阿里元境、中通冷链、Wavemaker蔚迈、火光石，共话数智化时代的创新思维

2024年1月18日，由执牛耳主办，中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。

此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在数智化发展主场的圆桌论坛中，由执牛耳创始人乔邦主作为主持人，阿里元境副总经理/市场负责人史敏君、蔚迈中国首席商业官严明（Jeff Yan）、中通冷链副总裁黎冰、火光石品牌总监张鑫围绕“解码2024：数智时代，企业新思维”进行了一场充满智慧的探讨。

精彩观点：

1、在数智时代，有了强AI加持，人货场可以得到新一轮的迭代。

2、很多品牌营销的成功经验无法复制。最重要的是要做精准的数据整理，基于数据反馈预测之后的营销动作或品牌行为。

3、营销最重要是，将合适的内容，在合适的场景和合适的时机下，给合适的人。

4、作为物流公司，我们努力提高全链路冷链控制质量，降低传播成本。这个行业最好的境界可能是，我们无处不在，但大家却不知道我们。

以下为论坛实录，由执牛耳编辑整理：

乔邦主：欢迎大家来到数字营销商业大会，先请每位嘉宾做一下自我介绍。

史敏君：我是阿里巴巴元境副总经理/市场负责人。我在阿里从业11年，是一个老阿里人。现在的元境基于3D技术、AIGC技术、实时云渲染，为企业和品牌主搭建虚拟的人货场，以及基于AI打造内容生态。

黎冰：我是学农业经济的，毕业以后做过老师，做过投行，在快递、物流行业做了十几年时间。自己做过广告融资和品牌策划，也在零售行业创过业。以上是我的经历，谢谢大家！

严明：WPP是目前全球最大的营销集团，蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，负责客户营销管理。我本人一直在Marketing领域，之前在京东、宝马负责Marketing。

张鑫：我是火光石张鑫。火光石在中国是一个新生的品牌力量，但我们的产品在海外已经销售了多年，我们有完善的供应链体系。我是从设计师转型到品牌总监，之前获得过很多设计大奖，但在营销学上，还希望和各位大咖多学习。

1. 数智化时代，企业的创新思维

乔邦主：这场圆桌的主题是“解码2024：数智时代的企业创新思维”，这也是数智化发展主场的核心问题。大数据和人工智能的快速发展为市场带来非常大的变化。在这种变化下，企业应该具备哪些新思维？

史敏君：考虑到我的从业经验和元境做的事情，我认为主要有以下几种：

第一，数据原生的思维。

我看了一个数据，Z世代的人群叫数字原生人群，目前占到总人口的20%，贡献了40%的消费额。这个人群自小生活在数字原生时代，喜欢趣味，有个性。

元境最开始服务于游戏领域，在我们和游戏客户的沟通中发现，他们有很多游戏理念，游戏关卡、付费逻辑的设计，富有趣味性，特别适合年轻人群。游戏的音效、时效和关卡设计，特别能牵动年轻群体消费者的心。

这个逻辑和数字原生的逻辑，以及当前的消费时代的特色是相匹配的。做品牌应该充分吸纳这些游戏企业的理念，采用趣味性、互动性、3D视效和音效的方式，获得年轻消费群体的关注。

第二，技术创新的营销思维。

最近我和很多潮玩品牌进行了沟通。在如何看待AI这个问题上，很多知名品牌对技术持有保留意见，他们思想开放，愿意接受新技术，但在实际投入上，又会担心这件事在短期对品牌、对企业没有实效。我认为，对于技术我们应持有短期创新和长期追求实效的态度。

每一波技术的兴起，都会伴随一波技术传播红利。品牌要勇于拥抱技术，抢占这部分传播红利。这也有利于塑造品牌前瞻性、创新性的形象。

黎冰：中通冷链是一个全国性网络，目前全国有1200多个网点，每个网点都服务了当地很多客户。我们在今年会推出一个动作，就是帮助客户宣传产品。

我们在全国一共有四百个抖音账号，形成了一个抖音矩阵。接下来我们会把这个资源免费开放给客户。虽然每个账号的流量不是很大，但加在一起，还是有一定的影响力。它可以帮助客户将产品在全国范围进行宣传和推广。

