对谈电通创意蔡政廷：广告生涯最大的“得”

“广告生涯最大的'得'就是，做一件事情那么久还喜欢。”

——蔡政廷

采访、文 | 毛爷

Papi酱曾说，想好好做内容的人是做不了管理的。

无独有偶，在广告行业，有很多做创意的人在4A体系里晋升到很高职位时，因不能纯粹做创意内容而选择辞职单干的故事。

但在电通创意（DENTSU CREATIVE）执行创意总监蔡政廷身上似乎不存在这个矛盾。他的一天从开会开始，早上10点跟客户的会，公司内部的会，跟组员brainstorming的会......不止要做创意，还要处理行政方面的事务。蔡政廷表示，“在广告行业，创意这件事情做了那么久，还是喜欢。我得到了很多东西，我也还在学东西”。

如果真的热爱，总能挤出时间做自己的创意，就像马晓波曾说，白天的时间交给CEO，晚上留给文案。

01.AI只是工具，不要怕它抢走你的工作

如今站在管理者角度的蔡政廷，一直在思考的问题是如何让事情变得更高效。

“一方面，人多，效率不一定高；另一方面，如何让客户更信任你，不管新客户还是老客户，增加了信任感，你才有办法把事情做得更有效率。 客户信任你的时候，就不会每天逼着你要东西 ”。最后一句估计同一个行业同一个客户了，有被共情到。

对于是否用AI来提高工作效率？蔡政廷表示他个人是完全鼓励组里的人去做这件事，“那就是 未来广告人必须熟悉的一个工具，不要担心它会抢走你的工作 ”。

“AI可以加速找参考的过程，聚焦在自己想要的东西上。它也像一个搜索工具，给它关键词，就会跑出一些你想要的参考。”

比如寻找一段电视画面，以往都要从零开始，可能要花一两天，但是AI可以一小时内就跑出你想要的画面，包括人物、色调、光影、人群走位镜头的运用等。重点是，使用者要明确自己需要什么，找准关键词。

“要不断地使用，才能养出一个会听你指令的工具。让它能理解我要讲的东西，跟我产生默契，其实这对于AI来说是一样的，我们觉得我们在训练它，其实是我们在适应它能理解的意思。就多用，进一步去理解要怎么使用这个工具，而且要想办法把它养熟。”

“对客户来讲，他们会更容易理解和接受你想要传达的东西，而对我们来说，省去很多时间，确实提高工作效率了”。

02.创意要跟趋势走

这一年，我们拜访过很多创意大咖，李丹说创意就是创业，马吐兰说创意是帮客户省预算，叶明桂说创意是原子弹......大家对于“创意是什么”的诠释百花齐放，各有千秋。而今天蔡政廷从如何做的角度给了一个新的观点—— 创意要跟趋势走 。

为了掌握年轻人的趋势，电通有一个完全独立的部门叫dentsu Z，由95后组成，目前平均年龄24岁。

自2021年开始，电通每年（除了疫情期间）都会办一个海峡两岸暨港澳大学生文化创意广告大赛，六大赛道，面向有着独特专长的年轻人，不论是美术、文案、文化圈层，还是社交策划、新媒体制作、创新。年轻广告人都可以投简历，面试后在两天训练营里，根据命题分组培训，最后现场提案。结合培训过程与提案的表现，优秀的年轻人可以拿到offer直接加入到dentsu Z或者去其他合适的部门。

这个部门专门研究现在年轻人在做什么，如二次元、游戏、社交媒体等，去哪里找到他们，怎样和他们沟通。作为第一届dentsu Z训练营的导师之一，蔡政廷提到“当下年轻人成消费主力军，我们必须去了解他们。有了dentsu Z， 用年轻人的角度去了解和沟通年轻人，这样我们在提案时，会非常有底气。 ”

相比于很多公司会通过不同的工具就能轻易拿到这些现成的调研数据，电通创意的实干显得很珍贵。“dentsu Z这个部门很兴旺，尤其在服务像主要受众是年轻人的肯德基，想知道消费者要什么，就很需要这个年轻团队的洞察和idea，还有他们在提案现场为客户带来的面对面陈述。”

03.把刷社交媒体当成看广告年鉴

“ 多刷，然后再思考，其实就跟以前看广告年鉴一样，当成一个参考去看，去发现原来创意还可以这样 。”

蔡政廷曾在台湾智威汤逊、李奥贝纳都任职过，现在电通创意工作也快7年，那这些年做广告做创意有什么变化？他表示是节奏越来越快。

现在的消费者没有太多时间可以跟你有紧密接触，所以要很快地让他们知道品牌在传达什么，也要用很有创意的方式让他们快速了解，尽量避免那些需要长时间沟通的内容。这样的现状就会倒逼广告创意人要从平台跟媒体的角度去想创意。

“提案的时候，客户很在意，要投在哪里，目标人群是否可以看到。以往可能官方账号发一发，目标消费者会自己看到，现在不一样了。所以有时候会找一些合作的平台，针对客户的目标人群，从平台里面去发展一些东西，再延伸到大众媒体上。在整个广告创意的运作方面，不同平台会有不同的操作方式。这几年改变比较多的是在这方面。”

