品牌拟人化——自然、精神、社会属性的赋予

不难发现，越来越多品牌都开始拥有自己的拟人化形象，海尔兄弟，圆滚滚的MM豆，三只松鼠，还有杜蕾斯拟人化的广告文案，这都表明品牌纷纷踏上拟人化之路。那到底什么是品牌拟人化，本文将从因、内在机制、构成维度、对营销的影响等多方面来剖析品牌拟人化。

拟人化与品牌拟人化

拟人化是指为非人类的物体加以人类的特性，并使其被感知为人， 这种非人类客体范围可以包括动物、机器、自然现象、虚拟形象等等。拟人化起作用的方式在于让我们将自己所不了解,或是需要详细描述的物件与大家都熟悉的“人类特征”进行对比,从而发现其中的共性或是特征。拟人化存在的本因是人都是有为非人类事物赋予人类特征的倾向。这种倾向并非后天习得，而是与生俱来的。其原始动机是人对非人类事物的求知欲。比如消费者会从汽车的外形设计上发现人面孔的特征，进气栅为嘴,车灯为眼 ,并根据这些特征的不同组合感知出不同的“面部表情”。

Guthrie根据泛灵论定义了两种类型的拟人化，其中泛灵论是一种主张一切物体都具有生命、感觉和思维能力的哲学学说。第一种类型是“有限拟人化”，个体会赋予非人类以人类特性，同时不会将客体视作完整的人类，但这部分拟人化就可以唤起人类心理图示,进而影响消费者对产品的评价。第二种是 “完全拟人化” ，拟人化对象是一个可以触摸到的客体，该客体有目标、心态和脾气，甚至有对权力的欲望。在这一类型的拟人化中，个体认为拟人化对象具有深切的关怀能力，会将其假想为真正的人，并以对待人的方式来对待。

拟人化在文学、艺术领域拥有很长的历史,但是在营销领域,它还是一个相对年轻的概念，直到21世纪才引起学者们的广泛关注。 品牌拟人化是指将人的自然属性（如形象）、精神属性（如情感、思维、意志）及社会属性（交流、互动）等赋予品牌，以使该品牌被看作活生生的有感觉的人。 品牌拟人化应是Guthrie对拟人化分类中的“完全拟人化”，既要有可以看得到的形象，也要有人格化的品质、话语体系，这才能被称做真正丰满的拟人化形象。

Aggarwal和McGill从认知图式一致的视角剖了拟人化的内在机制。图式指的是存储于记忆系统中,由各种信息、知识和经验组成的认知结构。以往的研究表明,对于新产品的评价取决于新产品消费者认知图式相一致的程度,当产品与认知图式相匹配时,消费者会用已有的图式信息对产品做出评价,而不会采用精细的分析处理。Aggarwal和McGill认为,产品的类人特征会激发消费者已有的认知图式中与人际相关的知识,产品的特征与人类越相似,感知流畅性越高,越能唤起积极的情感反应,从而提高对该产品的态度和评价。

品牌拟人化的构成三维度：外显、内在、社会维度

回到定义来看，品牌拟人化是将人的自然属性、精神属性及社会属性等赋予品牌，由此即可归纳出品牌拟人化的构成三维度：（1）外显层面，对应自然属性。（2）内在层面，对应精神属性。（3）社会层面，对应社会属性。

外显层面

最为直观的拟人化方式是外显层面的拟人，也是最早被企业关注的部分，因为外显层面最易被人感知。外显层面的拟人化主要表现在 产品名称（产品拥有人的名称，如小茗同学）、 产品形象（产品在外观上表现出人的特征，包括五官、外貌、身材等）、 产品表情（产品能够像人类一样对外界的刺激做出回应）、 产品行为（在广告中产品使用人类的行为方式来做出行动）。例如MM豆在形象设计上拥有人的器官，有自己的表情特征，并能如人类一样行走、交流。

以往研究证明,拥有人类特征和面部特征或是人类动作的物体更容易被拟人。纯甄酸奶瓶上下宽中间窄的设计形似腰身，那么酸奶瓶就容易被消费者感知为像人的身体。

鉴于外显层面的拟人化在操纵上以及消费者感知难易程度上都有优势,因此许多研究者选择用这种手段作为拟人化相关研究的剌激物设计核心。比如 ，Puzakova等在其实验中使用一个安装了像脚一样底座的果汁机来激发消费者的拟人感知。但是，仅仅外观上的拟人并不能满足那些追求深度品牌塑造企业的需求。另外，外观拟人在许多情况下不能传递品牌所承载的独特含义。因此，许多企业和研究者转而关注内在层面的拟人。

内在层面

内在层面的拟人化将品牌文化与价值观融入其中，凝聚着企业精神和品牌调 性。当拟人化品牌转变成为一个立体的、多维度的、能和消费者沟通并引起共鸣的个人，用户会更加主动与品牌建立联系。内在层面的拟人化主要可以从品牌个性和品牌故事两个角度进行操作。 

品牌个性 指的是“与品牌相关的一整套人类特性”，每个品牌都拥有其独特的个性。在消费者进行选择时,他们会观察并评估品牌或产品透露出的特定个性,并与自身的理想或是现实进行比对,从而进行最终的购买决策。品牌个性反映的是品牌价值，属于企业的内在价值追求，可以给消费者带来精神和情感上的附加价值。

