2024年：广告最好的时代，也是最坏的时代

前言

前些日子广告圈不愉快的吐槽可以看出“广告”一词不再神圣，广告人之于广告主的角色也早已发生变化。21世纪20年代受众认识品牌、购买品牌可以在无数个渠道发生，而不仅仅是电视机，所以以往的TVC广告“黄金时代”变成了2024年“品牌广告”与“效果广告”齐头并进的“金山”时代。

一、品牌“二次”觉醒的时代

2024年我们似乎站在了一个神奇的交叉点上，既迷茫又兴奋，好像一只刚刚踏入迷宫的老鼠，既想找到那块奶酪，又害怕下一个转角是个死胡同。在这个大家都在谈论数字营销、人工智能的时代，我们似乎忘记了最最基本的问题：广告，到底是为了什么？

有趣的是，广告主们在经历了近几年盲目追求效果广告的“快餐式满足”（比如KOL直播带货、短视频引爆流量）之后，终于在此刻迎来了所谓的“二次觉醒”。据相关数据显示，这几年广告主们迫于业绩的压力，把钱都扔向了效果型回报的无底洞，结果是什么？全球前百大品牌价值的开始减缓，意识到在数字化的浪潮中需要回归品效协同。此外，在2023年世界品牌价值排行中，中国品牌数量虽然占据高位，但在品牌价值方面，依旧与世界水平存在差距，“大而不强”成为了今后广告主需待解决的问题。

二、内容广告的崛起与策略转变

对内容的执着，正是广告行业业务开始转型的开始。广告主们不仅仅要求品牌投放传统TVC广告，还要通过KOL进行内容广告的创作，除了着迷于数字的游戏，追求点击率、转化率等直接指标，品牌开始与消费者寻找最为本质的联系——情感共鸣。内容广告的兴起，正是品牌重新寻找这一连接点的体现。它不仅仅是一种广告，更是一种与消费者进行深度沟通和交流的方式。

根据相关数据显示，抖音这类社交品牌在全球范围内的价值升级，内容便是品牌广告的新方式。另外，从2023年广告主营销趋势报告的数据中看出，内容和数字营销明显成为刚需。其中根据把故事和有趣的内容结合起来做广告，能更好地吸引用户参与，也更容易促成销售。所以，将来的广告会更注重讲好故事，给用户带来好的体验，这样不仅能让品牌形象更加亮眼，还能帮助卖更多东西。品牌们也因此开始调整预算，把更多钱花在创造有趣内容和提升用户体验上。

然而，这并不意味着传统的品牌广告和效果广告已成过去式。相反，它们仍然发挥着各自的价值。问题的关键，在于如何将三者融合，形成一种全新的、更为高效的广告策略。

三、2024年：“品效协同”并进的大方向不变

2024年，品牌广告的二次觉醒，不仅是一个策略上的重新定位，更像是一场精神上的觉醒。我们开始重新思考：广告的真正目的是什么？是简单地追求短期的点击率和转化率，还是要长远地构建品牌的形象，赢得消费者的信任和忠诚？

在这个过程中，我们发现了一些有趣的现象。首先，投身于纯粹的效果广告，就像是在一场没有尽头的马拉松中永无休止地奔跑，最终只会让自己精疲力尽，而达不到真正的目的地。品牌广告，则像是在马拉松路线上设立的加油站，为品牌的长跑之旅提供能量和支持。它们使品牌能够在赛道上持续前进，同时保持着与消费者之间的深层次连接。所以，在当今多变的广告市场中，品效协同已成为品牌主追求的核心策略，同时也引导广告行业的业务模式向更加细腻和人性化的方向转变。

品效协同不仅强调通过内容丰富的广告来传达品牌价值，还注重实现销售转化，从而构建起品牌与消费者之间更深层次的连接。例如，各大新消费品牌的存活率骤降（比如泡泡玛特的潮玩神话、完美日记和花西子的“泯然众人矣”等等）以及各大经典品牌如茅台、华为、苹果、麦当劳等等通过持续的品牌建设取得显著成绩的案例，都凸显了在追求效果的同时，保持品牌广告投入的重要性。这种策略不仅帮助品牌在激烈的市场竞争中稳固自己的地位，还能在消费者心中种下深刻的品牌印象，实现长期的业务增长。

品效协同的实践要求广告人具备更高的创意与洞察力，以确保广告内容能够触动消费者的心弦，同时驱动销售。在这个过程中，品牌故事的讲述变得尤为关键，它需要以一种温柔而专业的方式与消费者进行沟通，就像社交媒体上的品牌广告那样，不仅传递了产品信息，更是传达了一种生活方式的向往。通过这样的品效融合，品牌不仅能够在短期内看到销售的提升，更能在长期中积累起强大的品牌资产，为未来的发展打下坚实的基础。这种以人为本的广告策略，正是当下和未来品牌与广告人共同追求的方向。

小结：2024年的品牌广告二次觉醒，是对过去短期主义营销策略的一次深刻反思，是品牌回归本质、重建信任的开始。在这个过程中，我们需要放慢脚步，重新聆听消费者的声音，用心讲述品牌的故事，用情感连接消费者，构建起真正的品牌价值。