头部主播大撤退，抖快淘的直播电商会变成什么样？

直播电商进入深水区，风高浪急

时至立夏，直播电商不大太平。

5月6日，据北京市文化市场综合执法总队官网披露，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，于4月29日被北京市文化和旅游局罚款1.3万元。

去年8月，该公司经营范围新增旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务等，半年后又取得了境内旅游业务和入境旅游业务的经营许可证。如今被罚款，说明其业务显然超出了许可范围。

同一时间，北京交个朋友数码科技有限公司因违法发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元、没收广告费用29.29万余元。

处罚详情显示，交个朋友直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广，该项目属于医疗服务项目，当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的医疗广告审查证明并非本案广告的医疗广告审查证明，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。

时间再往前，4月中旬抖音关于酒类直播间的15条新规一出，就有酒类直播大号违规被扣分，个别店铺一度被封号，酒类电商直播迎来新一轮洗牌，“酒水一哥”拉飞哥也去淘宝开启了“巅峰首秀”。

315晚会曝光的电商直播乱象之后，让消费者看到了行业存在的问题和隐患，而监管的日趋变严也让行业迎来了新的挑战与增长点。

01直播电商成标靶，头部主播想“隐身”

从去年到今年，关于直播电商的各种争议一直都没停下来过，热度最高的无疑是东方甄选。

2023年6月，东方甄选野生虾被曝不合格。其供应商青岛浪海情经贸有限公司因违反《食品安全法》，被青岛市即墨区市监局罚款16.68万元、没收违法所得4100元，共计17.19万元。

经核实，该厂经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”，但食品包装标识有“太平洋大虾 100%野生”等字样。对此，东方甄选回应称系被供应商欺骗，该批养殖虾来自合作商浪海情公司，已将该品牌拉黑。

早在今年2月，东方甄选南美白虾就遭到了职业打假人王海的举报，而当时东方甄选是选择报警处理。东方甄选客服在回复咨询中表示，东方甄选自营南美白虾每月会进行高频抽检，相关结果均符合国标。

还没消停两个月，这只虾再次遭到打假人的“破产式”打假。打假人刘江爆料称，东方甄选官方自营店销售的厄瓜多尔进口南美白虾，隐瞒并超量使用了“虾药”焦亚硫酸钠，送检样品检测出的二氧化硫残留量为0.723g/kg，超出了国家标准的7倍。刘江认为，东方甄选应该承担退赔79.9亿元的法律义务。

而今年315的“梅菜扣肉事件”和董宇辉小作文更是闹得满城风雨，给东方甄选造成了不小的打击，股价一路下挫，于4月11日刷新2022年7月以来低位，最终以董宇辉“单飞”平息了东方甄选内部堆积的争斗。

最新财报显示，东方甄选增收不增利，市值已较最高点跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整净利润为5.95亿元，同比下滑13.3%。同期，东方甄选自营产品已超过264个，自营产品的营收约19亿元，自营产品在总营收的占比达67.98%。

受此事牵连的还有公开表示想“退居幕后”的小杨哥和他背后的三只羊网络，主要集中在商品质量问题。不光是陷入“糟头肉”争议，自2022年以来，疯狂小杨哥被王海打假的次数超过十次，王海举报疯狂小杨哥售卖“毒童鞋”的博文更是在个人主页长期置顶。

315前夕，北京阳光消费大数据研究院发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，报告对17位主播的直播带货消费维权舆情数据进行了分析，其中，疯狂小杨哥维权舆情占比31.30%，排名第二，侧面显示出了三只羊在选品环节存在的不足。

图源：北京阳光消费大数据研究院

在抖音直播达人带货榜TOP20中，疯狂小杨哥已经连续三个月未出现在榜单内。原因是小杨哥有意从网红向企业家转型，3月小杨哥曾在直播间表示，未来会更多地搞娱播，减少带货专场的时间，将更多注意力放在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。

然而目前来看，小杨哥的转型并不顺利。5月小杨哥电音节被质疑“宰客”，纯净水售价为20元/杯，脉动与红牛的价格分别为30元/瓶和28元/瓶，虽然从其本人到CEO都出面澄清相关事实，但网友显然不买账。

据了解，小杨哥通过门票销售能够获得的收入在2000万到3000万之间，DXYG-VAC的电音节请来DJ Anyma、电音网红棉花糖Marshmello、还有李晨、陈浩民、蒋丽莎夫妇等明星总花费过半亿，此次电音节项目可能会面临2000万到3000万的亏损。