为什么要做这个动作？客户不会因为我们帮忙宣传做物流，而是因为用了我的物流，才愿意帮助宣传。中小型企业没有太多的方式、预算做宣传，但他们是未来。我们愿意帮助他们完成第一阶段的推广。他们好了，我们会更好。

讲到数字化逻辑，近日我和另外一个同事一起做了数字人分身。在春节后，我们会推出两个数字人账号。我的数字人账号会做一些知识分享。另外那个同事的数字人账号会帮助客户推广产品。AI数字人技术会不断进步，下一步我们会采用一个更高效、更低成本的全国矩阵式的直播方式做推广。

我们推广的核心是希望在成就别人的过程中发挥作用。谢谢大家！

严明：关于新旧的问题可以辩证地来看。在王家卫导演的《繁花》中，三羊在90年进到中国最好的商厦，这是打造自身品牌最成功最重要的一步。如果放到今天，跟我们选取最高DAU的APP买一天的开屏广告是一样的逻辑--要在最好的流量上做生意。

另外，我们要找到一些不变的部分。在我看来，营销最重要的是，将合适的内容，在合适的场景和合适的时机下，给合适的人。这三个变量，可以提升匹配效率，也是我们的突破口。我们从内容、用户洞察和推广策略、媒介策略等维度，一直在做努力。

张鑫：火光石是投影仪儿童内容专属平台。我们品牌最重要的思维方式是用数据驱动思维，客户体验优先，进行个性化营销。

在数据驱动营销思维方面，我们会去收集、分析大量的数据，根据数据制定营销动作或决策，然后通过不断实验去验证决策思路和动作的对错。

在用户体验方面，每一个用户都有不同的思维方式或购买习惯。根据市场变化，我们会对用户建立标签化，根据这个标签我们会不断优化运营思维或产品。

在个性化推荐方面，我们在国内市场主打情景化营销。在传统思路里，客厅会以电视为参考点展开装修背景，建立电视墙、茶几和沙发朝向，在这里面，投影仪是没有位置的，所以我们需要先建立一个情景化的销售模式，唤醒它的思维。

在妈妈或孩子收到产品进行体验后，认为产品满足了她们的需求，才会对品牌产生依赖和信赖。所以我认为，中小微企业在新的思维模式下，通过数据推动、客户推动、个性化推动，才能加大容错率，生存下去。

2. 如何将AI贯穿于全渠道营销？

乔邦主：在AI大爆发的一年，品牌在应用或将应用AI赋能品牌和营销方面，会有哪些动作与消费者建立更加细致的沟通？也请各位谈一谈，如何将AI贯穿于全渠道营销中。

黎冰：因为中通是个物流网络，有总部，有网点公司。我们透过网点公司去服务客户。对于总部来讲，网点公司是我们的客户，市场客户也是我们的客户。回答这个问题前，要明确我们采取的动作面向的是这两个主体。

我们会用数字人的方式，去输出短视频，输出直播。目前我们全网400个网点账号构成的抖音矩阵需要这样的内容。从公司管理层面，我们用AI的方式建立了智能员工，目前正在训练中。因为我们的政策非常庞杂，希望它们既能给网点和客户提供智能化、有价值的回答，也可以在内部培训方面发挥一些作用。这是我们目前在AI应用上的探索。

我们有一个分拨中心，在整个网络型的物流组织里，分拨中心是一个非常重要的操作节点，它需要非常标准化。我们也在建设数字月台，计划把传统想象到的苦力活，都转为纯粹的数字化管理，之后会再探索如何应用智能化。智能设备是一定的，但没有智能化的其他空间，是我们要去探讨的部分。

史敏君：AI是一个底层基础设施，前几年在行业里已经很热了。但之前说的人工智能更多是弱AI，是一个算法只解决一个问题。从去年下半年开始，我们进入到强AI时代，也就是通过一个算法，有可能解决从感知到分析、处理，甚至到自动化决策推进执行等一系列问题，我们到了可以自主学习、自适应的强AI时代。

有了强AI的加持，我认为可以把人货场重新做一次。

据近期的人口普查数据，2022年中国人口比2021年减少85万。这意味着，我们确实进入到了存量竞争时代。在这个时代，内容多样化，触达用户不难，渠道有两微一抖，难的是打动用户。有了AI的加持，在触达消费者这件事情上，我们能去做更细颗粒度的洞察。

