宇见|龙之精神-从中国文化源头《易经》看营销

亲爱的小伙伴们：

这里是新年的第一篇文章，福启新岁、万象更新，在这里首先祝大家在龙年里万事胜意，财源广进！祝您的品牌在新年里龙腾四海、蒸蒸日上！

龙是中国文化的象征，早在《易经》中，乾卦就曾反复借助“龙”的意象——“潜龙勿用”、“见龙在田”、“飞龙在天”等，来向我们揭示不同人生阶段的智慧。

 （易经·乾卦）

《易经》的思想对我思考营销带来了巨大启发，我坚信这些启发，也能给你的商业实践带去帮助，今天特别想和大家聊聊我从中国文化源头《易经》当中，所获得的营销感悟。

首先，《易经》带给我最重要的一个启迪，应该说就是其“立象尽意”的思维方式。正如孔子所说：“书不尽言、言不尽意……，圣人立象以尽意……”，我们的祖先很早就意识到了语言、文字传递信息的局限性，所以才创造出了《易经》这样一个以图像、卦象为基础的表达体系，来让人们领会其中的深意。

具体来说，《易经》是如何表达、诠释我们这个复杂宇宙的呢？其实只是用到了或阴（--）或阳（—）的六条横线，这在易经中被称为“六爻”（yáo）。

（《易经》“泰”卦，三阳三阴，象征阴阳交互、吉祥亨通。）

那为什么不是五爻，或者七爻、八爻呢？

对此，国学大师南怀瑾曾在《易经杂说》中谈及，易经这种古老智慧意识到，事物发展本质上只有六个阶段，而如果说还有第七个阶段，那就是进入到了一个新的发展循环。从企业经营角度来看，其实就是走过了六阶段的品牌，就需要再度审视用户需求变化，通过创新来迈进新周期了。

在《易经》中，阴爻与阳爻的不同组合形成了64卦（共384爻），以此来对应、阐发大千世界中的不同情况。

这让我深切意识到，今天的营销世界，所缺乏的恰恰是这种“立象尽意”的思维方式，而原因就在于，营销的逻辑有千万条，其实是无法用语言来“说全”的，某个观点一经脱口，实际上就已然包含着“变”，蕴含着它不能成立的对立面了。

在我们这个行业中，有不少营销流派都想证明其理论“放之四海而皆准”，结果充其量，也只是证明了其在一时一域下的正确性而已，切换时空场景，就往往能观察到反例。

所以从“立象尽意”的逻辑来看，以每一个现实的“象”（市场环境、品类特征、品牌阶段、资源条件、团队现状等）为基础，具体情况具体分析，让不同营销逻辑，可以根据实际服务于不同情况，而不固守某一种思路，我想这对商业实践来说是非常重要的。

受这种思维方式和“六爻”的启发，多年前，我正式将SDi方法论的结构图从一个横纵相交的坐标图，迭代为了今天大家熟悉的“六线谱”结构（见下图）。

那么，灵感源于易经的这种六线结构，比其它方式好在哪呢？我想很重要的一点，就在于它非常便于表现营销工作之间的内部联系，从而帮助我们摆脱那种“头疼医头、脚疼医脚”，只看局部却不见整体的狭隘思维。

举例来说，在用SDi方法论服务客户的过程中，我经常会碰到客户说，非常希望解决产品无法吸引年轻人，以及运营投入大，销售转化率低的问题。

这时我就会提醒客户注意，在这些“症状”之下，真正的“病根”会是什么？会不会是我们对年轻人的需求不够了解？或者运营、推广方式，并不符合顾客当前的生活方式呢？

从这里大家不难看出，想要推出吸引年轻人的产品（表达层），提升运营转化率（交互层），我们就不能只关注这两个层面本身，还必须向下寻求“洞察”的支撑。应该通过洞察研究找准问题，对症下药，这样才能从根本上优化产品与运营（见下图）。