今年年初，三只羊公司法务李律宣布辞职，加剧了外界对三只羊企业文化和工作环境的好奇。李律在后来直播时谈到离职时回应，自己确实是离职了，但跟公司之间没有什么矛盾。不久前，加入三只羊不到一年的的珠宝主播王婉婷也宣布离开。

据合肥在线2022年，三只羊网络实缴税收2亿元。2023年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较上年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元，业绩超过大多数上市公司。小杨哥转型后带来的盈利能力减弱和流量下跌，是目前三只羊必须要面对的。

02传统电商寻“活水”，直播间回归内容竞争

除了这些主播主动退出直播带货以外，直播平台也正在借着这些机会限制头部主播的流量，弱化头部达人的影响力。

自去年开始，发掘“头部主播”就成了淘宝直播的紧要任务。在去年，第二届“淘宝首档全民主播竞技选拔直播赛事”《中国新主播2023》落下帷幕，薇娅旗下的新人主播嘉菲获得总冠军。

在此前后，淘宝还主动接触了其他平台的几位超头主播。公众号大V年糕妈妈、抖音千万粉博主一栗小莎子、快手喜剧主播小沈龙、快手酒水主播李宣卓、B站头部网红朱一旦、抖音网红“大嘴妹”相继在淘宝开启首秀。

今年3月底的“淘宝内容电商大会”上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

不仅如此，明星入淘直播又成了电商圈的“时髦”事。

参加完浪姐的李菲儿在淘宝开启了直播首秀，让国风玛瑙手串、珍珠路路通吊坠、复古磨白牛仔裤等非新中式单品直接卖空下架，整场销售额高达1800万元，比她在其他平台直播的销售额高得多。“雪姨”王琳当晚直播间出现的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，都是淘宝直播全托管服务运营团队，根据“雪姨”人设精心设计的，直播间的招商、营销策略设计、宣发等工作，也由淘宝全权代理。

话术尴尬、选品踩雷、营销错位是之前明星带货的通病，大部分明星都是仗着自身的名气捞一波就走，自然已拿不下被头部主播猛发福利“惯坏”的网友。淘宝为了解决这些问题，在今年2月成立了直播电商公司，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，也让行业再次看见明星直播的独特价值。

以金莎为例，淘宝直播全托管团队根据其元气甜美的形象，定制以美妆保养、露营出游穿搭、夏日运动防晒为主的优质货盘，并根据她与男友孙丞潇因恋综《爱的修学旅行》火出圈，安排互相点评露营穿搭、《星月神话》情侣合唱等环节，把内容定位、招商排货、平台运营、售后服务等一手承包，最终吸引了超过300万网友围观，单场带货销售额高达1700万元。

官方数据显示，淘宝“挖”人的成效颇为显著，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。另据“电数宝”电商大数据库显示，全年抖音电商GMV为26000亿元，淘宝直播2023年GMV约为9800亿元，两者之间的差距正在缩小。

图源：电数宝

在迟到许久后京东终于也开始做直播，直接祭出大杀器“CEO直播”。据京东官方透露，在短短不到1小时的时间里，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。在直播时段，用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。

京东目前选择的核心突破口，是以直播和短视频为主要形式的内容化。2023年开始，京东在直播方面有了一系列的布局，拿出10亿现金和10亿流量作为奖励，来邀请数码3C、家电家具、母婴宠物等20个细分领域的网红和机构入驻搞内容生态带货。

不过对于传统电商平台来说，做内容并不是个容易的事。就京东而言，去年618罗永浩的入驻和双11的采销直播间，都让京东在直播领域掀起了一点风浪。但现在罗永浩直播已“查无此人”，采销直播间的流量也每况愈下。

且大量主播涌入，给平台带来的相应风险增大和管理成本提高。能力越强的主播，其得到的资源越多，对平台的影响力也就越大；那么一旦头部主播“塌房”了，平台遭到的反噬也会越严重。

最典型的就是辛巴反复携粉丝以令快手，快手对辛巴这个超头部是又爱又恨。

一来辛选集团2023年总GMV超500亿元，辛巴家族交易额占到平台的三分之一，是快手无可争议的“摇钱树”。二来辛巴不按常理出牌的性格和言行，攫取了平台一部分私域流量，还让快手蒙受太多质疑和责难，当监管和规则逐渐明晰，这些都是平台必须要“断舍离”的症结所在。

随着李佳琦、小杨哥、辛巴、罗永浩等明星主播回归他们的“老板椅”，头部主播淡出直播间已然是板上钉钉的事了。