从人的方面，我们需要从触达用户，转为从体验促增长。也就是说，在和用户接触的过程中，让他记住你。现在消费者的要求越来越高，AI试衣、AI虚拟化妆等工具、能力和应用场景已经陆续出现了，它可以让用户和品牌加强连接。

我们正在和一些内容平台探索场景上的合作，比如我家孩子有一场拉丁舞比赛，如果我去淘宝买一件拉丁舞服装，需要去旺旺和卖家聊，下单后等物流送到家。到了强AI时代，这一系列的动作可以进行智能化处理。比如在购物平台上直接用语音沟通购买需求，然后下单，坐等收货。这是强AI时代带来的用户体验。

货的方面，现在我们能够基于AIGC和3D技术，让货品和内容以更酷炫、更具创新性、互动性的方式展现。现在都在说内容即流量。在场景方面，任何一个商品都是一个场景，我们现在也在和一些快消品牌聊合作。比如在每一瓶水或每一罐奶上面，可以赋能一个AI Agent。一扫码，每一瓶水都是一个灵魂伴侣。

在App Store特别火的应用就是虚拟伴侣。这说明社交网络虽然越来越发达，但人的心理需要一个寄托。如果品牌能和这些人发生情感上的共鸣，那么品牌和用户之间不仅仅是买和卖的关系，也不仅仅是一次性的购物关系，而是一个长期可以进行情感交互的关系。

我们可以把任何一个场作为场景的入口，通过AI Agent赋予品牌灵魂，跟消费者进行长久链接。这是AI赋能人货场的全新迭代。

严明：WPP作为全球最大的营销集团，在AI上已经投入多年了。我们和英伟达、谷歌、IBM和Open AI等公司，在为客户服务和能力建设赋能上都有合作。在内容创建、文本生成、知识沉淀及管理上，我们也一直都在投入，力求给客户带来更好的体验。

在媒体领域，我们有一个很难得的资源，就是我们做了二三十年的投资管理，在50多个国家，积累了上百亿条营销数据，这笔数据财富为我们提供了一个特别坚实的基础。在这个基础上，我们可以根据媒介组合的变换，加上对人群的理解，和互联网上声音的监测，为客户提供更好的营销解决方案。

这对我们来说，是一个能力的进化。从这个维度上，我们可以做的事情有很多。

张鑫：在AI上面，我们主要是两个方面的运用。首先是工具性的运用。我们可以用AI智能软件出文章、图片、结构，快速做简单的执行。这样能加快所有项目的推进，并且减少人力物力的浪费。其次在决策层，我们用AI进行分析和预测。

在情感层，我们分析影响用户购买决策的因素有哪些，以及用户的顾虑是什么。对于一个新品类、新产品，用户不相信或不信赖的地方在哪里，我们怎么去进行调整优化。

在数据层，我们分析用户人群是否精准，通过不断优化目标群体，提升转化率，降低投入成本。然后再通过这些数据进行预测。

很多品类或品牌营销思路的成功经验是不可复制的，最重要是以精准的方式去做数据整理，根据数据反馈去做预测，根据预测去做之后的营销动作或品牌行为。

3. 共建品牌营销生态圈

乔邦主：刚才我们提到了数智化是大趋势，也提到了AI和体验，以及数据和技术带来的能量。接下来的问题是，您和您所在的企业可以在哪些场景中跟大家产生连接。

黎冰：从我个人角度来讲，我们愿意把中通冷链作为一个平台。这是一个技术应用的多场景平台，我们愿意开放出来，和AI技术公司、营销公司，一起探寻新技术在应用中的成长、成熟。

单纯说传播的话，通达系公司的企业文化之一是追求低成本。因为我们的利润是按厘去算的，所以有非常强的成本意识。同时我们愿意把自己贡献出来，成为技术发展的验证也好，探索也好，在多场景里面和大家开展合作。

乔邦主：中通冷链现在的布局，可以出现在大家的哪些消费场景中？

黎冰：看得见的是中通冷链的广告，比如抖音、车身广告。看不见的是你去餐厅吃饭，也许食材就是我们供的。我们努力做到的事情是，提高全链路冷链控制的质量。食品不仅要安全，还要有品质。比如我们和新疆商务厅电商协会探讨，怎么把新疆的新鲜农产品，在保证品质的情况下送到其他省份。

