出海囧途：中国品牌7大误区，你中了几个？

前言

2024年有关中国品牌出海的信息已经被广泛讨论。相比国内激烈的市场竞争，遍布的国外市场有更广阔的发展前景。"不出海，就出局"，成了众多中国企业的共识。在"走出去"的浪潮下，其中出海的传播渠道之一的跨境电商成为了节奏紧凑、效率高的通路，为中国企业打开了一扇便捷之门。商务部数据显示，2023年中国跨境电商进出口总额达到2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口总额超过1.8万亿元，同比增长19.6%。这一跨境电商的高速发展，背后潜藏着企业出海的机遇窗口。然而，虽然有这些美好愿景，但中国品牌向海外市场迈进，却依然困扰着各种认知误区。

误区一：品牌出海等于“跨境电商”

中国品牌出海最明显的误区是将品牌出海等同于仅仅依赖于跨境电商平台，因为跨境电商平台只是属于品牌出海的销售方式之一，但将整个出海战略局限于此是非常狭隘的思维。实际上，品牌出海涉及到市场调研、品牌定位、产品适应性、文化融合、渠道选择等多个方面。跨境电商只是其中之一，而且并不适用于所有产品和目标市场。其他出海方式，比如线下零售、合作伙伴关系、直接投资等，同样具有重要意义。因此，品牌出海的战略应该是多元化的，根据目标市场的特点和需求，采取灵活的策略和方法。

中国品牌出海案例中比较中比较成功的要数华为、抖音国际版、希音等等。其中华为不断进行产品创新，推出高性能、高品质的智能手机和通信设备，满足了全球消费者的需求。同时，华为严格把控产品质量，确保产品在全球范围内具备竞争力和可靠性。

而跨境电商被视为短期解决方案，其重心在于产品选择和流量吸引，目标在于更有效地满足目标市场和消费者需求。国内一部分企业出海，仅仅依靠跨境电商这种销售渠道，只能说是“换了个地方卖货”，而像华为等这些品牌的出海逐渐从单纯的“产品出海”到更具战略深度的“品牌出海”，中国企业正在持续探索新的发展路径，以传播中国文化、输出新兴技术、构建品牌价值为目标，高效实现品牌转型。因此仅仅依靠跨境电商这种模式，只会复制大量的“工厂品牌”在海外，这显示出单纯依赖跨境电商的模式可能无法持续发展，品牌需要更多长期的战略考量和品牌建设，以赢得持久的市场竞争优势。

误区二：一刀切的全球化战略

有些品牌可能会将国内成功的模式直接复制到海外市场，而忽视了不同市场之间的文化、消费习惯和竞争环境的差异。这可能导致产品不符合当地需求，营销策略不够贴近目标受众，最终导致市场份额不断下降。

一刀切的战略会导致以下问题。比如，产品不符合当地需求。某个国家的消费者可能对产品的功能、外观或者品质有着不同的偏好，如果品牌没有针对当地市场进行适当调整，就很难赢得消费者的青睐。再如，营销策略不够贴近目标受众。不同国家和地区的消费者对于营销手段和媒介的接受程度各不相同，如果品牌仍然沿用国内的营销策略，可能会导致传播效果不佳，甚至引起文化冲突。最后，市场份额不断下降。由于产品和营销策略不符合当地市场需求，品牌在海外市场的竞争力逐渐削弱，导致市场份额不断下降，甚至可能面临撤出市场的困境。

2016年，中国知名的共享单车品牌ofo（ofo小黄车）开始将其服务拓展到海外市场，首先进入了新加坡、英国等国家。然而，ofo在海外市场上遇到了一系列困难。在新加坡，ofo并没有适应当地的交通规则和文化，例如停车不规范、乱扔共享单车等问题频发，引起了当地政府和居民的反感。在英国，ofo在刚进入市场时也遭遇了类似的问题，加上与当地竞争对手的激烈竞争，最终导致了ofo在英国的退出。不仅如此，ofo本身在国内的市场也没有站稳脚跟，这种国内国外市场均失败的案例着实令人唏嘘。

误区三：忽视品牌建设和文化适应

品牌的成功不仅仅依赖于产品质量和价格竞争力，还包括品牌形象、声誉和文化认同。忽视了在目标市场进行有效的品牌建设和文化适应，可能导致品牌形象模糊、不受欢迎，甚至遭受负面评价。

如果品牌在出海过程中忽视了在目标市场进行有效的品牌建设和文化适应，可能会导致以下问题。首先，品牌形象模糊。如果品牌在目标市场没有清晰的定位和识别，消费者可能会对其产生困惑，不知道该品牌代表什么，从而降低了他们的信任和忠诚度。其次，不受欢迎。如果品牌的文化价值观与目标市场的价值观不符，或者品牌的营销活动违背当地的文化习惯，可能会引起当地消费者的反感和抵制，使品牌难以融入当地市场，进而影响销售业绩。最后，遭受负面评价。如果品牌在目标市场上的行为或产品受到负面评价，可能会给品牌带来声誉损失，甚至影响到其在其他市场的形象和销售。

总的说，中国品牌出海不一定需要在海外宣传自己是中国品牌，也不需要将中国的品牌建设照搬至海外市场。比如美团在海外市场的尝试。美团是中国领先的本土生活服务平台，在国内市场取得了巨大成功。然而，其在海外市场的拓展并不如人们预期的顺利。美团曾尝试进入印度市场，但面临着激烈的竞争和复杂的市场环境。印度市场与中国市场存在着巨大的文化差异、消费习惯和法律法规上的挑战，美团并未能有效应对这些问题。最终，美团还是将资源重新集中在国内市场上。

