这届年轻人用手机过春节，电商平台CNY怎么玩

今天，是春节倒计时10天开始的日子。

春节是每一位中国人心中最重要的节日，Chinese New Year（以下简称为CNY）营销也是每一个品牌、每一个电商平台绝不会错过的最重要的营销节点。

这届年轻人已经不再像老一辈一样只关注传统民俗，支付宝集五福、逛电商过年货节，以及吐槽春晚已然变成了春节的必备活动。

当年轻人的春节围绕手机展开，平台又通过哪些法宝为品牌带来春节专属增量呢？

1.与春晚高调合作要用户，还要销量

最近，有两大互联网平台官宣了和春晚的合作。

1月中下旬，距离春晚还有20多天的时候， 小红书官宣正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

小红书官宣春晚

在春晚进行期间，用户可以在小红书体验一场陪伴式直播《大家的春晚》也可以在小红书围观春晚的台前幕后和趣味故事， 为春晚观众带去更具趣味性的内容延伸。

值得注意的是，今年用户可以在春晚播出期间轻松get到明星同款，无需像往年一样自行搜索盘点同款服装， 品牌也可以借此蹭上新年的第一波热度。

往年春节同款盘点

此外，春晚结束后小红书将开启系列活动“大家的春节”，在线上线下为用户带去多样化的新春体验。

另一个与春晚官宣的是京东。

京东继2022年与总台春晚的合作后，再次成为2024年总台春晚独家互动合作平台，并宣布将送出1亿份实物好礼、30亿红包、汽车使用权等大奖，为春晚惊喜加码。

用户在春晚期间登录京东app，即可用一分钱换取一份实物好礼，据悉京东内部仍在探讨将这些礼物送往海外的实际方法。

京东官宣春晚

春晚虽并非传统民俗，但作为春节的必备活动出现在大众视野已有41年，具有十分广泛的受众。据统计，2023年总台春晚全媒体累计触达110.11亿人次，且近几年春晚观众总规模也在逐年上升，2023年观众总数（12.96亿）占据全国总人口（14.09）的91.9%。

横向比对，不难发现这两个春晚合作项目的目的所在：在家家户户收看春晚的同时扩大影响力， 小红书意在用户增长和电商生意，京东则意在吸引下沉人群。

小红书与春晚的合作，洞察了以往春晚中用户对明星同款的购买欲望，并利用这一点在兼具内容生态的同时， 为用户更高效地完成了从“种草”到“拔草”的过程。

京东方面，据QuestMobile数据显示，2022年1月31日除夕当天京东日活达1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有app之首。 京东与春晚的合作为其带来不少新用户，正是其选择继续合作的原因之一。

从今年京东采销直播间、刘强东送爱车等营销活动，也可看出京东找寻下沉用户的目标，而受众体量庞大的春晚正是京东施展拳脚最好的舞台。

可以说， 利用春晚吸引【人】再转化为【货】【场】成为了两大互联网平台今年与春晚合作的主线任务。 小红书也希望用 内容实现种草拔草，京东选择用红包将“一分钱”转化为一份订单，也让“获取新用户→留存新老用户”的目标转变成为可能。

将对春晚的视线转移到自己身上，小红书和京东已经在春晚前做到了。

2.龙年开始走心？重视文案，更重视互动

诚然，春晚因为是春节的重头戏而备受重视，但对各大电商平台而言，站内活动才是重点中的重点。

TOP君发现，今年的CNY营销似乎格外重视文字的力量。

 小红书

2023年11月，小红书举办快消行业2024CNY营销大会，并联合睿丛发布《小红书2024CNY行业趋势》。

小红书&睿丛

《小红书2024CNY行业趋势》

 

“年夜饭会自动暴露你的IP

因为家乡菜记录着每个人的ID”

“只要年货选的好

二姨妈不会问你对象找没找”

八大行业趋势却用充斥着新年内心戏的文案解读，十分符合小红书年轻化的永福生态，而这也是平台对站内春节话题的洞察。

基于年轻化的春节讨论氛围， 小红书也应势推出了囤年货、吃美食和寻年味三大营销IP赋能品牌春节破圈。

红薯年货“妙”会将聚焦用户的年货种草消费，线上邀请明星名人作为年货采办团为用户推荐年货，线下开展年货市集，用O2O的方式实现CNY货场闭环；超好吃年货节也会邀请明星公开年夜饭菜谱，邀请平台创作者进行礼盒试吃、商超试吃等；龙咚年味复兴计划则推出互动玩法，以龙文化为用户打开过年新姿势。