作为物流公司，可能最好的境界就是，我们无处不在，但大家依然不知道我们。

史敏君：元境业务最早期是从阿里云孵化出来的，是阿里云的实时云渲染团队。由于基因属性，我们天然是云原生，希望能借助云、AI、大数据的能力，把企业的传播价值和品牌故事更好地去放大。

过去大家都在谈元宇宙，这两年谈AI。我认为，“元宇宙”确实是一个能概括下一代互联网的比较恰当的词。有人讲3D互联网，有人讲全真互联网，无论怎么讲，都不如“元宇宙”让人一下Get到在讲什么。

前几年很多人把元宇宙当作一个创新技术去博一博眼球。我们觉得这是一个必然的过程，因为新技术一开始就是这样，AI也不例外，元宇宙也要经历这个阶段。

元宇宙在今年能起来，是因为有了AIGC。前几年没做起来的原因，第一，内容制作成本太高。虽然我们一直讲智能化，但元宇宙并不智能化。品牌主找供应商做数字3D内容需要花几百万元。做完以后，没有人维护和推广，用户也不上去，这些投入就打水飘了。

第二，不够智能化。一个智能世界应该是进化的。现在有了AI Agent，每个用户除了有虚拟人外，还能根据AI Agent对数据的综合处理，进入到元宇宙里面演自己的故事。这个时候元宇宙是进化的，是活的。所以我们认为，在今年AI的加持下，元宇宙会再次被大家重视起来。

目前，我们做了几个品牌的定位调整。最开始做云游戏的演艺一体化平台，在元宇宙火的时候，叫元宇宙解决方案提供商。我对这个事有一点排斥，但我们确实做的是元宇宙的人货场搭建，基于3D云渲染的能力，基于这个底层去做虚实结合的虚拟世界。

我们也在积极尝试通过阿里集团的OneID的数据打通能力，把线下数据和线上数据打通结合，实现元宇宙空间的互动，和线上线下一证通权。这是我们在做的事，如果大家感兴趣的话，可以跟我们交流。

严明：我们是广告公司，在公司高层里，CMO是在职时间最短的，平均14个月左右。在过去几年，大家非常内卷。从整个市场看，有很多新鲜东西出来，营销压力也大。

从为客户提升营销效率，带来更好的ROI的角度看，我们在AI维度可以帮助大家做很多事情。凭借多年积累的营销数据，我们可以为大家提供一个直观判断，知道什么样的营销组合会带来什么样的品牌收益或销量增长。

我们还可以用AI做广告导流和门店选择，帮助客户优化逻辑。回到营销本质上，我们会和客户一起把事情看清楚、想明白、做到位。

张鑫：我们是儿童护眼投影仪品牌，之所以做这个产品，是因为我们发现在中国的教育环境下，孩子用手机、IPAD、电视去认知世界，上网课变成一个无法避免的使用场景。但是妈妈又担心孩子看手机、IPAD后会伤害到眼睛。

我们全新一代投影仪旗舰款即将发布，它可以在增强虚拟现实的情况下，完成一些广告任务。比如，儿童服装品牌可以把服装尺码发送到投影仪后台，让它产生一个AI程序，只要小朋友站在投影仪前，就可以测试服装尺码。

火光石平台是我们的自研和共创平台。我们会把平台开放给各个品牌，比如我们和故宫文创或自然博物馆合作时，会把相关内容植入进投影仪，让孩子在家就可以看到这些历史文物。

我们的产品定义为，挖掘孩子的内心，从不同维度伴随孩子的兴趣成长。投影仪内部有一个AI机器人，可以和孩子聊天。未来我们会建立一个儿童社交平台，孩子们可以把自己创作的内容发布到平台上，进行互相交流，增强对不同兴趣的认知。

我们的投影仪还能做很多事情，希望大家有兴趣和我们一起为中国的下一代，为世界的下一代，做一些小小的努力。

乔邦主：谢谢各位！人类最早的广告是“吆喝声”，也叫口头广告。到了如今的数智化时代，无论是存量市场，还是增量市场，品牌营销机会无处不在。

生态圈的连接非常重要，希望通过我们的平台，能够让大家有更多的交流机会。谢谢各位的分享，谢谢在场的朋友。