对于如何了解平台属性，蔡政廷觉得任何介绍都没有自己去刷来得直接。“没事就刷，要理解一个平台，你就真的要投入进去，去理解生态，去看消费者喜欢什么，在看的时候就会想他们喜好的内容是什么。”

04.曾经裸辞创业，成事业转折点

蔡政廷的广告生涯从台湾开始，先后在香港、北京、广州工作过、最后驻扎在上海。而这中间也并不是一帆风顺，大概在十年前，蔡政廷遇到了职业生涯的瓶颈期，他第一次从广告公司裸辞。

休息的后半程，蔡政廷就感觉到无聊了，毕竟以前的日子大脑习惯了不停的运作，想创意。于是机缘巧合下创立了一个包包品牌，一个人搞定所有事情，包括设计、找工厂打板、开模、生产材料等，一个人持续做了一年多。当把产品做出来的时候，他的成就感就来了，似乎一切到这就结束了。

对于那时的他来说，只是想把那个东西做出来，而忘记了销售才是最重要的一环。

即使吸引了一些杂志的采访邀约和创意集市的邀请，一个人始终应付不过来。后来虽然赔钱了，却让他在观念上发生了很大的变化，这也被他列入职业生涯的一个转折点。

“重新回到广告公司的时候，我会 更站在甲方视角看事情 。因为以往可能就从创意角度，从消费者角度去看，现在会全盘去看为什么要这样做，更加想去理解客户生意层面上的东西。理解产品功能，想跟消费者传达什么，然后再做广告输出。所以现在客户会觉得你是了解我的，我们是partner在一起做事”。

这是他裸辞后重新回到广告公司时， 思维上最大的一次改变 。

“反正回来再做广告的时候也就开悟了，觉得好像这样做比较有趣，因为会在市场看到直观效应。”

05.喜欢跟客户坐下来聊

无一例外，大部分广告人都喜欢尊重创意且有预算的客户。

而蔡政廷的观念里，最关键的是 能跟客户坐下来聊 。 客户要么是 战友 ，不一定能真正下决定的；要么是 合作伙伴 ，能直接做决策，“你提出一些新的方式，他会去帮你跟内部争取，因为他觉得这件事情是对的。然后你去运作，不管是能帮助到生意或是品牌形象”。

“如果能跟他坐下来好好聊一聊，知道他的需求和问题在哪，或许不是你的创意不好，而是他面临着市场上销售或者口碑不好的困境，坐在他对面的你就能帮他消化规整一下问题，再试着给一些建议的方向，他可能会找到一个自己想要的东西。”

比如在服务爱他美奶粉长达6年的时间里，蔡政廷跟客户的关系就是partner。他不只帮客户做品牌，还帮忙解决消费者跟产品功能的沟通问题，创造一些育儿的新观念，“对我来讲，在整个广告行业很难遇到这种客户，他们的信任度非常高，很乐意接受新的想法，提传统方法他们反而不愿意。”

有时他们提案的时候，会故意提一些不太像客户会接受的创意方向，来刺激客户，大家一起讨论要不要试试往这个方向走。

这让蔡政廷觉得很有趣，也让他在这个过程中不断挑战自己。而这其中的乐趣，就是他做广告这么多年，仍然想继续做下去的内驱力了。“ 一件事情做那么久还喜欢，我觉得这是很大的‘得’ 。”

06.中国广告很辛苦

“ 中国广告很辛苦 ”蔡政廷说的时候，我本以为广告后面漏了一个“人”字。

没想到他继续补充道，“因为中国的数字化走在太前面了，如微信、小红书、抖音，B站…讯息太快太丰富了，国外很难跟上。从另一个角度来看，这其实也养坏了消费者，以前我们一支广告可以存活两个礼拜，后来变一个礼拜，现在变三天。变成这样速度的时候，就会让中国的广告行业变得比较忙。”

“所以会尽量去找到消费者想要的东西去跟他们互动，一个片子已经解决不了问题了。要从方方面面去接触他们，让他们对客户的品牌有印象有好感，然后去理解产品是什么，这样才比较有帮助。”

正如小TEAM曾直言，广告的竞争对手不是同行，而是与所有好的内容竞争。

这点来看，中国广告辛苦，中国广告人自然也不轻松。

对于广告公司的加班文化，蔡政廷也表示深有体会，无论哪个国家的广告公司，无论4A还是创意热店，尤其是现在大环境下，加班文化都很重，“因为经常要的太急了，很难说有一个准确的下班时间点，可能回家都还要工作开会。”

现在大家包括客户知道有很多工具可以使用如AI、各种软件等，就觉得3-5天不就可以来提案了。这是时代的问题，因为工具的产能变快，客户给的时间也会压缩。

写在最后

蔡政廷，台湾人，在大陆做广告19年，奋战一线几十年，广告人对行业现象的不满没在他身上看到。他的言语里给人一种想要努力拽紧广告业，往上再拉一拉的感觉。“我们还是要把广告这一行再拉起来，把光环再找回来”。

对他而言，广告生涯的最大“得”不是闪耀的奖项，而是对这份工作持续不衰的热爱。“ 做一件事情那么久还喜欢。 ”他笑着说，眼中闪烁着智慧的光芒。

而他还希望能影响新人对行业的热爱。“这一行没有热情是做不下去的，只有热情才能推着你走，才会将标准越设越高。”