营销回归价值核心：“有利可图”地满足顾客需求

科特勒营销战略

10月前

【摘要】：如题

“ 企业的使命是创造顾客！在技术日新月异的今天，我们更要强调 ‘ 以人为本 ’ 的营销。不要忘记，伟大品牌的起点都是人性中渺小的温暖和坚强，都是人们对美好生活的畅想和渴望。 ”

——科特勒咨询集团（KMG）

（注：标题中“有利可图”指“在满足企业利润需求的基础上”）

在不久前结束的金投赏（ROI Awards）上，我们从获奖作品中观察到了两类不同的营销理念：一是以技术为中心的营销自动化，二是以顾客为中心的需求洞察派。

前者将营销理解为一系列的数字化流程，通过投放数据和效果反馈不断修正优化，以提高整体效率；后者则认为营销的核心是对人的需求的洞察，通过把内容数字化（人在线上的所有表达和互动都可视为内容，比如点赞、收藏、评论等）的方式去发现人的需求和偏好，从而有的放矢地进行营销活动，从一开始就力求精准有效。

本篇文章将重点聊一聊后者，因为我们发现它与科特勒最新研究成果有着诸多契合之处。

01.从圈流量到关注人：企业生意长期健康增长的必要前提

预算浪费是每个广告营销人的梦魇。之所以会出现“浪费”现象，是因为广告在投放之前，并不知道谁将成为自身的购买者。在数字化广告出现之前，我们甚至无法得知广告触达了哪些人，更别提针对触达者去进一步促进认知与转化。

数字化广告出现之后，我们终于可以通过技术手段去跟踪广告受众的触达与流转情况，这也是科特勒先生提出“5A顾客旅程”框架的大背景（详见《营销革命4.0》一书）。但是，随着国内网民规模的逐渐见顶，营销者越来越难以获得更多的用户和顾客，跑马圈地式的流量投法效率开始变低：

• 漏斗式投放模型的中间环节始终无法降低浪费程度；

• 人群经过多次“清洗”之后，很难再次破圈；

• 流量成本越来越高，但是增长效果有限……

营销者开始意识到流量投法的有限性，转而挖掘更有长期价值的营销方法。

在这样的大背景下，科特勒先生提出了“H2H”（Human to Human，人对人）的营销框架。

“有三件你不想要的营销：浪费的营销、不道德的营销、空洞无聊的营销。你要做的是‘H2H’，我将其定义为‘人对人的营销’，是人在与人打交道，永远不要忘记这一点。”

——菲利普·科特勒（发表于eWMS-科特勒·2021世界营销大会）

H2H marketing orientation

H2H营销趋势

在前数字化时代，广告营销人将用户视为“受众”；在数字化时代，用户又被视为“流量”。但是科特勒先生指出：用户是人。营销的过程，是“人与人在打交道”。

这句话说起来似乎像是一句废话，谁不知道用户是人呢？但在营销的具体执行过程中，有几个营销人能够真正意识到用户也有自己的需求和偏好？他们常常被抽象为一系列特征数据——他们转化了吗？没有？好，换个广告素材再轰炸几波。

但是，时代变了，这是一个用户被极大赋权的时代，任何一个忽略“用户是人”的营销人都将为自己的傲慢或迟钝付出代价。

如今，用户可以跨平台接触和搜索更多信息，而且不断主动创造和分享信息，他们创造的内容足以影响企业营销效果。我们能够看到，如今的企业危机公关做起来难度有多大，因为用户不再是只听企业的“片面之词”，而是积极地互通消息。甚至，来自消费者的亲身体验分享，比企业自身发布的信息对于其他消费者来说更有说服力。

而且，他们的消费观念也发生了改变。他们不止需要产品或服务能够满足自身的功能性需求，帮助自己解决问题，还关注性价比，关注产品或服务是否与自身的生活方式、生活理念相匹配。消费需求已极度细分。如果营销者想通过同一套内容去“打”整个目标人群，转化效果自然不会好看。你不能说人群不精准，但是你传达的内容没有打到ta的需求点，ta自然不会转化。

因此，在这样的人口红利见顶而用户被赋权的时代，企业要想促进生意的长期健康增长，就必须从关注流量转型到关注人，关注人的细分需求。

02.从交易场到决策场：H2H人际营销如何帮助企业长期增长

我们经常看到，有些消费者已经站在了货架前，或者已经打开了产品线上购买页面，但是ta没有急于购买（交易），而是打开了社交app或搜索引擎，去查阅更多的产品信息，比如其他人的使用体验、评价等，再去决定是否购买（决策）。

或者，他们还没有到达购买场所或页面，只是在浏览社交媒体，看到了他人的测试报告或使用体验，就已经“种草”决定购买同款产品。

因此，科特勒先生在书中指出，“消费者的决策过程基于更详细的产品信息、额外的测试报告以及其他客户提供的产品评估，决策点和销售点已经分开了。”

