在快手平台上重新认证了官方蓝V，强化了品牌的官方身份和可信度。通过蓝V标识，消费者能够轻松识别并信赖品牌，放心在快手店铺内购买。同时，店铺内醒目的福利、快速响应的客服、退换货服务等都为消费者放心购买再上了一把安心锁。

同时，配合直播间、私域维护、会员福利等，一系列完善的品牌建设，「丸美」不仅吸引了更多快手用户的关注，也提供了丰富的产品信息和互动体验，增加了其的停留时间和购买转化率。

丸美-快手-品牌建设

-04-优化搜索“寻”百度

为了提高品牌的在线可见度和市场占有率，「丸美」优化品牌在搜索引擎中的排名。搜索品牌名称，可TOP3结果中找到品牌广告，提高了品牌的可见度和市场占有率，从而增加网站流量和潜在的转化机会。

这一举措不仅意味着品牌能够首先被潜在消费者看到，而且还传达了品牌的权威性和行业领导地位。此外，通过精准定位关键词和优化广告内容，能够吸引那些最有可能对其产品感兴趣的消费者。

丸美-百度渠道TOP3结果有广告-23年Q1vs23年Q3

在未来，护肤品牌可能需要更加关注数字化渠道的优化，利用数据分析来深入了解消费者行为，从而在各个维度上进一步提升体验得分。同时，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，品牌需要不断创新其营销手段，加强社交媒体互动、提供个性化服务、以及探索新的合作模式等策略。

在如今消费者日益注重个性化和品牌体验的时代，企业需要更加敏锐地洞察消费者的需求，并以创新的产品和独特的品牌形象来赢得市场份额。通过对市场现状和发展趋势的深入研究，新锶体验提供多维度数据，沉淀过去的营销经验，洞察未来。我们诚邀各位品牌主一起，共同探索市场趋势和发展机遇，直面未来的机会和挑战。

2023年Q3品牌体验榜-护肤行业

►TOP 1 薇诺娜
护肤行业排名第1是『薇诺娜』，品牌排名未变，依旧占据本行业第一，品牌体验得分为76分。
►TOP 2 欧诗漫
护肤行业排名第2是『欧诗漫』，品牌排名未变，品牌体验得分为73分。
►TOP 3 丸美
护肤行业排名第3是『丸美』，品牌排名相对上一期上升16名，品牌体验得分为72分。
►TOP 4 自然堂
护肤行业排名第4是『自然堂』，品牌排名未变，品牌体验得分为72分。
►TOP 5 Simpcare溪木源
护肤行业排名第5是『Simpcare溪木源』，品牌排名相对上一期上升2名，品牌体验得分为68分。
►TOP 6 瑷尔博士
护肤行业排名第6是『瑷尔博士』，品牌排名相对上一期下降3名，品牌体验得分为68分。
►TOP 7 珀莱雅
护肤行业排名第7是『珀莱雅』，品牌排名相对上一期下降2名，品牌体验得分为66分。
►TOP 8 欧莱雅
护肤行业排名第8是『欧莱雅』，品牌排名相对上一期上升9名，品牌体验得分为66分。
►TOP 9 相宜本草
护肤行业排名第9是『相宜本草』，品牌排名相对上一期下降3名，品牌体验得分为65分。
►TOP 10 伊丽莎白雅顿
护肤行业排名第10是『伊丽莎白雅顿』，品牌排名未变，品牌体验得分为65分。