青年群体对国潮产品的倦怠成因探析

摘要：

国潮的盛行，体现了青年群体对中国文化的自信和认同。但是，近几年来，一些受追捧的国潮产品在短暂崛起后又快速沉寂。为了探究这一现象背后的原因，本文结合感知价值与感知过载理论，采用定性和定量相结合的方法，探析我国青年群体对国潮产品是否存在倦怠情绪，以及引发倦怠情绪的具体因素有哪些？首先通过深度访谈法了解青年群体对国潮产品倦怠的具体现状；接着对访谈内容进行多层级编码，初步提炼出引发青年群体对国潮产品倦怠的具体六个变量，并通过问卷调查法收集了427份有效问卷；随后通过spss对样本进行信效度验证，使用回归分析法检验自变量的影响效果。基于实证研究的结果表明，影响青年人对国潮产品倦怠的主要因素有信息过载、金钱成本、功能价值、社会价值、认知价值、情感价值。

关键词：

国潮产品；倦怠；青年群体

作者：刘芮彤 李琰琳 李琴

01.引言

自2018年起，“以国为潮”成为时下一种新的消费潮流和发展趋势。让·鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，消费在现代社会已从一个经济概念转变为文化概念。更多年轻消费者乐于消费具有“中国文化”色彩的时尚产品，这也逐渐成为他们传递中国文化、张扬自我个性与表达自我风格的新方式。

但在年轻消费群体中，对国潮的评价却褒贬不一，大量的品牌经营数据显示，在这场热潮中，许多品牌逐渐走入“文化误区”，将中国传统文化简化成了商业化概念，大量同质化国潮产品的轰炸，降低了青年群体对国潮产品的购买欲，引发了公众对国潮滥用的讨论。

如何通过品牌载体将中华优秀文化推广给青年群体，国潮产品势必需要面对新一轮的挑战。如何更好地借势当前国风复兴的风潮，让中国民族文化与本土品牌理念完美结合，在青年群体中产生强烈的文化自信，消除青年群体对于国潮的倦怠情绪，推动民族文化基因的觉醒，本文对当前引起国潮产品倦怠情绪的主要因素进行探析和验证，以期对国潮研究提供一定参考。

⑴ 国潮的研究现状

“国”是厚植国人心中的文化基因，“潮”是融合创新的时尚风貌。国内关于国潮文化以及其衍生品——国潮文化产品的相关研究大多从2018年“中国李宁”等品牌登上国际时装周开始，大致可以从2018年为界线分为两个阶段。2018年前关于国潮的研究较少，多为针对某个热门国潮产品展开的研究；2018年后，随着国潮之风开始逐渐兴起，其学术研究范围从具体某一品牌产品延伸至国潮热崛起本质、品牌营销、产品设计以及未来趋势等方面的探讨。如姚林青（2019）对国潮热形成的原因进行了探讨，认为其背后不仅是中国品牌的崛起，更是中国情怀与自信的彰显；叶巍岭（2021）认为建立国潮品牌策略能够打造品牌身份，在消费者之间形成潮流文化，使消费者产生正面的认知和积极的态度；金冬梅（2023）等认为，国潮文化价值形象对消费者感知国潮品牌价值存在正向影响，国潮品牌注入体现传统文化和潮流创新的文化价值有利于提升消费者对国潮品牌的满意度。

整体来看，目前关于国潮的研究大多集中于国潮文化及其衍生产品。而现实中，国潮产品虽如雨后春笋般发展起来，但是，由于过度营销和同质化信息轰炸，不少国潮产品已出现被消费者冷落的现象。例如，国潮颇受追捧的美妆领域，已经开始遭遇滑铁卢，完美日记2022年彩妆品牌销售下滑，花西子调低2022年GMV预期。以国潮为主打的服饰品牌同样面临困境，以具有鲜明国潮特色的李宁为例，根据商业数据显示，2022年上半年李宁实现营业收入同比增速不及2021年的一半。更有数不清的国潮元素店铺面临着客流减少、关店、亏损、坪效下滑的危机，2021年11月，“国潮顶流”茶颜悦色宣布关闭长沙的78家门店，2022年更是进一步收缩门店规模。由此可见，国潮在其火爆之下仍存在许多“不和谐”的因素，这些问题正在破坏着年轻人对国潮的好感。学术界也出现了对于国潮火爆之下的反思和探讨（田卉等，2021），以及国潮如何才能行稳致远（高传华，2020）等的相关研究。但是，目前关于国潮倦怠情绪方面的定量研究还寥寥无几。

⑵ 引发倦怠的因素

倦怠情绪是一种主观上产生的不愉快的疲劳感觉，目前学术界对此研究多集中于心理学方面，近几年逐渐被引入传播学领域，用来探析受众对于一些事物的负面情绪。研究方向主要集中于对社交媒体的倦怠因素及引发的消极行为的研究（刘鲁川，2017）。综合学者们的研究发现，倦怠现象大多先由心理层面催生出情绪反应，再逐渐过渡至行为层面（薛静，2022）。心理层面的倦怠指个体的疲倦、厌烦、焦虑等情绪，例如精力枯竭、承受压力感、厌倦、焦虑等（洪杰文，2020）。心理层面作为倦怠之始，影响着消费者后续的整个行为，有必要对其影响因素进行研究。因此，本研究将国潮品牌的倦怠现象定义为：用户在接触国潮产品的过程中，受多方面因素影响而产生的负面情绪。

