抖音​百亿海洋生意提速,三个关键局点!

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9月前

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【摘要】:抖音电商跑赢大盘的缩影

2024年,抖音电商的关键词是提速。 

最近市场上流传着抖音电商24年有着3万亿GMV的KPI,虽然抖音方面说数据不实。但是从准巨头成为巨头,抖音电商的GMV提速在即,去年抖音电商的总成交额在2.2万亿元左右,相比之下巨头里最低的拼多多,去年也已超4万亿元,3万亿,是抖音电商必须要冲破的关卡。

但达到3万亿这个目标,抖音电商需要增长超36%,这个数字可是数倍于整个电商市场的增速。意味着抖音电商的各个板块、各个品类都需要分别提速。

聚焦各个赛道,我们发现海洋生意这条赛道,是抖音电商近年来提速最快的赛道之一。

以往,海鲜水产是农产品中的短保生鲜,对鲜活的要求度更高,每一层级的运输,都意味着加价与消耗。

消费者往往相信眼见为实,更乐意在线下渠道消费。现在,抖音电商改变了海鲜水产的销售逻辑,因为眼见为实也可以发生在抖音中。

01. 海洋基本盘,为社么在抖音电商扩大 

有行业报告预计到2025年,中国海鲜市场规模将达到10043亿元。到2030年,千禧年后新生一代的消费习惯与中产阶级的迅速崛起,成为推动海鲜产品消费的中坚。

业内人士表示,在抖音中,黄鱼鲞、青虾仁单品在头部直播间30天的销售额随便可达千万,目前在抖音中,爆款海产品SKU不下50个,头部直播间也不下数十家,虽然没有机构进行详细的统计,但抖音中的海洋生意破百亿已经是板上钉钉。

这其中,短视频的市场教育意义功不可没。

有一个品类的例子——生蚝,除了沿海地区外,大家吃生蚝只有两个途径,第一是夏天的烧烤摊,得担心卫生问题;第二是法餐中的生蚝刺身,特别是吉娜朵生蚝,在国内被誉为生蚝中的“劳斯莱斯”。这就造成了低品质的生蚝大家“嗤之以鼻”,高品质的生蚝大家“高攀不起”

但有一个品牌杨大蚝,做到了媲美甚至超过吉娜朵品质的生蚝,并且成功从抖音打入普通人生活,它做到了两点:

一是,在抖音上用短视频和直播,从生蚝的标准普及入手,开辟了生食生蚝这个赛道。杨大蚝的许多内容,不讲让你买生蚝、也不讲怎么做生蚝,就分享如何吃高品质生蚝?高品质生蚝应该看哪些标准?教会消费者去选购,进而再引导购买。当消费者有购买意愿时,带着标准,自然能发现杨大蚝的产品是对照欧盟、日本等国家的“生食生蚝标准”来执行的。

二是,非沿海地区网购海鲜,担心的就是新鲜程度。杨大蚝开辟了原产地48小时配送到家,强调自己如何保鲜以及生蚝的新鲜程度,打消疑虑。从勾起好奇到复购,让生蚝从烧烤店走进家庭。抖音也解决了消费者和生蚝之间的沟通和黏性问题,消费者能认同吃高品质生蚝的价值观和文化属性。 

其次,抖音让海鲜水产从区域文化变成日常刚需。

除了卖生蚝的杨大蚝,这些年抖音上还有一个品牌,带火了一个海洋品类,这就是官栈的花胶。

一直以来,花胶相关消费集中在国内沿海地区,属于区域特色文化,有人说,传统花胶的文化属性过强,消费渠道封闭且排外。这些年,官栈对花胶的教育,让花胶从区域特色变成了大众消费品类。 

抖音电商改变了传统花胶的覆盖面问题。官栈在抖音中与用户的传播方式是,让用户能够感知到花胶的营养成分或潜在功效,把滋补品功效的感知指征应用到沟通体系中去,优先与非沿海地区的用户沟通花胶的品类价值,据了解现在它的品牌结构中甚至传统花胶用户还相对较少。

抖音电商也改变了用户消费习惯。滋补产品的形态在我们面前已大幅改变,原来是一种原料、一种干货,但是初级的产品形态依赖于烹饪技法,现在把烹饪这一环节预先处理,就能更快进入日常使用场景。所以用户也循序渐进感受到,花胶可以和枸杞、大枣一样,正在成为滋补的日常刚需。《2023抖音电商行业:海鲜水产市场速览》显示,花胶/鱼胶市场增长很快,去年8月销售额同比增速达到456%,9月高达645%。

正是因为抖音电商在消费者和海洋生意中的“沟通”作用,抖音电商生鲜的海鲜品类大盘在持续扩大,渗透程度也在不断加深。

02. 海洋产品竞争格局:从渔船到产业链 

从市场教育中可以看出,海洋产品的消费在抖音电商中,不应该是地区特色,而是放之全国皆准。特别是在今年抖音电商年货节的招商手册中,可以看到生鲜类目很看重海洋产品,四大核心类目里有两个都是海鲜。