影响销售交易的是决策，而影响决策的则是人的需求。以人的需求为核心，进行的人与人之间的营销活动，就是人际营销。

科特勒先生在书中进一步提到了人际营销的三大要素：以人为本的设计思维、价值共创的服务导向和数智营销（或意译为“数字化连接性”）。以人为本的核心是关注顾客需求，价值共创是拉动用户与企业共同创造价值，数智营销主要通过数字化和内容营销来实现。

The complete H2H Marketing Model

完整的H2H营销模型

1. 洞察顾客需求

如何洞察和挖掘顾客需求？

以往，企业通过调研问卷、焦点小组访谈等方式来进行用户调研；而在数字化时代，用户在线上主动创造和分享使用体验、表达需求、积极互动，这些内容和互动行为数据对于企业营销有很大价值，比如通过用户需求洞察去反哺产品创新、进入更适合的价格带、发现更深入人心的传播卖点以及确定正确的营销渠道等。

The role of marketing to meaningful innovation

从营销升级为有价值的创新

已经有很多企业开始通过社交媒体去洞察用户需求，从而反哺产品创新，并发现更能打动用户的产品卖点。

比如国际高端家电品牌卡萨帝，热水器作为低频消费的品类，卡萨帝一直想解决产品卖点与用户记忆点的匹配问题。

因此，它与小红书合作，通过“小红书灵犀平台”深度洞察用户数据发现，热水器的目标人群除了家居家装、母婴这些核心人群之外，还有一个潜在的“美肤人群”。这部分人群很关注沐浴用水的水质，但行业现有产品的“金属内胆”会产生水垢，对肌肤不友好。因此，卡萨帝推出了业内首创的“非金属内胆”——水晶胆热水器产品，因为出水含有锶元素，因此给产品起了易于传播的昵称“小私汤热水器”，完美概括了产品卖点和用户的痛点、使用场景，并创造了“在家就能泡温泉”的传播语。

然后，卡萨帝借助小红书独特的“人群反漏斗模型”，从原始的家装人群拓圈至精致生活、美肤人群，产品在站内的搜索量提升了400%，产品销量增速明显。

2. 与用户价值共创

除了通过平台数据洞察用户需求的方式，企业还可以与用户合作共创去推动产品创新，验证市场需求，实现消费者价值与企业价值的共同增长：一方面，用户得到了满足自己需求的产品；另一方面，企业产品销量和品牌价值也随之增加。

The shift from goods-dominant logic to service-dominant logic

从产品主导逻辑到服务主导逻辑

比如此次在金投赏夺得金奖的婴幼儿推车品牌BeBeBus，在新品上市前，企业内部已经针对产品定义、差异化的功能和使用场景有自己的理解，但仍需要进一步验证才能正式推向市场。

因此，BeBeBus和小红书合作，从社区5000万名活跃的妈妈群体中，找到了13位不同生活、职业背景的活跃妈妈，和她们进行对话。

与这些关键价值顾客的直接沟通，给BeBeBus带来了两大价值：一是验证了“新生儿护脊”的真实需求和市场空白；二是妈妈们直接为这款新品提炼出了形象又好记的产品昵称——“蝴蝶车”。

BeBeBus采纳了很多用户建议，产品一上市就成了爆品，在618期间登上“遛娃神器”销量排行榜TOP1。

3. 进行数智营销

在洞察用户需求以及与用户共创的基础上，数字化的手段能够帮助企业洞察和管理用户“从认知到喜爱、到行动、再到拥护”的整个决策行为路径，提高用户触达和转化的效率。

与数字化时代常见的漏斗式传播相反，以人为核心的人际营销首先从最精准的核心人群（也就是关键价值顾客）做起。对于企业营销来说，核心人群起码有以下几大价值：洞察和验证市场需求、降低营销投放门槛、获得转化的种子人群、借助口碑效应放大传播、构建忠诚顾客社群等。针对核心人群进行整个决策行为路径的精耕细作，是企业营销的第一步。

在核心人群精细运营的基础上，再通过lookalike等技术手段去发现相关的机会人群，不断破圈成长，最后拓展到更大范围的泛人群寻找增长机会。

小红书的OAIPS模型和反漏斗模型正是遵循人际营销的基本逻辑，与其他平台相比，从“通过特征找人”到“通过需求找人”，不局限于特征人群标签，可以在更精准的前提下，借助KFS（KOL关键意见领袖+Feeds信息流+Search搜索）的方式有效实现破圈，摆脱“流量诅咒”。

国货美妆品牌珀莱雅，基于年轻消费者抗氧、抗糖、抗老的护肤洞察，并借助小红书数据，打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤CP”王牌套组，持续引领小红书站内「早C晚A」的护肤趋势。最近推出的新品双抗精华3.0通过四个“人群反漏斗模型”在小红书站内四个圈层中同时启动，目标人群渗透率提升65%。在站内闭环交易量暴增的同时，种草效果还溢出站外，站外销量突破100W+件①。品牌在小红书种草，实现了全域范围的转化。（①【100w+】数据来自第三方电商平台2023年6月）