跨境电商的Google广告投放，怎么细分人群？

引言

在细分人群方面，做跨境电商推广，和做国内的推广，本质上并没有区别。

我们一定需要更多的流量吗？有时候并不一定总是需要更多的流量。因为流量背后的用户并不具有同等价值：有些流量本身就不是真实的人，又有一些流量对我们并没有真正兴趣，还有些流量虽然确实成为了我们的顾客，但可能会给我们带来更多问题。我们并不值得为吸引这些流量而花费我们的成本。

因此，在投放广告吸引流量的时候（尤其是海外流量的价格也持续攀升的时候），为了确保广告覆盖的流量和用户是真正有价值的，我们需要学会细分受众群体。

下面，我以Google Ads为例，介绍受众群体的细分。

 

02如何设置Google Ads受众群体定位？

要将受众群体定位添加到现有的广告组或广告系列中，需要先登录 Google Ads 帐户。

1.转到“Audiences”页面，方法是单击左侧面板上的“Audiences”菜单项，或者使用搜索工具进行搜索（如果你没有在那里看到它的话）。

2.在该菜单下，点击“Audience segments”模块中的“Edit Audience Segments”。

3.点击“Select an ad group”按钮，然后从列表中选择ad group或ad campaign。

4.选择你希望广告覆盖的audience segment(s)，然后点击其旁边的复选框。请记住，根据你的广告campaign类型，某些细分受众定向（audience segment targeting）选项可能不可用。

5.一旦你确定选择的人群没问题，单击“Save”。人群就被保存下来。

03细分受众群类型

常用的受众群体一般分为三类：由 Google 本身创建的细分、使用自己的数据创建的细分以及自定义细分。

04Google直接提供的细分人群

Google始终在“盯着”它的用户，这一点是毋庸置疑的。这些用户中，显然包含大量你的客户及潜在客户。这些用户都被Google归入了它的Google Ads受众群体中。不过，这些受众群体，也被Google通过数据提供给我们，并帮助我们构建营销的目标受众人群。对我们来说幸运的是，我们可以利用他们的间谍活动收集的数据为你的企业带来优势。

不过，这些人群数据不可能提供给你，也不可能让你编辑，但我们仍然可以直接在广告定位中使用这些Google提供的默认细分人群。

具体又包括如下三类：

兴趣人群（Affinity Audiences）

这部分人群，是谷歌基于用户的搜索历史记录进行的分群。

包括对用户的搜索历史行为加以分析之后得出的欲求、偏好和兴趣相关的数据，并且基于这些数据进行人群细分。

谷歌记录的兴趣，并不是简单地把搜索定向，而是既包括了用户临时起意的短期搜索所展现的瞬时兴趣，又包含了一个用户多次搜索的综合结果，推断的这个人具有的更长期性的兴趣。

这意味着如果你的业务增长需要依靠具有特定兴趣的客户，这可能是一个很好的选择。

同时，还要注意同一个人的兴趣所具有的多样性。

疫情之后，不少老外开始习惯于在家工作，这样他个人的工作和生活所用的设备和浏览器其实就是同一个。因此，他们的工作，往往会被我们误认为就是他们的个人兴趣。这可能会对我们造成误导。

因此，如果像对大学生、作家或自由职业的专家进行定向，可能他们的相关数据并不一定真正反映他们的兴趣。

除酒店营销活动（包括 Gmail 和 Display&Video 360）外，该受众群体定位功能适用于所有营销活动类型。

利用具体的人口统计数据细分的人群（Detailed demographics segments）

这种细分类型，可以让你根据人们的年龄、性别、父母、住房拥有情况和婚姻状况、教育程度和就业情况锁定目标人群。

说点题外话，这种细分人群的方法，在国内也是极为常用的。不过国内有些媒体平台已经超越了这种人群细分方式了，比如腾讯广告。

人口统计数据非常有价值，因为它代表着人群的一些非常固定性的状态，而这些状态又可以帮助我们决定是否对他们尽心广告投放。

比如，向已经拥有住房的人展示房地产中介的广告意义已经不大了。同样，向没有子女的人展示婴儿护理产品的广告也基本属于浪费。但要是你向年轻的在大学生投放投放留学读研的广告，那转化效果可能就比给一般人群投放的效果好得多。