如果与《易经》相对照，其实上述这种“洞察”对“表达”与“交互”的支撑，在六爻中就是一种“承”的关系（在易经中，下方阴爻对上方阳爻的支撑称为“承”）。

除此之外，《易经》中还有“当位”、“得中”、“乘”、“比”、“应”等多种关系，来帮助我们理解事物不同元素之间，牵一发而动全身的微妙联系，这些关系其实都可以在营销实践中找到对应场景，对此我们今后再择机讨论。

今天最核心的内容在接下来为大家展开。

后来，以上边一系列感悟为前提，再通过将SDi方法论的六要素（发现、洞察、表达；交互、植入、交付），代入到《易经》“乾卦”中对照分析，我又获得了一重对营销的具体启示，过去实践中的大部分心得，都在这种对照中得到了印证；而一些存在多年的困扰，竟也通过这种对照得到了解答，颇有打通了“任督二脉”之感。

作为本文重点，接下来就向大家分享这些心得。

首先，为什么在《易经》中，我们要选择用“乾卦”来与SDi做对照分析呢？

主要原因有两点。其一是，乾卦被普遍理解为《易经》首卦，论述了事物从无到有，发展壮大的基本规律，同时也是对人生六阶段的鲜活阐述，其重要性不言而喻。

对应营销，由于我们提出SDi方法论，就是要探索市场营销的本质规律，研究不同“品牌生命周期”下的核心策略，因此从这个角度上来说，就理应先来参考乾卦。

其次，大家知道乾卦的精神是“天行健，君子以自强不息”，而就营销主题来看，我们为什么要去创业？要去推出品牌呢？我想有此想法的人，都是要去实现一些东西，给用户生活带去积极变化。从这层逻辑出发，对那些想“奋发有为”的品牌创建者来说，也理应从乾卦中寻求指引。

明确了这一点，接下来，就让我们将乾卦中的六爻爻辞，与SDi六环节一一对应分析，来看看会有哪些奇妙发现吧。

初九 潜龙勿用

大家知道，《易经》每个卦中的六根爻，是一爻一爻从下往上看的，阳爻称“九”，阴爻称“六”。乾卦第一爻是阳爻，所以这里就叫“初九”，后边的每一爻也都是阳爻，所以就被依次叫做“九二”、“九三”、“九四”、“九五”和“上九”。

“初九”的爻辞是“潜龙勿用”，意思是潜伏中的龙，还不能去施展，这是说什么呢？

对照SDi方法论来看，“初九”对应着营销的第一个环节——“发现”。当你打算创业，推出一个品牌时，首先要去“发现”自我价值，明确自己可以为用户做什么，所以在SDi方法论中，“发现”代表着创业者对品牌核心价值的探索。

通过探索清晰意识到“品牌的核心价值与差异化是什么”，这就是这个品牌的“价值发现”，它是后面所有工作的基础。

而这里的“潜龙勿用”其实就是说，在品牌核心价值尚未探索清楚之前，不要轻举妄动，不要急于施展才华。

举例来说，前些年移动互联网创业风口期，我曾见到不少这样的例子：创业者想做一款产品，刚有初步构想，未经洞察印证，就急于启动项目，以便拿着“数据”去见投资人。结果折腾了几个月，却发现产品从功能定位到名称标识，其实都没有很好地匹配用户需求，于是又火急火燎地推倒重来，造成资源浪费不说，更容易错失宝贵的创业时机。

所以这里“潜龙勿用”就是提醒大家，创业早期一定要“耐得住寂寞”，先静下心来，沿着创业构想，把品牌核心价值摸索、定义清楚，谋定而后动。那具体怎么定义呢？我们接着往下看。

九二 见龙在田，利见大人。

“九二”是乾卦第二爻，先来看爻辞后半句——“利见大人”。这里有两种解释，一种是说“见”通“现”，“利见大人”就是“有利于表现得像大人物”；另一种是“有利于拜见大人物”。

