降价营销，会是2024雪糕品牌的出路吗？

肉眼可见，2024 年的雪糕品牌都不太好过。

先是钟薛高被曝价格狂跌。

曾经敢卖 66 元天价的雪糕品牌，现今最低标价 ¥2.8 （据说还有标 2 块 5 的？）

从神坛到 泥潭，巨大落差导致的坠落 声响，炸翻了 促销界也炸了全网；

打开某书、某宝， “钟薛高再也不是雪糕刺客” 正 代替  “雪糕界的爱马仕” ，成为 KOL 、KOS 们的高频话术。

随后又看到，联合利华宣布剥离冰淇淋业务。

要知道，这可是全球最大的冰淇淋制造商之一。

像我们熟悉的和路雪、可爱多、 梦龙、千层雪等，都是联合利华旗下冰淇淋 品牌。而在全球销量排名前十的冰淇淋品牌中，联合利华占了一半。

就是这样一个行业灯塔般的存在，其 2023 全年业务整体销量却下降了 6%。财报直言 “冰淇淋全年的表现令人失望，市场份额和盈利能力不断下降。”

对此，联合利华此前解释是受到了夏日旺季天气条件不好（主要在欧洲）、消费者倾向购买更便宜产品的影响。

（联合利华宣布将剥 离冰淇淋业务公告截图）

既然大家都察觉到，消费者对雪糕价格的敏感度日益增强。

那么降价，会是 2024 雪糕品牌的出路吗？

答案是否定的。

我们先来讲点反常识的事——

其实“涨价”，是雪糕品牌曾经的出路。

纵观雪糕行业整体发展，一直存在两大困境：

一是销量不稳定，二是业务成本高。

雪糕作为典型的季节性产品，其销量受淡旺季影响非常大。

如果是大企业，还有多条业务线相互支撑，但对很多小雪糕工厂来说，最常规的生存策略就是干几个月旺季，然后关厂停工进入“冬眠期”。

比如此前“花西子事件”引发国货团建，天冰冰淇淋公司却只能发视频调侃： “这波泼天富贵为什么秋天才开始？我们是雪糕厂，都放寒假了。” 

紧急开播画面里，背景是工厂紧闭的大门 。

同时，雪糕业务因为需要更多冰柜投入，业务成本也偏高。

并且除了销售端，仓储、运输等环节都需加入制冷设备辅助，相较于一般的季节性产品，高成本几乎贯穿供应链全线。

迫于成本压力与季节性销量的巨大落差，雪糕品牌把增长目光投向了“高端化”。

简单来说，就是卖贵雪糕单价，同时强化雪糕品牌的高端定位。

于是 2015 年，来自东北哈尔滨的马迭尔，从“老字号”升级成了“百年老字号”，借讲品牌故事实现了品牌升级，顺便让销售额突破了千万大关；

另一家老品牌中街雪糕， 则从产品本身发力，一边打出“新鲜零添加”产品口号，一边对包装进行了新中式风格改造，借势“健康”&“国潮”两大风口，完成了一次品牌飞跃。

2016 年 8 月至 2017 年 8 月，中街 1946 销售额破亿。

对了，这两个爆火雪糕品牌背后，实际站着同一位操刀人——“营销鬼才”林盛。

他随后于 2018年，创立了自己的雪糕品牌钟薛高。后面 钟薛高“高位出道”的故事，想来大家都知道了。

可以说在 2021 年 钟薛高口碑崩盘前，“高端化”或者说“涨价”，确实给雪糕行业带来了生机。

它为很多老品牌找到了新出路，也为新品牌切入市场开辟了入口 ，甚至直到 2023 年，涨价策略仍在为雪糕品牌创收。

回看联合利华财报就能发 现，2023 年联合利华冰淇淋业务虽然全年销量下降，但因其定价增长了 8.8%，全年基本销售额仍整体增长了 2.3%，全年营收 79 亿欧元 （约合人民币603亿元） 。

（2023 年初和路雪涨价新闻 截图）

只是随着消费主义热潮退去，消费市场回归理性，高价策略日渐失灵。

甚至当人们开始思考雪糕定价的合理性时， 那些 价格虚高到脱离 价值本身的品牌 ，还遭到了 高端定 位的反噬。

在这样的情况下，紧急降价显然救不了品牌——看看低价钟薛高出现后引发的舆论走向就知道了。

更何况，雪糕业务运输、仓储等环节的高成本问题，也限制着价格的可降区间。

因而“降价”，可以作为品牌短期策略拉动转化，却不是品牌长远发展的可行之路。换句话说

降价可以是“退路”，但绝不是“出路”。

那么，对于雪糕品牌来说，还可以有哪些长远发展思路呢？

官官聊聊自己的看法：

① 从卖雪糕，到卖“雪糕品牌IP”

我们都知道 M&M's 卖的是巧克力，但母公司总营收能够领先第二名费列罗 400 多亿 （2021 年数据） ，靠的绝对不是糖果味道有压倒性优势 ，更多依赖的是高 IP 价值与强品牌影响力。

在消费者心目中， M&M's 早已不是简单几颗巧克力，它是彩虹色彩的代名词、是巧克力豆不同形态的总称 、是七个卡通人物组成的 M 豆家族、是7 种不同人设带来的归属感、是“快到碗里来”广告语演绎的搞怪生活态度、是一 个有着更多乐趣时刻的想象力世界......