误区四：缺乏本地化运营团队

在海外市场成功运营品牌需要本地化的运营团队，他们了解当地市场、消费者和竞争对手，能够及时调整策略以应对市场变化。如果品牌缺乏本地化运营团队，就很容易陷入盲目操作和决策失误的困境。目前，人才问题确实是中国品牌出海面临的重要问题。这些人才不仅需要对中国消费者的习惯和喜好有深入了解，还需要理解目标海外市场的消费习惯、文化背景和商业运营策略等。然而，这样的人才相对紧缺，对品牌出海而言是一大挑战。

缺乏本地化运营团队可能导致品牌在海外市场的推广和运营不够顺利。没有了解当地市场的人才无法准确把握市场需求和竞争态势，导致决策失误和资源浪费。因此，建立本地化运营团队是中国品牌出海的关键一步，只有具备本地化运营团队，品牌才能更好地适应目标市场，取得长期稳定的市场份额和品牌声誉。

蔚来汽车（NIO）是中国知名的新能源汽车制造商，在国内市场取得了一定的成功，但其出海战略受到了人才问题的挑战。蔚来汽车计划将其电动汽车产品拓展到海外市场，特别是欧洲市场。然而，蔚来汽车面临的一个挑战是缺乏具备本地化运营经验的团队。在海外市场，蔚来汽车需要人才团队能够深入了解当地消费者的需求和偏好，同时制定适合当地市场的营销策略和产品定位。然而，这种具备国际视野和本地化运营经验的人才相对稀缺，对蔚来汽车的出海战略构成了一定的挑战。

误区五：不重视国际法律法规和知识产权保护

不同国家有不同的法律法规和知识产权保护机制，如果品牌出海时忽视了这些方面，可能会面临法律风险和知识产权侵权问题，影响品牌声誉和市场地位。

如果品牌出海时忽视了这些方面，可能会面临以下问题：首先，法律风险。如果品牌在海外市场的产品或营销活动违反了当地的法律法规，可能会导致被当地政府或法律机构处罚或诉讼，损害品牌声誉并影响业务发展。例如，违反当地的广告法规、产品质量标准或竞争法规等都可能引发法律纠纷。其次，知识产权侵权问题。如果品牌在海外市场的产品或营销活动侵犯了其他公司或个人的知识产权，如专利、商标、版权等，可能会面临知识产权侵权诉讼或索赔，损害品牌形象并导致经济损失。最后，影响市场地位。如果品牌在海外市场被发现违反了法律法规或侵犯了知识产权，可能会失去当地消费者的信任和支持，导致品牌在市场上的地位受损，甚至被迫退出市场。

在海外市场，中国品牌“美的”在欧洲市场销售的电热水器产品曾经因违反欧盟的能效标准而被欧盟委员会调查。欧盟委员会指控美的公司擅自将其电热水器产品标榜为“能效标准A+”，但实际上产品的能效远低于标称，存在欺骗消费者的嫌疑。在调查期间，美的公司被要求配合调查，并可能面临罚款和产品召回的处罚。

误区六：忽视市场反馈和数据分析

成功的国际化战略需要不断收集市场反馈和进行数据分析，以便及时调整产品和营销策略。如果品牌出海时忽视了市场反馈和数据分析，就很难及时发现问题和调整策略，可能导致失败。

举例来说，小米是一个中国品牌在出海过程中遇到市场反馈和数据分析方面挑战的例子。小米在国内市场取得了巨大成功，但在一些海外市场的表现并不理想。有报道称，小米在某些海外市场推出的产品并未能吸引当地消费者，因为其产品设计和功能并不符合当地消费者的需求和偏好。另外，小米在一些市场的营销策略也存在问题，没有充分考虑当地的文化和市场环境，导致了销售业绩的下滑。这表明，忽视市场反馈和数据分析可能会导致品牌在海外市场的失败。因此，中国品牌在出海过程中需要重视市场反馈和数据分析，及时发现问题并采取相应的调整措施，以提高在海外市场的竞争力和成功率。

误区七：中国品牌出海不一定要输出中国文化

在中国品牌出海的过程中，强调自己是中国的品牌非必要。有时过度强调中国身份可能会引起一些国外消费者的抵触情绪，甚至限制品牌在国际市场的发展。此外，过度输出中国文化也可能与当地消费者的偏好和需求不符。因此，品牌在出海过程中应该根据当地市场的特点和消费者的需求来调整自己的品牌形象和营销策略，以提升在海外市场的竞争力和影响力。

在出海过程中，品牌需要注重建立与当地消费者的情感连接和共鸣，而不是过分强调自己的中国身份或输出中国文化。品牌应该了解当地消费者的文化背景和消费习惯，积极与他们进行沟通和互动，建立起真诚的品牌形象和信任感，从而赢得他们的支持和认可。通过与当地消费者建立良好的情感联系，品牌可以更好地适应当地市场的环境，提升品牌在海外市场的竞争力和持续发展能力。

在中国品牌出海过程中，相对成功的中国品牌如华为、滴滴汽车、美团等等，他们都没有特别强调自己是中国品牌，而是注重本土化运营，在不同国家和地区根据当地消费者的需求和市场环境进行产品定制和营销策略调整。

小结：在这个全球化的时代，中国品牌出海不仅仅是产品出海，更是一种文化的输出、技术的传播和品牌价值的构建。通过不断学习和适应，中国品牌可以在国际舞台上展现出自己的实力和魅力，为世界提供更多优质的产品和服务，实现共赢的局面。