我们认为，这里应该取第二种理解，为什么呢？因为刚才“初九”还是“潜龙勿用”，品牌的核心价值都还没搞清楚，现在你就要“表现得像一个大人物（大品牌）的样子”，这显然是不合理的。所以这时，你是应该去“拜见一些大人物”。

那谁是“大人物”呢？当然就是目标用户了。过去我们常说“顾客就是上帝”，足见在营销语境下说“利见大人”，其实就是说要去拜访目标用户，去做什么呢？去了解他们的生活方式与需求，以便更好地定义品牌核心价值，这就与SDi方法论这个位置上的“洞察”环节对应上了。

（在SDi方法论中，“洞察”就是开展用户洞察，进行调查研究的相关工作）。

再来看爻辞的前半句，“见龙在田”——看见龙出现在田野，这象征着什么呢？

这其实就印证了为什么说“大人物”是目标用户而非其他人，因为在乾卦中，“龙”是对事情主人公的代称，而在中国古代这样一个农耕社会，“田”是人们最重要的生产、生活区域。当我们的主人公主动来到“田间地头”，他是在做什么呢？显然，他是来到人们中间，尝试了解他们的生活方式与所思所想。

对应回营销，当创业者想要做好用户洞察时，他也必须来到用户聚集的“田间地头”，无论是线上还是线下，去跟用户展开沟通交流。

关于这一点，在人类学研究中，有一种经典方法就叫“田野调查法”（Field work），该方法倡导调查者要与被调查者共同生活一段时间，从而更深入地了解他们的文化与习俗。

田野调查法从一个侧面对“见龙在田”进行了诠释，让我们更生动地意识到了，做洞察就一定要“在田”，要多到用户所在地与他们沟通，待在舒适的办公室里是不行的。

九三 君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎。

来到乾卦“九三”，爻辞先说“君子终日乾乾”，也就是说我们的主人公（此处从“龙”变为了“君子”），一整天都在忙忙碌碌（终日乾乾），这是为什么呢？

结合SDi结构来看，“九三”对应“表达”，在SDi方法论中，来到这一步时，意味着我们已经通过“洞察”，对品牌核心价值有了“发现”，因此“表达”层的主要工作，就是要把品牌核心价值具体地呈现、表达出来。

怎么表达呢？事情有很多，除了打磨好产品之外，还要构思品牌名、提出品牌口号、设计品牌标识、编写品牌信息、挑选代言人、规划品牌内容等等；而要做好这些，又涉及到招人、组建团队、设定绩效指标、挑选供应商……突然间这么多工作要做，可不就忙到“终日乾乾”了吗？

再来看后边的“夕惕若厉，无咎。”大意是晚上也要保持警惕，这样就没有灾祸。这又是在说什么呢？

这其实就是在提醒大家，“表达”层往往是我们创业过程中，最容易失控的一个环节，因为来到这儿，工作一下子全面铺开，对初创团队将是一项重大考验。如何才能避免麻烦呢？乾卦说要始终保持警惕。那问题又来了，我们需要警惕的究竟是什么呢？

在我看来，最需要警惕的，莫过于出现“表达走样”的情况了。

具体来说，由于“表达”层的工作千头万绪，因此最大的挑战往往就在于，品牌能否在每一个“表达项”上，都忠实于品牌核心价值，做到“用一个声音说话”。工作稍有疏忽，就可能导致品牌“人格分裂”，正因为这样，大家才需要“夕惕若厉”，一定要对“表达”的准确性、一致性高度警惕，十分在意。

九四 或跃在渊，无咎。

来到乾卦“九四”的位置，再次出现了“无咎”（没麻烦），但它有一个前提，要“或跃在渊”，这是什么意思呢？

根据国学大师傅佩荣的解释，此处的爻辞是采用了修辞上的省略，完整表达应该是“或跃，或在渊”，主人公还是乾卦中反复提及的“龙”，龙时而腾跃，时而下潜深渊，这就是“或跃在渊”。