抖音

抖音超级品牌日也再文案上下功夫，联合100多家品牌创造了42句趣味文案。

抖音超级品牌日文案节选

 

“思念是金

年味在365天的酿造里变得浓烈”

“过年没想好送妈妈什么

但我已经送了她一年清净”

“设计诗”的样式下，不仅有品牌露出， 更重要的是抖音对用户的春节情绪洞察，为品牌与用户建立起了情感链接。

今年，抖音的CNY营销主题定为「欢笑中国年」，为用户打造了4大活动，给用户带去更具互动体验的红包福利。

用户在抖音搜索“招财神龙”与朋友组队寻宝，即有机会瓜分3亿福利；站内收集六种生肖卡，即可在除夕瓜分2亿红包、赢得锦鲤大奖；群聊玩法和好友红包玩法，则更倾向于鼓励用户之间的互动，使用相关功能即可开启红包。

天猫

天猫的文案则将扩写玩出了花。

天猫《过年礼 过龍年》

“这是一条

过年送妈妈的

她就能露一手、二手、三手的

(金)(手)(链)”

“这是一瓶

过年送爸爸的

俩人能聊好久好久的

(好)(酒)”

简单的扩写，极致的社交价值，这样一则输出产品性能和寓意的广告，正是天猫吸引用户下单的方式之一。

而除了文案，天猫今年也将AI作为CNY重点之一。比如前段时间在微博小小火过一天的明星画龙，邀请粉丝共创AI年画。

快手

快手的CNY虽不聚焦文案，但却依然离不开文化，他们选择在民俗、非遗、文化交流等方面展开。

今年，快手联手京东于2月2日小年夜晚8点，举办快手一千零一夜·老铁联欢晚会。不仅为品牌带去露出机会，也让用户提前感受一波年味。

快手一千零一夜·老铁联欢晚会

此外，主播带领用户云逛庙会、联合多地省媒探寻大集的奥秘、携手各地电视台与用户共赏烟花与节气仪式等活动，也都 为龙年的年味寻找到数字化载体，让用户在快手找回过年仪式感。

3.年轻化的CNY平台助力品牌谋增长

关于年轻消费群体在春节节点的重要性，不止一家平台有所洞察。

凯度与小红书商业化联合发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告中显示， 18-35岁的年轻人正在成为春节的决策主力，其中83%的年轻人认为龙年春节家中的吃喝玩乐决策者是自己或配偶。

凯度&小红书商业化

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》

而磁力引擎发布的《快手CNY用户数据洞察》中显示，平台“23年CNY期间增长进一步加速，日均活跃用户数较前期上涨了4.3%。在这之中，女性用户数各方面增速均领先， 18-23岁年轻用户数在环比上增速更快，24-30岁用户数环比增速紧随其后。高线城市中，年轻用户占比相对更高，新线年轻用户数涨幅更大。”

磁力引擎

《快手CNY用户数据洞察》

当年轻人成为CNY的主要受众，平台的营销方式也是变了又变，TOP君为2024年的平台CNY营销总结了两大乘法口诀。

用户体验×形式创新

无论是小红书《大家的春晚》还是各大平台今年费尽心思的好文案，都离不开形式创新这四个字。

其实放眼今年各大电商平台的CNY营销，单看玩法似乎与之前的种类大差不差，无非就是以互动分发福利吸引互动、以裂变营销获取活动用户增长。

在激烈的市场竞争下， 平台找到自己的风格、形成独特的用户沟通路径、为用户带去新奇体验成为了电商迫切的需求。

传统文化×新潮趋势

传统文化吸引年轻消费者实属不易，日渐消失的年味就是主观证据之一。

重视传统可以避免舍本逐末的错误，新潮则是对未来不确定性的一记解药。 当传统文化搭配流行趋势，品牌也可以从平台的营销活动中获取引爆可能。

结语

CNY营销作为一年一度最为激烈的营销主战场，对品牌和平台而言总是具有极其重要的意义。

保留精髓、寻求突破虽然不易，但总有实现的可能。2024年的CNY营销尚未结束，还会有哪些优秀案例会为消费者所青睐，让我们拭目以待。