汽车27分钟5万订单，小米的营销秘籍是什么？

3月28日晚7点，小米汽车上市发布会上，小米创始人雷军揭晓了小米汽车定价，21.59万元至29.99万元。3月28日晚间，小米汽车官方微博发文表示，“4分钟大定破万。7分钟大定破2万。上市27分钟，大定50000台。”截至28日美股收盘，小米集团ADR大涨12.13%。

虽然截止目前，依旧有不少关于小米定金可退的争议，但据小米汽车APP显示，5000辆小米SU7创始版已经全部售罄，创始版的定金为每辆2万元，且不可退，这意味着小米汽车仅创始版的定金就已收到1亿元。

之所以会出现如此多的订单，和小米SU7自带的庞大流量恐怕脱不开关系，在昨天，小米随着发布会的进行，在微博喜提超过10个热搜词条，至少在热度这个层面上来说，小米SU7几乎可以说是近年来新能源汽车的巅峰也不为过，根据不少网友的评论来看，很多原本可能并不会关注汽车的消费者，在昨天发布会结束后都在讨论小米SU7的相关话题。

显然，在某种程度上又印证了刘强东的那句名言：“别和雷军比营销，我们这块比不过他。”

如果再去回顾从第一次公开SU7信息，到昨天小米开发布会的这三个月。不难发现，雷军和小米的市场团队在对于宣发节奏的把控上，确实是有两把刷子。

01多次霸榜热搜，小米怎么做营销？

如果要说梦开始的地方，可能还是2021年3月30日，小米第一次宣布自己要造车时，几乎全面霸占热搜的故事，而当时之所以能让无数人都知道小米要造车的关键，就是小米花了200万重新设计了logo，于是全网的热搜都在讨论两件事：花了200W设计了一个没什么变化的LOGO的小米，要开始造车了。

但在接下来的三年时间里，小米汽车几乎没有向外界透露过更多消息。等到再一次，人们听到关于虾米造车故事的时候，就已经是小米包下了各处大楼的大屏，开始向各家竞争对手致敬。

随后，在第二天小米开启发布会，并且在发布会上宣传自家的电机参数。

事实上，这也是小米一直以来极为擅长方式，即如果只是抽象的描述一个概念，我们就很难把品牌想要展现的价值传递给消费者，那不如直接用一个看上去就非常厉害的数据，从而让消费者能直接Get产品的魅力和价值。

例如，曾经有网友模仿雷军的风格写了一段营销话术：

经过我们小米员工连续300个日夜不间断的大数据研究发现，97%的人类在早晨7时03分时会出现明显的饥饿感，相比较7点整，饥饿感整整提升了57%。

为了解决这个困扰了人类几千年的问题，我们小米员工反复研究对比发现，面粉的饱腹感要比大米高出21%，于是我们专门找到了面粉的发源地——位于中东的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出一款迄今为止最有饱腹感的面条。

那么究竟有多饱腹感呢？

比传统的面条饱腹感提升了73%，我们也给它取了一个好听的名字，叫小米空心面。

同时，我们还联合饮用水行业巨头农夫山泉，研制出了业内首创的泡面专用水农夫谷泉，用我们农夫谷泉煮出来的面条饱腹感还能提升11%。

虽然听上去颇有几分戏谑的意味在其中，但不可否认的是在大多数情况下，这样确实是能够最简单的将价值传递给消费者的方法。

就像营销行业中舒立兹经典案例：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

虽然这在当时是几乎每一个啤酒酿造过程中都要经历的标准流程，但霍普金斯对此的评价就是：“但其他人从未谈起过这些事，每个到你工厂参观的人都很惊讶。如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

而小米的广告在很多时候走的就是这个风格，大家都用了四块镜框玻璃，但第一次听到的时候依旧会惊讶，也会让消费者能够直观地量化产品的价值。

随后，就是雷军在微博上几乎不间断地宣传SU7的相关内容，3个月的宣传周期，关于小米汽车的网络话题热度始终居高不下。小米汽车的宣传覆盖全平台，随处可见小米汽车的身影，小米汽车官方微博、雷军个人公众号、微博号、小米官方、小米旗舰店等，都是小米SU7的重要传播渠道。从车内空间、后排冰箱、座椅舒适度、驾驶体验，甚至是前备箱储物空间都做了全面的宣传。

有趣的是，小米在宣传的过程中说了大量的数字，但唯独对一个数字一直讳莫如深——小米SU7的定价。

围绕产品的定价，网友们制造出来了9万9是雷神，20万是雷总，30万是雷子的梗，各类关于最终定价的消息也是满天飞，小米一边继续维持着价格的神秘感，一边各种针对不时消息做出辟谣。