结合SDi方法论来看，“九四”对应“交互”，这是一个非常微妙的位置，在SDi方法论中，“交互”指的是与目标用户沟通互动，销售产品并获得商业回报的相关工作（包括销售渠道、信息沟通渠道的搭建；用户触达策略的设计；内容创意传播；用户关系的建立与维系等等）。

总体上看，“交互”是品牌通过“洞察”取得“发现”再形成“表达”后，要去接触目标用户，建立用户关系的关键一步。

而具体到实际工作中，“或跃在渊”其实就是告诉我们，“交互”除了要完成“沟通、促销”的本职使命之外，还常常需要与其上下方的“植入”、“表达”配合起来。对此，我们可以分别从“或跃”与“在渊”两方面来讨论：

 “或跃”——向上配合“植入”：

在SDi方法论中，“交互”对应增长，“植入”对应品牌认知构建。“植入”与“交互”简单来说就是“品”与“效”，从“品效合一”的要求来看，“交互”需要在一定程度上配合“植入”。

举例来说，在与用户进行沟通、互动时，如果营销人过于“急功近利”地追求增长，就有可能做出一些损害品牌形象的举动（比如频繁打折促销，或者推出简单粗暴的洗脑广告等等）。

由于在此类情况下，对“效”的追求已经影响到了“品”，因此我们就需要反思，要尽量剥离掉有可能损害品牌认知的沟通、传播方式，这就是“交互”上跃配合“植入”的体现。

 “在渊”——向下帮扶“表达”：

另一方面，“表达”层的品牌名称、标识、口号、产品与内容等，都离不开“交互”来为其提供与用户接触的媒介，只有通过销售渠道、内容渠道的建立，上述这些“营销供给物”才能被带到用户眼前。

同时，“交互”还将不断赋能“表达”，通过增加新的信息交互方式、内容展现形式（比如从图、文到直播、短视频、AIGC等），表达层中的各个表达项，就有了更多与用户接触的机会，品牌的内容创作形式将不断充实。越早尝试一种新媒体，品牌就越有可能享受到创新的红利，这就是“交互”下潜在渊，对“表达”层帮助的体现。

总之，作为品牌的“腰”，“或跃在渊”对“交互”的要求就是，要像上可腾云，下可入海的龙一样，灵活通达地上下配合，而不可眼中只有“增长”，却不配合其它部门，就像那些只顾自己，我行我素的大牌球星一样，最终将会给整个团队带来灾难，对此大家必须高度警惕。

九五 飞龙在天、利见大人。

来到“九五”，爻辞中又出现了“利见大人”，这次，我们就应该取刚才谈到的第一种解释，将其理解为“有利于表现得像大人物”了，这是为什么呢？

因为迈入“九五”位，意味着品牌已经通过“交互”，建立了稳固的用户关系，取得了显著的业绩增长。这时，就像古人常说的“九五之尊”一样，品牌已经步入到了一个相当高的位置，也就理应“表现得像一个大品牌”了。

再次对照SDi方法论来看，“九五”对应“植入”，“植入”是要构建品牌认知，让目标用户对品牌核心价值有充分的了解，所以这里的“利见大人”，就是说要去用户心中建立认知，树立形象，表现出一个成功品牌应该有的样子。

再看回前半句——“飞龙在天”。从明处看，这是在说一个品牌经过努力，现在有了巨大成就，如龙行于天。但结合营销语境，大家不妨想深一层——品牌如“飞龙在天”，这个“天”又对应着什么呢？在我看来，它对应着的是用户的“心”，因为从用户体验角度看，品牌并不等同于产品，更是高于产品的一种内心体验。

