这个618，快手还得靠辛巴

竞争最激烈的618，快手还是要「核心」

5月20日，一个略带甜蜜氛围的情人节在当天开启，同一天，各大电商平台的618大促活动也拉开序幕。

从过去的经验来看，以往每年大促活动往往是顶尖主播的舞台，而今年各大平台正积极转变策略，力求减少对头部主播的过度依赖。这一转变体现在平台上，是更加注重扶持品牌商家与中小型内容创作者，以此来促进整个电商生态系统的均衡与健康发展。

尤其是刚跟自家最大的主播矩阵辛选集团闹掰的快手，对平台电商生态的调整更为凸显。

数据显示，快手电商在2023年全年GMV突破万亿规模，达到1.18万亿元，但增速有所放缓，仅增加了2800亿。找增量无疑是快手今年的“关键词”，3月以来快手加码本地生活服务，大力发展短剧赛道，推出“AI小快”大模型，就是为了缓解相关焦虑。

更多新用户、更多新需求、更高的潜在盈利空间，已经实现稳定增长的快手电商，又到了讲新故事的季节。

01点燃用户和商家侧，用自营做引线

过去一年，拼低价、卷下沉市场已成为猫狗拼等各大电商平台的共识。但随着用户消费需求和习惯的变化，每个平台的商品都有自己的价格带，找到自己的优势定位成了今年各平台618的共识，此次大会上，快手给出的答案是“用户为先”和“商家至上”。

在过去的2023年，新线城市用户在电商市场的权重进一步提升，不少品牌和商家都瞄准新线城市用户，而快手是触达用户的重要流量渠道，新线城市在快手平台的用户占比达到了60%，而快手2023年Q4月活用户曝光为7亿，这背后藏着的是老铁们惊人的消费需求和电商渗透率。

数据显示，2023年第四季度快手电商月均买家数增长超1.3亿，同时月动销商家年对年增长超过50%。到了今年第一季度，快手电商支付订单数增长了24%，泛货架GMV占比已超20%，这意味着快手电商每4元的GMV中就有近1元来自用户复购。

快手电商是在快手老铁社区文化中孕育起来的业务，商业逻辑是“用户-达人-商品”。换句话说，快手的内容基因，是靠达人链接用户和商品铸造的。

对快手来说，赋能达人实现长期运营是一项至关重要的战略任务。这要求全面支持创作者和维持达人业务发展，从根本上应对他们所面临的流量获取与盈利的核心挑战，确保达人能够持续不断地创作高质量内容，为电商平台提供坚实的内容支柱。优质内容能够有效吸引并留住更多用户，为快手的电商业务拓宽流量来源并加深用户的忠诚度。同时，快手正并行不悖地发展以货架展示形式的达人店铺。可以认为，激发达人的活力不仅能为内容驱动的电商场景增添动力，还能同步助推以货架模式为主的电商领域发展。

不过达人只是快手电商业务的其中一个环节，货架场的推出，让快手电商由直播和短视频为基本盘的内容场，升级为全域流量场。

虽然内容电商的优势是用户流量，但从种草到交易环节的链路效率偏低，快手把货架带入直播间，并不是简单把商品搬入内容生态，而是让内容激发需求、货架承接交付。

根据快手最新数据，2023年泛货架GMV在快手大盘的占比增长6.2个百分点，泛货架日活买家数同比增长超过75%，去年平台内的动销商品数量同比增长超过了1.5倍，只有供给产能跟上，才能充分发挥流量的精准和高效利用。

其推出的“快手优选”就是针对这一痛点的新药方。在这种模式下，快手电商可依托平台的全面销售数据，更清晰地识别有爆款潜质的类目、单品，从而提升选品和定价环节的效率。平台与商家直接形成一种销售托管，相比以往的商家自主运营，快手来负责整合流量并进行系统性的运营，其实很接近自营电商了。

在商家经营层面，快手描绘出“短直短”模式的蓝图：直播前，商家将内容丰富的种草短视频、直播预约短视频作为蓄水池；直播中，通过短视频为直播带来更多的进间人数和交易人数；直播后，商家通过挂车对爆款商品返场销售。

这本质上是延长商品售卖周期，在直播后利用短视频实现二次翻售，快手为商家提供覆盖从入驻到成长的各个阶段的流量支持，通过探索销售托管、加权人货匹配流量等业务创新，加速商品在全域的流通速度，以达成流量变“留量”。

在营销层面，快手将全站推广升级至3.0，支持“短视频+泛货架”场景的商品投放能力，打通了内容和泛货架场域，通过精准人货匹配、流量预估、增量价值优化等，让增值流量更加贴合商家站内经营动线。

