从0到1如何做好大单品？什么才算大单品？

研究院8年以来，专注品牌体系化增长、品牌体系化建设、用户洞察、品牌资产体系、大单品、产品矩阵、产品创新NPD体系、营销渠道系统化管理、优质内容体系化、企业战略与组织体系化等30大系统性模块。

研究院校友以宝洁校友&北大校友、创始人企业家为主，覆盖全球500强与国内领先企业以及新锐品牌，覆盖消费品、耐用品、科技、电子、母婴、大健康、宠物、美妆、食品，跨境、酒店、房地产等行业。

覆盖宝洁、安克集团、复星集团、珀莱雅、花西子、全棉时代、欧诗漫、毕生之研、小仙炖、华润集团、九阳集团、飞鹤集团、老板电器、Wonderlab、安利集团、章小蕙IP、帆书集团等全球及国内大品牌&新锐品牌。

纯粹实战派阵地，无咨询、无服务、无广告。拒绝花哨噱头碎片化，回归系统底层逻辑，以实战的品牌系统化增长方法论，赋能品牌资产价值提升、内部组织能力升级、企业复利增长。

越来越多的企业意识到大单品才是品牌持续增长的根基，缺乏大单品，只有一个又一个的爆品，并不能让生意持久稳定的增长，而且会越做越累，越营销越成本高。

但到底如何做大单品？大单品的标准是什么？从0~1如何做大单品？其实对很多老品牌而言，也可能并没有做过大单品，所以也是要从0~1做好大单品的系统性梳理的。

今天我们先简单分享关于大单品的实战问题，更多干货知识，HBG院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课4月场《大单品与产品创新体系化NPD》专题课中与大家进行分享与深度探讨。

大单品和爆品之间的区别

经典大单品和爆品之间的区别就在于：时间维度——一个更为长久，一个转瞬即逝。

虽然事实是如此明显，但往往实战当中创始人团队会忙于日日的执行和追爆品，忽略了对经典大单品的培育，甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品，先跑出来爆品再说。

实际情况是，在同等时间里，虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的，但投入在大单品上面的精力会有复利，而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。

长期追求爆品会让我们管理品牌的视角有所偏颇，会让我们偏离品牌用户关系的底层逻辑，盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面，才能让我们从0~1开始的阶段，就根正红苗，立场坚定，基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。

为什么一定要做经典大单品？

本质上还是因为要大渗透：

1.大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。

2.大单品就会增加效率，减少工作量减少投入，让大家能早点下班。

3.经典大单品能够沉淀品牌资产，提升品牌价值。

4.经典大单品能够帮助品牌穿越周期，避开短期变化。

5.经典大单品具有强大的品牌影响力，能够让品牌越做越轻松

6.经典大单品具有长久的生命力，因为用户心智已经有壁垒。

7.经典大单品具有巨大的市场潜力，基于大单品的创新更容易成功。

经典大单品的5个衡量维度

1.渗透率足够大

在你的品牌当中渗透率足够大，同时也在所处品类当中渗透率足够大，能触达更多的用户，能满足更多用户需求，是一个能去扛起品牌生意大体量的核心单品。

2.能够跨越不同渠道

之所以成为经典大单品，正在于它能跨越不同的渠道场景，触达更多的用户，满足更多的用户需求。所以真正能称为经典大单品的必然不是局限在某一个渠道之内，如果局限在某一个渠道之内，就只能做这个渠道的单一爆品。

3.毛利健康

大单品不是促销品，因为促销品很难长存。唯有毛利健康的单品，才能长存。

4.品牌核心价值资产的承载

大单品是品牌核心价值承诺的载体，用户看到大单品，就能感受到我们品牌的价值承诺。大单品是用来承载品牌价值资产的，能够增加品牌价值感的。

5.有一定品牌独占性价值

大单品往往有一定的品牌独占性价值，避免竞争对手太容易抄袭。

更多干货细节，HBG院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课4月场《大单品与产品创新体系化NPD》专题课中与大家进行分享与深度探讨。