就此而言，“飞龙在天”其实恰恰暗示了品牌的“心智显著性”。营销人应该牢记，当用户的心与心连成了片，这就是品牌最大的“天”。“飞龙在天，利见大人”，实际上就是告诉我们，要以提升品牌的心智显著性为目标，去树立卓越的品牌形象，让品牌像“飞龙”一样活跃在人们心中。

上九 亢龙有悔。

最后，终于来到了乾卦“上九”，爻辞说“亢龙有悔”（高傲的龙有悔恨），这是在强调什么？

“上九”是事物发展的第六阶段，按周易“物极必反”的哲学观，一件事始终好，无以复加时，就必然会向不好的方向转化。所以“亢龙有悔”就是提醒大家，品牌来到这个阶段，就一定要懂得反省。

在金庸小说《射雕英雄传》里，洪七公在传授郭靖这一招时，曾强调“亢”字好学、“悔”字难悟，说得正是这个道理。

“上九”对应“交付”，在SDi方法论中，“交付”的核心含义有二，其一是始终坚持向用户“交付”价值，积极剥离掉工作中，有损用户利益的营销方式与行为，努力提升用户体验；其二，我们还必须持续创新用户价值。

从“亢龙有悔”看“交付”，到了“上九”阶段，虽然品牌一帆风顺，但我们反而要居安思危——品牌有没有坚持向用户交付价值？有无侵害用户价值的行为存在？用户体验又该如何提升？企业管理者应通过对这些问题的深究，来持续净化品牌价值。

另外从“亢龙有悔”的反面来看，这句话其实也向大家传递了“无悔”的办法，那就是不要“亢”，要尽量保持谦虚。对业已取得的商业成就，不要居功自傲，而要随时做好“清零”准备，一旦意识到用户需求有重大变化，就应主动创新品牌核心价值，推动品牌迈入新发展循环。

对此，《周易》中还有一句话——“穷则变，变则通，通则久”——当品牌价值看似“山穷水尽”，通过创新谋变，就有机会柳暗花明，实现基业长青。在我看来，这句话可以和“亢龙有悔”一并，帮助我们更好地领会“交付”的内涵。

最后，让我们将乾卦六条爻辞，依次放置到与其对应的SDi六环节一侧，以便对各阶段的营销工作做出如下概括：

1. 在事业初创期，品牌管理者要做“潜龙”，一定要静下心思，踏踏实实地思考自己“要为什么人做什么”，探索品牌核心价值。

2. 在用户洞察期，管理者要做“田龙”，要多去目标用户所在的“田间地头”开展洞察研究，深入理解用户需求。

3. 在呈现品牌价值的“表达”期，管理者要做“惕龙”，要时刻警惕品牌的各个表达项，是否很好地贴合了品牌核心价值。 

4. 在大力推动增长的“交互”期，管理者要做“跃龙”，要带领增长团队灵活通达，积极主动地与各部门形成联动，在追求增长的同时，努力促进各业务部门的相互配合。

5. 在构建品牌认知的“植入”期，管理者要做“天龙”，要以提升品牌的“心智显著性”为目标，构建强有力的品牌认知。

6. 在品牌经营稳定的“交付”期，管理者要避免做“亢龙”，要通过积极反省，来持续优化并适时创新品牌核心价值，切记对品牌经营而言，最值得珍视的“传统”恰恰就是“创新”。

从中国文化的源头看营销，借《易经》乾卦，来与SDi方法论进行对照分析，我想最大的收获就是，在未来，当我们对营销工作再起困惑时，则不妨多借助乾卦，来反复感悟其中蕴含着的营销本质规律；而对于实际工作中碰到的问题，也不妨先判断问题归属的营销环节，然后再通过与之对应的乾卦爻辞来寻求指引。

最后，宇见衷心希望和大家以“天行健，君子以自强不息”的乾卦精神共勉，并祝愿更多管理者能够借乾卦中“龙之精神”，终日乾乾，乐观进取，打造出令人自豪的中国品牌，持续点亮用户生活。