与兴趣人群的细分一样，这种受众细分定位适用于除酒店营销活动以外的所有营销活动类型。

购物人群细分（In-market audiences）

根据最近的购物行为或搜索历史，这部分受众可能会购买某种产品。

如果你的产品或服务的购买过程很少是自发的，而是需要先进行一些研究或购买其他产品之后才会发生，那么这是一个很好的定位选择。

例如，买手机壳的人通常先得购买一部手机，这样 Google 就更容易把他们归入手机配件的细分市场。

同样，想去度假的人通常也会事先做一些功课，例如选择合适的景点和到达方式，这就为谷歌提供了大量的购物相关的搜索数据。

然而，对于那些基本上是由临时起意而决定购买的商品，消费者可能根本不做什么研究就买了，那么这种定位方式可能就没有那么有效了。比如，卖披萨外卖，或者销售生活用纸，就没有什么很大的必要性使用这种定位选项。

与前两种细分类型一样，除酒店营销活动外，所有营销活动类型均可使用。

生活事件细分

这种细分方法根据人们已经发生或正在发生的人生里程碑事件，对人们进行分组。例如婚姻、大学毕业或养宠物。

如果你的产品或服务旨在解决与特定生活情况相关的问题，或者你认为在某些情况下的人们更有可能与你的企业互动，那么生活事件细分会很有帮助。

例如，你可以将餐饮公司或旅游机构的广告定位于准备结婚的人，或提醒即将毕业的人你在经营职业服装。

与前面的细分定向方式不同，生活细分受众群定位只适用于Google 展示广告网络上的广告系列（ad campaign）。

05基于自有数据的细分人群

如果你拥有完善的客户关系管理系统，或者与 Google Ads 的合作历史悠久、数据丰富，那么在这一类别下细分类型你就能用得上。

它涉及的细分用户，都是已经以某种方式与你的企业进行过互动的用户，或者谷歌认为与这些用户相似的其他用户。这些受众定位选项适用于所有类型的 Google 广告系列（Google campaign）。

网站、应用程序、Youtube 频道访问者

这个就不用解释了。与你的网站、应用程序或 YouTube 频道进行过互动的用户都属于此类别。如果再营销（retargeting）是你想要追求的目标，那么这个细分人群绝对适合你。

客户匹配细分

如果你拥有 CRM 系统，可以将客户数据从该系统上传到你的 Google Ads 帐户并将其用作细分受众人群。如果你的大量客户是从与 Google 不相符的来源（例如 Meta、TikTok 或离线方式）获得的，这个细分方法特别有价值。

相似的受众

就是我们国内所说的look-alike的人群定向的方法。这个方法可能是基于自有数据的细分人群中最有趣的一个。这个人群细分方法，允许你把前面的谷歌提供的细分人群作为种子人群，或者你自己自建的人群作为种子人群，然后进行相似人群的寻找，并在找到了相似人群之后，构建一个look-alike的细分人群群组。

可惜的是，Google 已经于 2023 年 5 月 1 日起，开始逐步淘汰此定位选项。

06自定义细分

如果你对谷歌默认的兴趣细分不满意，并希望接触到更具体的人群，你可能会发现这个细分选项很适合你。通过向 Google 提供受众经常搜索的关键字、他们经常访问的网站的 URL 以及他们使用的应用程序，你可以将具有相似兴趣的人归类为自定义的兴趣人群。

例如，如果你销售的产品与某种爱好或手艺有关，而 Google 的默认细分功能可能无法将其准确定位，那么你可以使用目标地区最受欢迎的，与该爱好相关的主题论坛的网址（RUL），来创建自定义细分。

或者，你也可以专门针对一些有一定知名度，但是常常被人诟病使用体验不佳的app或网站做定向，然后用你的更好的替代品来吸引他们。

这种受众细分选项仅适用于展示类广告和视频类广告。

07自定义意图细分（展示类广告）

这是一个自动创建的细分市场，专门用于在展示广告campaign上。它可以让你描述理想受众的特征并将其作为目标受众，从而使你在显示网络上定位受众时更加精准

目前，该选项仅适用于英语、德语、日语、西班牙语、俄语、葡萄牙语、法语和意大利语，但 Google 承诺将逐步增加其他语言。

08组合人群细分

顾名思义，这个细分选项将其他几个选项合二为一，让你的目标定位更加精准。如果你想向某类特定人群推销产品，使用该选项不失为一个好主意。

例如，如果你的新运动服装系列旨在吸引有孩子的家庭，你可以将运动爱好者的兴趣细分和父母的详细人口统计细分结合起来，向他们进行精准营销。

该选项可用于的营销活动范围取决于所使用的细分市场。

总结

受众群体细分是将广告投放给需要的人的好方法。根据你经营的产品或服务的类型，智能受众群体细分可能是使你的广告具有相关性并确保稳定的转化的关键。好，关于Google广告的人群细分我就讲到这里，欢迎留言交流。或者加入我的知识星球，获得更多数字营销相关的知识！