品牌故事 是指企业通过策划一系列的情节，对品牌进行立体化和深度化的打造，丰富品牌形象。故事不是简单的广告宣传，需要有鲜明的角色、前后贯通的情节链条，形成完整的故事闭环。故事的内容可以是品牌的发展史，也可以是为了彰显品牌个性而量身打造的。故事的呈现形式可以是文字，也可以是视频或是动画。例如三只松鼠就设计了小美、小酷、小健三只性格各异的松鼠形象，并开发了一部动画片来讲述三只松鼠的冒险故事。品牌故事就好比人的过往经历，有了这些履历才能塑造一个丰满的人物形象。在品牌故事中，企业和消费者不再是商业中简单的卖方和买方关系，而是彼此之间建立信任关系的过程，卖方设置特定的服务场景来刺激消费者，形成品牌知觉和品牌意识，进一步扩大其品牌的知名度。

社会层面

社会层面的拟人化与其他层面相比，包含的内容和层次更加丰富，它是将品牌赋予人类的精神世界之后，与消费者进行的社会交往和沟通，这一层面是从 “关系视角”来看待。马克思主义认为人的本质是一切社会关系的总和，因此品牌还需要以人的口吻与消费者进行交流。

语言作为一种显著的人类特征，能够提升消费者的拟人倾向。使用第一人称与顾客交流的品牌，会给与消费者与人沟通的快感，满足其社会交往的需要，进一步激发情感上的认同，为品牌赢得更好的声誉和消费者信赖，在这一层面的拟人化下，品牌扮演的并不仅仅是客户电话热线的作用。当前，随着新媒体的迅猛发展，学界和业界人士普遍认同：企业的新媒体宣传离不开拟人化手段的帮助。在日益激烈的市场竞争中，在社交网络上塑造鲜明的品牌性格是非常重要的，有利于促进通过在线交流工具推动企业的业务发展。

品牌拟人化营销

将品牌拟人化用于营销最后产生的效用问题是学界和业界都关注的话题，前 人研究大多基于拟人与非拟人的对比,证实了拟人化对品牌态度和品牌价值等有积极作用,然而在特定条件下拟人化并不一定带来正面效果。

积极影响

1、认知感知的提升 

感 知流畅性是指在信息加工时感受到的难易程度，是个体的一种主观体验，拟人化能够明显提高消费者的感知流畅性。拟人化的事物可以使得用户从自己熟悉的人类对象来进行类比，更易理解拟人化的新事物，可以影响消费者对外界的认知。Kim&McGm通过研究发现拟人化能够从某种程度上影响消费者的风险感知,从而影响到他们一系列的消费行为。与其他品牌相比，拟人化品牌更容易被消费者理解和认可，有时甚至可以通过拟人形象或语言来直接刺激消费者的感知。例如，如果消费情景比较复杂，拟人化广告可以帮助用户更好地了解产品情况，引导其在复杂的购物环境中进行选择。

2、品牌态度和购买意愿的提升 

在某些特定情境下，消费者并不是单纯地把产品当作交易对象，而是从感情层面希望赋予人类特征的产品能够像人一样拥有思想，成为自己的朋友或者是亲人。所以使用拟人化广告的品牌会从内在层面引发消费者的思想共鸣，影响消费者的情感，对消费者的品牌态度产生积极影响，进而增加购买意愿。

3、社会联系提升

Epley在研究中提到,拟人化在满足人们认知世界需求的同时也为他们提供了社会联系的可能。社会联系指的是人们赖以满足社会,生理和心理需求的家庭,朋友,和社会机构的汇总。从企业角度来说,企业可以通过经营拟人化品牌或产品与消费者间的互动从而发展企业和顾客间的信任关系。从消费者的角度来看,拟人化的倾向会驱动他们主动在品牌中寻找可能的拟人要素。过往对品牌依恋的研究表明,消费者希望将拟人化的品牌看作“朋友”或“伙伴”,而不是仅仅简单的交易对象。

风险

品牌运用拟人化策略会有诸多有利影响，但效用不一定全是有利的，可以从品牌方与消费者两方来分别进行讨论。

1、品牌方

上文提到了认知图示一致理论，即产品的拟人呈现模式与人类“图式”的一致与否决定了拟人化的效用。因此相较于进行拟人呈现并拥有拟人特征的产品,那些拟人呈现却不拥有足够拟人特征的产品更可能获得相较负面的评价。有研究表明，如果对食品采取拟人化手段营销，不适合的广告设计会刺激消费者产生愧疚感，从而影响其产品态度偏向消极。消费者对拟人化产品“面部表情”的喜好也受到产品类型的影响,消费者在评价奢侈品牌时,友好表情反而会降低他们对产品的感知自治程度,进而降低对产品的喜好。因此，产品的类型、品牌拟人化中各方面的设计等都会形成拟人化效用的风险。

2、消费者个体差异

不同特征的人具有不同的社交理念和感知，因此拟人化效果存在个体差异。 对高人际信任水平的人来说，人比拟人化的信息媒介更具说服力；对低人际信任水平的人来说，拟人化的信息媒介更具说服力。Aggarwal &和McGil指出，根据社会角色将拟人化品牌或产品分为了两个类别:“伙伴”,以及“仆人”。对于伙伴角色的拟人化品牌，如果消费者喜欢其形象，就会出现同化行为，意味着其对伙伴关系的认同，如果不喜欢其形象，就会出现相反的行为倾向；对于仆人角色的拟人化品牌，消费者会通过展现相反的行为来表达对其的需要和喜欢，通过同化行为来展现对其的远离和不喜欢。例如当消费者喜欢一个倡导运动的品牌，且其被感知为“伙伴”，则消费者就可能就会经常运动。

品牌拟人化是一种重要的品牌营销策略,对品牌建设与传播具有重要作用。它并不是一种线性、单维度的过程 它需要三重维度的努力，把握不同消费者个体间的差异，从而激发消费者拟人性, 最终获得消费者的情感以及品牌联系。

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