人们愿意为此买单，并愿意为其各种附着物买单，包括但不限于 M&M's 巧克力豆、 M&M's 设计周边、 M&M's 与其他品牌的联名等，这就是品牌 IP 的价值。

那么冰淇淋界，是否也能打造一个这样的品牌 IP 呢？

在味道不错的基础上，去传递一种与之相关的生活态度，并沿这一思路不断开拓新的精神附着体。

或有品味、或是有趣，或者 二者兼具，就像去年 Venchi 与帕尔玛的联名，共同演绎 地中海的夏日气息，其背后的意式风情，较之冰淇淋本身更具长期吸引力。

如果没什么思路，奶茶界的蜜雪冰城，似乎就是个很不错的参考对象。

② 从卖雪糕，到卖“新场景诱捕器”

在“第三空间”概念被星巴克引入餐饮行业前，大众对这个由社会家提出的名词及其背后隐藏的自我需求知之甚少。

直到人们买咖啡时亲身体验了一把，突然就发现了，这个介于家庭和工作场合之间的“非正式公开场合”的好处：

在这里不必像在公司里那样神经紧绷，也不会像在家那样放飞躺平，“宽松但不至慵懒”的氛围，恰好适合“自由释放自我”，看书、看人、 聊 想聊的天、 见想见的面，是一个自己的小空间又不会离人群太远，很妙很 chill。

于是这个空间场景，开始成为一种流行。

引入这个案例，官官是想表达“体验”的重要性。

很多时候，人们不是没有某种需求，只是因为没体验过，所以不知道自己有且可以有这样的需求。 这时候 ，设置 一些 商 品 “ 诱 饵”， 诱捕潜在兴趣人群 进入体验 过程，就变得很有必要 。

这也是为什么，哈根达斯经常作为赠品出现在车展、画展、看房现场，它所承担的就是 一个“场景诱捕器”的功能。

这也为其他雪糕品牌，提供了一个发展思路，即思考 如何借雪糕 激活更多场景吸 引力，从卖雪糕，到卖“新场景诱捕器”。

这里的执行关键，在于品牌能与流行关键词深度结合。比如星巴克的成功在于成功预判了“第三空间”概念存在巨大需求市场，借卖咖啡带火这一流行的同时，也让自己成为了流行的代名词。

同为季节性产品的啤酒，青岛啤酒打响了啤酒文化体验潮流，老雪啤酒在去年的“烧烤热”中，将用户心智记忆从“吃烧烤喝啤酒”引向了“吃烧烤喝老雪”，当品牌与流行关键词可以相互替换，流行也就成为了品牌生长的助力。

我们期待在雪糕界，也能形成这样的流行风暴。

③ 从卖雪糕，到卖“雪糕式生活方式”

原先提到蕉下，人们第一反应是“哦，那家卖防晒用品的店”，但到近两年，再提起这个品牌，我们脑海里最先浮现的，是阳光下各式各样的户外生活 片段：

钓鱼、露营、骑车、散步……这些画面总是与轻松、愉悦的情感紧密相连，唤醒我们对户外生活的向往，品牌提倡的「轻量化户外」概念由此被更多人认识并认同。

这就是一个从「卖产品」到「卖一种生活方式」进化的典型案例。

那么对于雪糕行业来说，这样的进化思路有怎样的借鉴意义呢？

比如品牌可以这样去思考：除了消暑，人们还为什么吃雪糕/冰淇淋？在什么样的心情下想吃？在什么样的场景中会吃？这些心情背后可能发生怎样的故事？又埋藏着人们对何种生活的隐秘期待？

冰激淋约等于夏天，可夏天有千万种色调：可以是初夏的明朗、盛夏的强光、末夏的氤氲带点意犹未尽的小小忧伤，可以是梅子递来的青绿、海边的富士蓝，也可以是傍晚云海的招摇色彩，紫得浓郁、红得铺展、橘得璀璨......

你的冰淇淋想与哪种色调有关？与怎样的夏日情绪绑定？主打怎样的夏日滋味？或者说，你想传递对哪一类夏日生活的偏爱？又能否把这种生活态度迁移，让其与春秋冬季都有关？

如果把雪糕看作一个巨大的调色盘，那么从卖雪糕到卖一种更多彩的生活，是否也能成为品牌的延展方向？

......

总之，如果把每一个消费行为，都看作是对理想生活的一次选择，那么品牌卖的就不再是商品，而是一张理想生活的蓝图。

而我始终相信，所谓出路，就存于品牌对未来的无限想象里。

参考资料：
1. 《联合利华剥离冰淇淋业务再“瘦身”》，界面新闻  2024-03-19 

2. 《 从60元到2.5元，雪糕刺客的梦碎了 》，凤凰财经网 2024-03-19

3. 《 向“第三空间”找卖点，星巴克卖的究竟是什 么？ 》，经济日报 2024-01-20