从0到1到新品牌，如何做大单品？

对于从 0 到 1 的新创品牌来说，最重要的是做好用户洞察和开品。

这里面其实考验团队的是用户洞察能力，还不仅仅是开品的能力。因为市面上有无数的人才号称自己会开品，一个月之内就能把品做出来，但问题是这一个月之内做出来的品，你是否敢将它作为品牌经典大单品的候选者。估计大多数专业的创始人都不敢。

然而用户洞察当中，我们常常发现有很多的误区，实战落地的时候非常艰难，大家往往迷恋于过程技巧，但是忽略了用户洞察的内容。

如果内部同学不清晰用户洞察是什么？用户洞察是干什么？就会产生各种矛盾冲突。不做用户洞察的同学会去指责做用户洞察的同学认为没有效果，而做了用户洞察的同学也会自我怀疑到底做了个啥，到底有没有最终的效果。内部团队纷争不休，反而就错失了对真正用户洞察的理解，错失了更大的挖掘用户心智红利的机会、也就很难洞察到大单品的机会。

用户洞察的核心是要提炼总结如下3个维度：

1.用户的购买行为

2.用户的需求

3.用户的心智决策过程

注意！以上三点都是事实和表象。真正我们想要去提炼规律和本质，还是需要团队成员基于用户洞察总结的数据事实现象，通过内部的探讨总结才能最终提炼出所谓的本质规律。

老品牌，如何找到大单品？

对于老品牌而言，要仔细复盘和筛选。

对于老品牌，已经有市面上卖的比较好的产品，渠道已经卖了那么多年了，那么我们还不能只做用户洞察，还得先拆解一下当年成功的关键要素里面，到底跟用户需求相关不相关？

有一些品成功是因为其他因素导致的，比如是因为渠道销售厉害，并不是因为这个品契合大多数用户，也不符合用户大渗透的底层逻辑、价值也不高、毛利空间也不健康。

一定要注意，别拆错因果关系了，不要以果推因，不要觉得卖得好的就是好的。有可能只是因为促销感好、氛围感好。

假如我们万幸，在已有上市的单品当中已经找到了一个还不错的品，有做大单品的潜质，那就暂时不用大动干戈开新品，不用再增加投资了。这是个很幸运的事情，这个品已经经过市场验证，就不用进行从0到1的用户洞察和市场验证了，我们所要做的工作，主要就是——大渗透，只剩下满腹心思集中精力做好营销大渗透和渠道大渗透了。

当然，对于老品牌而言，还要搞定和渠道、和内部其他部门的关系，得进行认知思维的统一，让大家一起集中精力做大单品，而不要费尽心思花费精力做一大堆终将死亡的爆品，甚至很多品做出来连爆都没爆，就已经死掉了。

这就需要头到尾梳理一下沟通话术，要去花费精力和渠道沟通，说清楚大单品很重要，比卖一大堆乱七八糟的品更挣钱，这些都属于【经典大单品管理】当中绕不过去的必要工作。

要知道，渠道对于我们做产品品牌而言，只是一个工具途径，不要让渠道绑架品牌，可以“战术性的佯装妥协”，但实际上还是为了能做好大单品这个终极目标。

假如在我们原来的老品当中，挑不出来大单品潜力股，怎么办？

可能每个单品都是四斤八两，都是促销驱动的，根本就不是用户需求驱动的。那么我们要做的事情是什么？就又回到了一开始，大道至简，九九归一，回到开头——从0到1做好用户洞察、做好开品、做好市场验证、再进行大渗透。

总之，企业与品牌的运营是非常复杂综合性的系统性工程，绝对不是只搞好爆品就行了，而且爆品的存在本身大概率就是为了终有一天消亡的，当一个产品从创造它一开始是为了爆起来，就很难深度思考用户的需求变化，而更会将视角放在竞争环境与渠道媒体红利上面。真正经典的大单品，是要经得起用户需求的变化，经得起一代又一代人的检验，经得起不同渠道，甚至经得起一个又一个的周期变化。

更多干货细节，HBG院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课4月场《大单品与产品创新体系化NPD》专题课中与大家进行分享与深度探讨。