但就是不说具体定价是多少，同时还不断塑造出一个，小米不可能卖低价的趋势，不断拉高消费者对价格的预期，与此同时也吸引了大量的网红大V直接隔空喊话雷军，针对价格发表自己的看法。像李国庆就发视频喊话雷军，说定价千万不能超过20万，雷军立马回复说不可能。

而在这些内容下方的评论区，关于价格和SU7的讨论几乎就完全没停过。

最终导致的结果就是，很多人每天都在不断地研究小米的参数，开始和其他车企的产品作对比，一球能够猜出小米SU7的最终定价。

某种程度上来说，在这个时间段，猜小米SU7的定价，已经成了不少行业媒体和KOL的社交货币，只要发布相关内容就会有热度，媒体获得了流量、用户获得了娱乐，小米即获得了声量，还在很大程度上将产品植入了用户的心智当中去。

甚至在3月25号，还通过卖工装上了一波热搜，某种程度上来说，很多企业都能卖出去800套工装，但能想到卖工装的恐怕只有小米一家。

到了发布会即将上线的前几天时间里，更是进一步爆出了：“如果提前透露产品定价，将被罚超过百万”的消息，更是进一步吸引了大量的注意力。

或许在昨天的发布会的观众当中，很大概率有不少其实完全没有购车意愿，但他们就是想知道最后SU7的定价是多少，但对于小米而言，即使这些消费者可能不会下单购买20万加的小米汽车，但只要有对于品牌的印象，谁又能保证他们最终不会选择购买5000元左右的小米手机呢？

直到发布会正式开始，小米汽车的对标依旧是保时捷，一个让人们下意识就会觉得，小米SU7的售价估计不会低于30万。于是在漫长的100分钟后，小米转而直接宣布最终的低配版的定价只有21万元。

最终的结果就是，小米汽车4分钟大定破了1万台，7分钟破2万台，27分钟5万台，当晚23点，小巴在小米汽车官网发现，小米SU7创始版本（限量5000台）已显示售空。

即使在大定的这个概念上小米有一些擦边嫌疑，但那5000台创始人版本，则是实打实的不可退的大定，而这就意味着小米最少也已经收获了近1亿的定金。

02性价比充足 但小米能不能走的更远还需要更多时间

就目前来看，前期营销层面上，小米已经可以毫无疑问的宣告他们取得了阶段性胜利。甚至更进一步来看，小米的SU7很大程度上也会对目前在20-30万左右的新能源车型造成一定程度的冲击。

之所以说是阶段性的胜利，很大程度上还是因为品牌沉淀相对薄弱，这点对几乎所有的新能源汽车品牌来说都是如此，正如一位汽车行业资深从业者对Morkeitng说的一样：“新能源汽车的唯一营销出路就是不断造概念，而且是朗朗上口让人耳熟能详的概念，比如这次小米‘20万的帕拉梅米’，但终究，概念需要持续被包装新能源汽车才能被记住，因为人们总归会审美疲劳，唯有新的刺激才能让人兴奋。但是，传统油车就不一样，深厚的品牌沉淀‘让人无法忘记’，这就是品牌的价值所在。”

而在产品层面，Morketing则采访了一些汽车行业的从业者，其中一位来自传统品牌的设计师表示，综合小米的配置和价格来看，价格确实是已经做到极限了，相当充足的堆料，以及对一些被忽视的细节上的优化，再加上“亏本赚吆喝”级别的低价，相对来说确实还算不错。

就此，前期优秀的营销，配合上相对来说颇具“性价比”的产品，确实使得小米作为相对较晚入局造车领域的跨界品牌，通过经过3年时间的造车，和3个月环环相扣的营销，快速获取了足够多的声量和关注，以及不少订单来度过前期启动期。

但汽车作为一种高价耐用工业产品，小米在长线运营上恐怕还是要面对很多挑战。

对此，一位汽车行业的从业者评论道：目前来看价格确实是优势，但轿跑的属性在很大程度上决定了他的定位可能更接近于年轻人的大玩具，而不是一个适用于家庭场景需求的产品，这也会让他的目标人群受到一定程度上的限制，而且再加上首批交付，小米又是一个没有汽车行业经验的“跨界厂商”，小米接下来的重心恐怕还是要放在如何保证交付，以及在出现问题后如何安抚车主，解决车主的问题。只有度过这一关之后，小米才能说真正成为造车新势力中的一员。

总的来说，小米已经迈出了成功的第一步，但其是否能在汽车行业站稳脚跟，恐怕还是需要更多的时间。