当我开始在B站上买东西

作为一个深知营销广告逻辑与成本的20年营销人，当我以消费者身份开始购物的时候，总是清楚的知道自己在买什么。

例如，在十几前结婚的时候，我就没有买钻戒，而是拉着LG，到了大名鼎鼎的“菜百”，买了黄金。

因为，估计全中国第一篇关于“戴比尔斯钻石营销”的文章，就是我当时的杂志《成功营销》编辑部主任王卓做的。

看完她那篇报道，在作为B端广告人觉得戴比尔斯大牛的同时，作为消费者，坚定了自己绝不买钻石的信念。

我还专门开了一个小号，传授“资深广告人+大金牛”如何高性价比买东西。

所以，当这次看到B站的年底“好物榜”时，第一个反应是，“有什么过年采购的启发，又可以参考参考了”。

因为，和成熟的电商平台充斥着各种流量买单、刷好评的现象相比，像B站这种“商业化”做得没那么好的网站，可信度相对更大；而且，看看年轻人又发掘出来什么宝藏好物，显然会有更高性价比，或者更有趣的产品推荐。

例如在这次的榜单里，我就看到了我买过的瓜瓜凉被、李宁赤兔6 pro跑鞋、有色MINI电动剃须刀（送礼佳品，自用不推荐）、坚果投影仪，并种草了霍曼宠物烘干箱、米家智能鱼缸、老方城烩面、徕芬高速吹风机（旅行用）。

然后，我发现两个事情：

如果下单，

1、没有车！很多推荐好物的相关UP主内容页面，没有挂购物车。

2、几百块以上的种草产品，我看完之后，自然的打开淘宝、京东开始比价了……

这不正是B站商业化现在面临的难题吗？

“在B站刷，去淘宝京东拼多多买。”

一个用户的购物用时和路径

2024年的B站，正在努力让自己离钱和货更近一点。

年底这一个月，它陆续做了公布新商业计划的AD talk、鼓励UP主商业创意的花火奖、更to C的好物推荐……

业内人士到底怎么看？大湿姐和一些深度关注B站但是迟迟没有投放大预算给B站的人聊了聊，看他们对新一年B站机会的中立看法。

“B站最应该扶持的，是粉丝十几万到几十万UP主的商业化。”

“B站最应该争取的，是像宝洁、可口可乐这样TOP而有耐心客户的心。”

“B站缺乏一个理由，一个B站自己的方法论，给品牌主CMO向董事会汇报千万预算花费的理由框架。这绝不是‘年轻人都在B站’这一句话。”

……

B站要补的功课还很多。但是，在抖音、小红书已经十分拥挤的今天，无论是B站，还是视频号，都是更值得尝试的对象。

2024年的B站，是机会吗？

当然是。

01.双重身份看B站

对很多B站用户来说，B站是在国内不可替代的内容平台。

二次元受众是B站基础用户。他们是还在学校的10、00后到已入职场的90后，他们想看的视频、想互动的弹幕、想看的同人衍生，只有B站有；以此为基石，他们会在B站上搜寻更多或被B站推送更多的消费内容，慢慢长大，并对B站有牢不可破的娱乐消费记忆；例如，对他们来说，“B站新年晚会”，就是“新年晚会”，独一无二，不想其他。

另一类，是喜欢更深度一点精品视频内容，并且眼界开阔且视野多元，喜欢看相对独立思想、小众喜好、学习属性或创意有趣的内容，例如大湿姐。而能满足我们需求的，国内就只有B站了。

有一个很特别的B站用户，是大湿姐的朋友。

她是台湾人Peter，二十多年的资深营销人，从传统的广告品牌策略、营销战略实施，到现在的电商种草直播带货，一直在主流广告模式的核心业务中；她就职的Group Tron Bangkok、TBWA、BBDO等都是顶尖的广告公司，已经到了VP级别，她还在中国、东南亚市场都工作或创业过。

“我是非二次元重度用户，从B站18年开始多元破圈入坑的。”

虽然她目前大部分客户在投抖音、小红书、京东淘宝，但是她自己业余时间不刷抖音或者小红书，就只看B站。

她和大湿姐一样，会从用户（C端）和广告人（B端）两个角度，从个人和工作的双重角度，来看B站的商业化。

她第一次被吸引到B站，是一个讲“权游冰与火之歌”的UP主。“这个UP主现在也只是几十万粉丝。”

她会在有吃喝玩乐具体问题时，搜索小红书直接找解决方案或者推荐方案；在B站则是长期关注并是某些UP主忠粉。

她现在日常关注的UP主，从十几万粉到上百万粉都有，例如硅谷101、小Lin说等；对于每个关注UP主，基本是出一期看一期。这也是因为，B站UP主更新并不如抖音、小红书那么频繁，基本期期精品，虽然有些恰饭内容我们一看就知道是软广，但也会看，因为也香。