可以这么说,抖音电商中海洋产品的竞争,已经从渔民的渔船,延伸到了产业带。

看原产地,以前出海打来的海鲜以前只能卖给批发商,但原产地优势在抖音被展示的淋漓尽致,全过程直播直接可以连接消费者。甚至还带动了直播杀鱼的“鱼嫂”、拍摄海产品的“鱼摄”进行就业。现在抖音电商中,一些个人水产类卖家,依靠着某几种品类就能形成原产地优势,例如“黄鱼鲞”这一品类就在抖音电商中“大杀四方”,有机会成为下一个花胶或生蚝。

海洋产品在抖音电商中的流通,正在从各个环节正以异乎寻常的速度发展,总体趋势,是转向产业链整合、压缩中间环节,直接面对消费者的零售端。

看直播,现在抖音的海鲜水产类,主要店播账号粉丝量级均为中腰部,他们的自播也靠原产地带货优势吸引消费者。例如2023年1-9月海鲜水产行业品牌自播榜TOP10中,海洋演义、岛城港口、最岛城、铂金海岸这几个品牌的销售额主要来源于自播,甚至许多品牌开设日不落直播间24小时坚守。

再看消费者,便捷烹饪、认知度增加成为了新商机。除了新鲜渔货外,佛跳墙、虾类制品、鱼类制品,成为了抖音电商海鲜制品市场TOP3品类,单个SKU动辄几十万单的销量并不鲜见,也助推了在抖音电商中,海产品的平均客单价逐渐走高。

但这些机会对于海洋生意来说,不是每个商家都能找到破局之道。

03. 百亿海洋生意提速,三个关键局点

有业内人士表示,如果在抖音电商里做海洋产品生意是一场比赛的话,那普通参与者(不算钞能力玩家),至少是三局两胜,还要破阵三个局点才能拿到胜利。

第一个局点,内容电商和货架电商,如何取舍?

不难看出,海洋生意在抖音电商的破圈,是因为内容场景的带动。在全域兴趣电商中,内容场景和货架场景分别代表了不同规模的庞大消费需求。怎么让海洋产品再次走进货架电商的全域生态中,是横亘在产业带商家面前的问题。

海洋生意的走红是内容场景的消费者教育,许多中小商家并不想回到漏斗化、中心化的货架电商时代,现在连通货架场景,怎么才能“不开倒车”?例如在货架场景中,抖音商城的秒杀频道、热卖榜单等多个渠道,都会推介生蚝、青岛大虾、扇贝等多款海产品。这些产品的展示,对于商家来说这是要主动报名且有一定门槛的。如果不去报名,货架场景一般是满足消费者的主动消费、主动搜索的需求,未来是不是只能靠消费者的主动想起去复购?

第二个局点,履约和服务如何能与标品步调一致?

在食品生鲜类目中,海洋产品的履约最有差异化要求,在抖音电商形成海洋产品的产业链后,目前抖音电商方面已经在对食品生鲜下场制定标准,包括服务标准、货品标准等。

但是这些标准多数是和头部商家一起制定的,或者是海洋产品参考整个生鲜大类。有电商运营说,不愿意做海鲜品类,海鲜的变量太多,每个环节都在以微小的变化影响着商家的成本及消费者的体验。也对抖音电商提出了要求,即如何对海洋产品订立货品标准和服务标准,满足差异化需求。

特别是现在低价也成为了抖音电商的主题,都说低价是抖音电商打破内容和货架流量次元壁的利器,但更低的价格也意味着更有限的利润空间、也会压缩服务的质量。在今年的年货节,抖音电商的生鲜类目同时也对生鲜商家进行了价格、服务履约上的要求,难以做到规模化降低成本的商家,会不会与活动和节点营销的帮扶无缘?

第三个局点:如何做海洋产品的长线生意?

生鲜海产品消费频次高、回购周期短,海洋白牌们不想陷入价格战,必须要创牌。创牌时规避“种草密度不够且不持续,相当于没种”的怪圈,也是有操作门槛的。例如现在渔民们好不容易学会了内容的创作,在创牌这个过程中,达播的抽成不低、自己的投流花费也不低,没经验去投流容易白花钱,去沟通达播服务时也有一定的信息阻塞,同样困扰着产业带上的渔民们。

面对着百亿海洋生意“爆单容易守单难”的困境,2024年还需要抖音电商和产业带上的各种角色去积极化解。

04. 看见抖音电商跑赢大盘的缩影

今年抖音电商在进行2023年度盘点时,披露了以下几个跑赢大盘的关键数据:

  • 抖音商城:2023年GMV同比增长277%;

  • 抖音电商搜索GMV:同比增长159%;

  • 货架场景GMV:在平台GMV占比超30%;

面对着2024继续跑赢大盘的基本要求,海洋生意是刚需、渗透度低、客单价高,对抖音电商的提速有着不小的助力。

诚然,海洋生意确实很难做,不像其他标品在抖音电商中已游刃有余,但海洋生意做好了,就是抖音电商在履约、服务实力上的背书。

毕竟抖音电商在电商行业还没有标签,似乎每个行业都涉及,但每个行业都不是非常突出,在外界看来,抖音电商迫切地需要在某几个赛道中给自己打标。例如海洋产品、珠宝这种需要眼见为实的赛道,就很适合抖音电商来深耕。

特别是盘活这些产品所在的产业链,推动实体生产、加工、销售等多个链条升级,也是抖音电商继续跑赢大盘的实体保证。

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