在中国做生意，为什么要读懂分众？

01.“在中国做生意，要读懂分众。”

我对这句话的理解是： 

❶ 关注势能，TOP100品牌里89家投分众，它们代表了头部公司的主流风向；

❷ 关注新锐，每年每Q每月，都会涌现出新的品类和公司，少壮派虽然偶显激进，但拳头是真有力量；

❸ 关注竞争，绝大多数市场都是零和博弈，现代商战要求知己知彼、快速决策。

晴雨表/风向标不是说说而已，每一季的分众财报，都值得细品。

02. 一份提心气儿的财报。

全年营收119.04亿元，同比增长26.3%。

其中，日用消费品类客户表现依旧突出，整体占比达52.8%，饮料、药品等细分行业实现较好增长；娱乐及休闲、房产家居等广告需求仍维持较高水平。

二级市场的反馈也很真实，雪球上难得一片看好，消费复苏和AI产业化带给分众的机会。

03.  

从大盘数据来看，市场回暖是客观事实，Q1国内GDP同比增长5.3%，尤其新消费（华为Pura70的一机难求）、新能源汽车（北京车展的火爆）、出行旅游（OTA公司们屡创新高）等，行业的每一个角落竞争都呈白热化态势。这在分众的Q1财报中也得以印证：2024年一季度，分众实现营收 27.3亿元元。

从微观体感来看，大多数人都是嘴上吐槽钱难赚身体老实吭哧干，北上广深凌晨五点的机场最有说服力，乌泱泱一片出差的商务人士。

还有一个视角很有趣，相比于百万亿的GDP总量，分众代表的梯媒百亿级年营收，万分之一比例真不算多，颇有一种小盘撬动大盘的感觉。 

再深入点拆解，这份财报里还藏着广告行业，几个重要的商业信号。

04. 

● 品牌广告二次觉醒的元年。

这是甲方财经3月发布的洞察，短短一个多月的时间，在圈子里已经达成了深刻的共识，分众财报更是这个观点的直接佐证。 

2018年开启的直播带货，让效果广告彻底腾飞，纯品牌广告一度被忽视，直到2023年，进入一个品效相持期。因为越来越多的品牌主意识到，极端的效果导向是个无底洞，商家在平台算法面前毫无胜算，没有品牌力的支撑，毛利只会越来越低。

（基于强产品力基础的）品牌力是一个企业真正的护城河，一个好的品牌，对效果广告转化的拉动是显著的，是合理溢价、合理定价、合理利润的保障，同时对企业扩张品类有长期延伸价值。

所以，有两个趋势特别明显：一个是老品牌焕新的越来越多，因为前面几十年的广告是有心智复利的，推出适配市场的单品，转化成本要比新品牌低很多；一个是白牌的品牌化，终究还是会回到品牌资产的大道，市场会变化，需求会迭代，工厂会陈旧，工艺会升级，唯有消费心智是确定性的。

这是分众财报好看的因，也是分众场景价值的果。

05. 

● 1+N+X。

新的品牌公式：1是中心化媒体的引爆，N个内容、N个场景、N个事件的N倍放大，X就是海量增长。

翻译下就是，一个真正强大的品牌，既需要中心思想（一句核心价值被消费者所记住，随时随地条件反射），也需要不同角度扩张场景与内容，让二者发生共振，会产生更好的效果。

品牌在不同阶段，需要不同打法：起步时要开创独特功能，精准分发和社交种草；跑到几个亿时要破圈引爆，成为细分品类之王；做到几十亿时要开创产品矩阵，开拓新场景；冲到百亿时要巩固领先地位，建立文化认同和情绪共鸣。

小红书种草，抖音带货，分众引爆空间心智，视频号沉淀私域资产，各项都是是互补的。

06. 

● 创新单品，联动打法。

德佑湿厕纸（不可逆的产品体验懂的都懂），算是近几年非常经典的案例，仅用了短短1年时间，营收就从3亿突破到了10亿。

线上场景：借着大健康东风的助力，通过微博、抖音、小红书等平台的种草互动，德佑在线上获得了一定的知名度，完成了从0到1的验证闭环；

线下场景：通过投放分众迅速提升知名度，牢牢抓住湿厕纸行业上涨趋势，抢占先机，夯实“德佑=湿厕纸=干净”的消费心智，在品类中遥遥领先；

这个案例非常有代表性，构建了品牌价值与消费触点，打造了从品到销的完整链路，完成了“造料-传播-转化”的营销闭环，事实证明，品牌广告会反哺线上投流的ROI。

07. 

● 健康赛道，长跑开启。

 整个大健康赛道杀疯了。

❶ 养生开始年轻化，“药食同源”被Z世代开始接受，中式滋补全面复兴，酵素、燕窝、银耳、枸杞原浆等各个词都是流量密码。在分众电梯里，不仅太极藿香正气口服液、汤臣倍健、善存等健康品牌持续霸屏，东阿阿胶、小仙炖、桃花姬、金燕耳、喜多多等中式滋补品牌也纷纷加大宣传力度，借助高频沟通抢占消费者心智产权；

❷ 医药单品火爆，“秃如其来”的2.5亿脱发人群，肠胃病相关的药物和益生菌品类持续走高，干眼症、儿童近视防控等品类也成为新的增长点。以蔓迪、养元青为代表的防脱产品，以海露滴眼液、暴龙小星同学为代表的护眼类产品，以及康萃乐、爱益森等益生菌品牌纷纷刷屏分众； 

❸ 还有一个最确定的是健康需求，那就是食品工业发生的变化，已经被高度概括成——5加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌等等；5减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；5没有：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零添加剂；5追求：求新鲜、求天然、求轻量、求绿色、求有机等等。 

大健康是个真长红赛道，只是个起点。 

08. 

● 向外出海+向内下沉。 

向外，分众仍在加速海外业务，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式，为中国品牌“出海”提供积极助力。目前已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国的95个主要城市，境外子公司媒体设备数量超17万台。 

向内，分众传媒的点位也在持续下沉推进中，具体量级官方没有透露太多，有懂行的可以分析验证下，个人认为可能性很大，毕竟这是大势所趋。

海外新基建和下沉点位的布局，一旦完成本地闭环，其先发优势和壁垒是极深的，这也是分众未来的两个想象力。

09.  

小结：品牌是流量的护城河。 

其实，流量是一个模糊的词，无论是泼天富贵的自然流，还是昂贵成本的投流，抑或是线下商超的客流，都充满着不确定性。

放大来看，流量的每一个个体，都是独一无二的，都是客观实在的消费者。

真正的竞争战场不在平台，也不在产品or渠道，而是消费者稀缺有限的心智，他说不出来为什么但是又下意识做的那个决策选择。

在AI智能体没有完全成熟之前，商家是没有能力构建一个真正一对一的服务通道的，只能选择最大公约数的心智影响方式，在消费者心里建立一个品牌和品类的映射关系。

而那些真正赚钱的公司，他们的秘密武器就是品牌。

10. 

最后，安利一下江南春视频号《品牌反内卷的十不法则》。

1. 不要再抓红利了！2. 不要再找消费者了！3. 不要再做加法了！4. 不要再拥抱变化了！5. 不要再讲产品了！6. 不要再学习领导品牌！7. 不要再幻想出奇致胜了！8. 不要再努力改变了！9. 不要再相信数字了！10. 不要再顺势而为了！ 

这条视频，我贡献了至少5次完播VV，空杯心态受益匪浅，带着思辨常读常新。