像我们这样的B站粉丝，其实也是一股暗流。B站决不像一些调侃说的那样，都是“白嫖的穷鬼”，它的确在征服一群对内容苛刻、爱好多元的有价值、不同年龄的理性受众。

但是，一旦找到B站之道，这个赛道没有那么拥挤，而且能够创造超额ROI。

02.弥补中间断层

什么是B站的最大价值？

在悦普集团阿海德创始人看来，是“分享和交流”。“二次元不是B站的核心，分享和交流才是。”

作为一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司，悦普集团是抖音星图投放第二名，小红书蒲公英投放第三名，有很多中国TOP级品牌、世界500强品牌是他们客户。

作为抖音和小红书的密切合作伙伴，他们反而持续在研究B站营销，观察着B站的新动作。

他们的客户，例如vivo，多年前已经开始深耕B站了，在悦普集团阿海德媒介负责人杨涵看来，关注B站，是因为B站一旦“上道”，会立刻创造更大的红利给他们的客户。他们在等待这个机会。

在他们看来，无论是2024 AD talk、花火奖、好物推荐，都是“正确道路上的正确一步”。

这是被认同的：B站商业化试水阶段已经完成，2024 属于新入玩家的爆发期：早期的品牌和商家已经完成了关于平台流量价值的验证和打法探索，新玩家涌入的速度加快。平台端对流量系统的运转逻辑基本确立，数据、营销工具、品牌商家服务等基建链条初步成型。

同样的，大湿姐身旁手握预算的广告主，正等着 B站商业化具体落地，打通以往较弱的中间断层，包括：

1、 B站继续落地具体举措，扶植特别是中腰部UP主内容创造信心，以及给他们良好的商业模式。

花火奖就是这个意思，鼓励UP主更有创意、创造更好的商业内容；鼓励广告主看到B站出色的案例、非常有创意能力的UP主。

其实，在B站，百万量级的UP是很好接单的，大部分也不缺商单。所以更应该扶持的，是粉丝十几万到几十万的UP主。

Peter给出具体的建议，大湿姐也非常认可：那就是，成立专门部门，去培训这个粉丝量级的UP主，如何做商业内容、了解一些广告基础、品牌主痛点等等，甚至刚开始的时候可以“陪伴式接单”，手把手教会。

而如果做好中腰UP主的商业内容培训和扶持，第2点就顺理成章连接起来了：

2、TOP品牌方在B站买什么？绝不是单纯的卖产品，而是有一个B站的品牌形象和内容资产。

这次“AD TALK 营销伙伴大会”上的两组数据值得关注：电商端，2023年商家在B站带货 GMV 同比增长了 260%；广告端，B站 合作的品牌总数增长了 24%，其中百万级客户的留存率 90%。

这是非常好的数字了。但是，大湿姐和朋友都认同，B站是能够承载更多千万级预算的头部品牌的。这是因为B站有这些头部品牌需要的受众，并能够创造更有趣且沉淀的品牌内容。

“除了何同学，这些头部品牌需要更多的腰部UP主去实现他们的内容，这就和第一点连起来了。”这些头部品牌有足够的耐心，能够接受更多、更长链条的品牌资产实现。

“但是，如果要和这些头部品牌例如宝洁、玛氏讲道理，B站还缺一个东西：一个属于B站自己的方法论、商业逻辑；一个抖音、腾讯都有的自己的方法论，而不仅仅是一个B站的slogan。” 阿海德杨涵说。

“比如说，麦当劳讲快乐对吧？B站的快乐是看抖音的那种快乐，还是看完B站《人间一串》之后的那种欣慰，那种余味持续的快乐——这里面其实有很多空间去讲的。”而这个理由，这个方法论逻辑，不是品牌自己研发和创造的，是需要平台给出的。

大家也期待B站研发自己的方法论体系。

3、B站是可以做“大开环”的生意的，而相关数据打通工具也待更多使用反馈。

在新的政策下，B站商业的核心策略是“大开环”，即不追求在站内完成交易，而是通过蓝链（置顶在视频评论区的购物链接）引导用户到第三方平台（天猫、京东、拼多多）完成交易。

品牌主通过B站花火完成的商单，可以分别通过“星火计划”、“京火计划”，监测淘宝、京东的交易数据如即时 ROI、15天交易情况、用户留存后复购情况等。

虽然，在实际的使用过程中，需要品牌主和代理商使用B站花火、阿里妈妈星联盟两套系统，在便捷性上仍有提升空间。

但在目前的一些商家尝试中，B站的价值更多显示出来了，例如，通过B站蓝链跳转到淘宝的用户中，品牌整体新客率约 70%。

在其他平台卷生卷死卷不动ROI的当下，B站作为价值洼地能挖掘到宝贵新客，这正是品牌主需要的。