霸王茶姬高歌猛进，茶饮品牌能否笑傲全球？

前言

在521国际茶日，霸王茶姬在上海举办了“现代东方茶创新论坛”。发布了其最新的全球TVC「CHA」，通过这部广告短片，主张茶成为了全世界一百多个国家人民共同的会友语言。不仅展示了茶的魅力，更彰显了茶作为文化桥梁的独特作用。论坛上，“伯牙绝弦2023年卖出2.3亿杯”以及“预计2024年全年GMV超200亿元”等等。这些数据不仅展示了霸王茶姬的市场影响力和消费者喜爱程度，更让人感受到品牌强大的实力和进军全球市场的雄心壮志。

那么，在如此高调地主张中国茶饮出海的背景下，其他中国茶饮品牌又是如何应对的？它们在未来是否还有活路呢？

一、茶饮赛道市场前途光明

数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。这些数据表明中国新式茶饮市场有着广阔的增长前景和巨大的发展潜力。

消费场景的多元化和品类的不断创新，消费者对新式茶饮的热情持续上升。这为其他茶饮品牌提供了巨大的发展机遇。品牌可以通过市场细分、区域扩张和跨界合作来拓展业务。同时，持续进行产品创新，严格控制品质，注重用户体验，打造独特的品牌文化，践行可持续发展理念，以满足现代消费者对健康和环保的需求。通过这些策略，茶饮品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续发展和壮大。

二、差异化定位：找到品牌的独特卖点

在竞争激烈的茶饮市场中，差异化定位是品牌脱颖而出的关键。品牌应明确自身的独特定位，例如主打某种独特口味或健康理念，通过讲述品牌故事，强化消费者对品牌的认知和认同感。这样不仅能够在市场中找到自己的独特位置，还能吸引特定的目标群体。例如，一些品牌可以专注于健康茶饮，强调天然、有机和无添加剂的特点，以满足现代消费者对健康的追求。

在市场上，各知名茶饮品牌基本上都有独特的品牌打法：

霸王茶姬：在海外走中高端路线。线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在商场一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。

喜茶：创新的茶饮风味、独特的营销策略是其品牌立足的打法。通过不断推出新口味和限定产品，喜茶保持了品牌的活力和吸引力。然而，如果出海，喜茶在国际市场上持续创新并维持品牌热度，可能是喜茶面临的一大挑战。

奈雪的茶：以高端定位和优雅的店铺设计著称，奈雪的茶在国内外市场上树立了高品质的品牌形象。尽管在扩展国际市场上取得了一定的成功，但如何在保持高品质的同时降低成本，依旧是奈雪需要解决的问题。

沪上阿姨：本地特色与品牌扩展是沪上阿姨的核心策略。品牌以其上海风味和特色产品赢得了消费者的喜爱。

茶颜悦色：文化传承与现代创新是茶颜悦色的核心优势。品牌通过将传统茶文化与现代茶饮结合，吸引了大量消费者。茶颜悦色可以继续深化这种文化结合，以独特的文化卖点吸引消费者。

蜜雪冰城：以其高性价比和快速扩张的连锁模式，蜜雪冰城在国内市场获得了广泛的认可。其适应不同国家或地区的消费习惯和口味偏好已经有非常长的时间，其通过雪王IP的打法在不同国家的也成为了其亮丽的风景。

此外，品牌故事的讲述也是差异化定位的重要手段。通过品牌故事，消费者可以了解品牌的起源、理念和文化，这不仅增加了品牌的深度和温度，还能增强消费者的情感认同。例如，可以通过品牌创始人的个人经历、品牌的发展历程以及品牌在社会责任方面的贡献等方面进行故事化叙述，拉近与消费者的距离，增强品牌的亲和力和忠诚度。

三、茶饮品牌出海：在不同市场中找到机会

目前中国茶饮品牌出海的市场尚未完全开发，还具有巨大的潜力。中国茶在海外市场的认知度逐渐提高，得益于新式茶饮品牌的国际扩张和营销推广。品牌如奈雪的茶和喜茶通过高品质的产品和独特的文化体验，在日本、东南亚和北美等市场赢得了消费者的喜爱。这些品牌不仅传递了中国传统茶文化，还通过创新口味和现代营销手段，吸引了年轻消费者，从而大大提升了中国茶在全球范围内的影响力和认可度。

不过， 中国茶饮品牌在出海过程中面临着诸多挑战。首先是本地化运营的难题。中国许多茶饮品牌集中在东南亚市场打开出海链路，虽然东南亚市场与中国文化和消费习惯较为接近，茶饮在当地的接受度较高，但在欧美和澳大利亚等国家，咖啡依然是消费者最熟悉和喜爱的饮料，新茶饮品牌很难单凭华人顾客创造较高的营收和利润。因此，茶饮品牌需要通过本地化运营来吸引当地消费者，这包括调整产品配方、开发符合当地口味的新品，以及在营销策略上融入当地文化元素。

其次，加盟模式带来的品控和合作问题也是一个重大挑战。直营模式需要耗费更多的人力和运营成本，而加盟模式虽然可以迅速扩展，但也会导致品控难度加大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。例如，蜜雪冰城在澳大利亚市场因供应链问题和兼职员工的管理不善，导致消费者投诉不断。此外，在越南，蜜雪冰城因价格调整与加盟商发生矛盾，进一步显示了在海外市场维持品牌一致性和加盟商关系的重要性和复杂性。

结语：未来的茶饮市场将更加多元化和充满机遇，只有不断创新和适应市场变化，品牌才能在这片广阔的市场中找到自己的位置，赢得消费者的青睐和信任。