由于快手不负责物流环节，仅控制供应链和产品采销环节，能强化快手“高性价比”“售后服务强”的消费者心智，同时在佣金模式外给商家和平台带来更多元的收入来源，提高双方的品牌力和利润率，带动平台竞争力的整体提升，也让快手在自营业务上离猫狗拼等电商巨头更近一步。

02直播电商，快手还是离不开辛巴

流量是电商业务的核心，而快手在这方面也并非高枕无忧。辛巴作为快手头部主播，曾公开表示希望与快手成为平起平坐的兄弟公司，这一言论反映出头部主播与平台之间日益复杂的利益关系。

数据显示，2023年一季度，快手电商中快品牌用户月复购率高达80%，尤其是辛巴等头部主播，其粉丝忠诚度与购买能力更是不可小觑。

2019年，快手赴港上市，招股书中透露快手电商当年实现GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%。此后的数年里，辛巴和辛巴家族一直是快手直播电商收入的重要组成部分。

2020年，快手电商GMV达到6800亿，辛巴家族占比下滑到6%，到了2022年这一占比进一步下滑到5.5%，快手在去“辛巴化”上确实进展喜人。

快手为了防止平台上“几大家族”势力过大，引入大量MCN，限制部分头部主播的带货次数，大搞快品牌，逐步降低超头主播对平台的影响。

在去年8月的光合创作者大会上，快手宣布投入超4000亿流量扶持，预计帮助创作者实现超千亿变现。流到超头部主播的流量变少了，如此看来辛巴的恼怒不无理由。

根据飞瓜数据，2022年快手双十一期间，GMV在5亿元以上的超头主播为4人，贡献GMV总数约78.7亿元。2023年快手双11期间，GMV在5亿元以上的超头主播也是4人，贡献GMV总数约59.9亿元，根据快手电商达人业务负责人陈天华所说，今年一季度快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。

4月20日辛巴因为又一次“口不择言”被封禁，身处事件中心的太原老葛开始频繁在官方各大活动上露脸，他的粉丝量半个月从5700万涨到了6150万，平均每天涨粉超30万。

虽然老葛的涨粉速度飞快，但快手指望他制衡辛巴目前看希望不大。

近一个月时间，老葛总体的GMV不超过2亿元，其中最大的一次大秀也仅仅曝出6500万元的销售额，反观全员复工后的辛选，仅仅用了9天的时间，总体的GMV达到了21亿元，其中蛋蛋一人就达到了令人震惊的15亿元。

根据新榜数据统计，辛选缺席的五一长假期间，快手电商前三名的总销售额还能超过5000万元，之后很快回落到1000万元左右浮动，其他主播如“陈先生”“燕青超真实”“万象城老板娘”等，还不如复播后的辛选大主播蛋蛋、徐婕、佳佳等卖得多。

根据新榜数据显示，2023年，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮分别实现了171亿元和44.7亿元的GMV，辛巴本人也为快手贡献了125亿元的GMV，断崖式领先其他达人。

可以看出，辛巴已经围绕个人IP在快手搭建了一个成熟的小生态。以其徒弟蛋蛋为例，5月6日，蛋蛋回归快手直播，她在直播间喊话：我卖了5个亿，让那些情感主播看看！除了给看辛巴好戏的主播们一个下马威，也是间接告诉平台，辛选的“二把手”一晚能卖太原老葛们近一个月的总销售额。

5月21日，回归后的辛巴在主账号上发布了48秒的预告片，向全网宣示“5.25行业正规军，回来了”。

从视频中打出的口号来看，有OPPO、vivo、蒙牛、美的、网易有道、阿迪达斯、蕉下、海天、卡尔顿、盼盼等国内外著名品牌参与大促，彰显辛选在选品流程、标准、专业以及质量，而辛巴之前在直播中宣称的“定价权”，预计也会涵盖这些知名品牌，在整个快手体系内的无人可比。

据辛选方面统计，辛巴直播第一天总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，对比去年618辛巴首播的销售额16亿来说，整体变化不大。

目前摆在快手面前最难受的一点，是辛巴家族在公域和私域流量之间如鱼得水，辛选的用户心智和平台特性隐隐盖过快手本身。即便是过去李佳琦和薇娅之于淘宝，董宇辉和罗永浩之于抖音，也只是在带货上无出其右，并没有深入到平台内部影响到电商生态。

而在快手“全域经营”成为直播电商不可替代的体系前之前，快手会更需要辛巴。而今年发生重大变故的618，说不定会带来新的风向。