关于倦怠影响因素的研究有很多，其中较为典型的研究集中于感知价值与感知过载。感知价值包括感知利益、感知成本两个核心概念。

感知过载指的是个体对于超出其处理能力的目标产生的感知。“过载”被认为是个体在面对需要处理的客体量超过自身处理能力的一种感知，作为一种外部生成的压力源，当个体体会到“过载”时，会产生内在的阻碍和失控感（Zhang，Zhao，&，Lu，2016）。

基于对倦怠相关理论的梳理，本文将感知价值和感知过载理论引入国潮产品倦怠的研究中，认为国内市场上国潮繁华背后，存在很多还没有被学者重视的负面因素，这些负面因素导致青年群体从国潮产品中感知到相关价值逐渐缺失，而且这种过度营销造成的负面因素可能是导致青年群体产生倦怠的直接原因。综上，本文将带着以下三个问题展开研究：

① 我国青年群体对国潮产品是否存在倦怠情绪？

② 引发青年群体对国潮产品产生倦怠情绪的具体因素有哪些？

③ 各个因素对国潮产品倦怠的程度如何？

02.研究设计

为了获得更多样化的访谈样本，本研究采取线上方式进行，通过在B站、微博、小红书、豆瓣等平台检索到对国潮品牌有接触和了解的青年群体。 遵循男女比例均衡的原则，最终筛选了15位受访者，依据半结构化访谈提纲，对每一位访谈对象进行了大约50分钟的深度访谈。

本次的访谈重点关注了以下内容： ①访谈对象对国潮产品的了解与接触状况。 ②访谈对象对我国国潮产品的态度，有无倦怠情绪。 ③如果有倦怠情绪，是哪些因素引起了倦怠情绪。

为了提炼出倦怠情绪的影响因素，本研究共进行了3级编码，为了保证编码过程的可信度，编码过程中两位作者交互验证并及时修正误差。

根据此次访谈结果结合前人研究，这些影响因素的具体定义分别为：

① 倦怠情绪（Piper，1987）。 青年群体在接触国潮文化产品的过程中，受多方面因素影响而产生的一种集合性消极情绪反应，包含厌烦、低兴趣、不关心等负面心理及相应的行为反应。

② 信息过载（Zhang，Zhao & Lu，2016） 。 青年群体收到的关于国潮相关信息超过其接受能力，增加个体选择负担与处理信息压力，给用户带来使用困扰。

③ 功能价值（Sheth，Newman & Gross，1991） 。 青年群体对于国潮文化及其衍生品国潮产品实用性、质量和性能表现的感知不能满足自身需求及期待。

④ 社会价值（Wang et al，2004） 。 对国潮文化及其衍生品国潮产品的期望差距、印象管理等价值的降低和丧失。 当青年群体在国潮产品上不能得到自己所期待的社会形象或价值时，可能会产生负面心理及行为反应。

⑤ 情感价值（Wang et al，2004） 。 当青年群体在国潮文化及其衍生品中没有感受到自己与传统文化的联系、未勾起文化记忆和增强文化认同感时，可能会对国潮文化及其衍生品产生消极倦怠情绪。

⑥ 金钱成本（Wang et al，2004） 。 青年群体消费国潮文化及其衍生产品国潮产品所需要付出的金钱成本。 如果感知到金钱成本超出自己所能接受的能力，可能会降低消费欲望。

⑴ 模型构建与研究假设

本文根据各个因素之间的关系，构建了相应的研究模型并提出了相关研究假设（见图1）。

图1 本研究理论模型

H1： 由于国潮过度营销产生的信息过载会使青年群体对国潮产品产生倦怠情绪。

H2： 青年群体会因国潮产品的功能价值无法满足其需求及期待产生倦怠情绪。

H3： 青年群体会因国潮产品的社会价值无法满足其需求及期待产生倦怠情绪。

H4： 青年群体会因国潮产品的情感价值无法满足其需求及期待产生倦怠情绪。

H5： 青年群体消费国潮产品的金钱成本过高对国潮产品产生倦怠情绪。

⑵ 问卷设计与收集

为了保证每一个题项的测量效果，在构建测量量表时以前人研究为参考，采用李克特五点量表，结合国潮文化产品的特点，制定了本研究的调查问卷。 其中，信息过载的测量项借鉴了Karr-Wisniewski P与Zhang S的研究； 功能价值的测量项借鉴了Sweeney和Soutar（2001）的研究； 社会价值的测量项借鉴了Sweeney和Soutar（2001）的研究； 情感价值的测量项借鉴了Sweeney和Soutar（2001）的研究； 金钱成本的测量项借鉴了顾客价值理论； 倦怠情绪的测量项借鉴了Pines，Aronson（1988）与Zhang，Zhao（2016）的的研究。

在问卷预调查阶段，本研究邀请10位目标被试者对问卷进行了前测，根据前测的结果结合指导教师的修改意见进行了修改，最终形成正式问卷。

问卷收集采用线上问卷收集方式，通过线上发放问卷链接，邀请受调查者填写问卷。 共收回452份问卷，由于主要研究对象为青年群体，因此针对年龄进行了筛选，选取年龄层为青年（18-40岁）的受调查者，经过筛选共获得427份有效问卷。 其中男性176人，占比41.22%； 女性251人，占比58.78%。 受教育程度方面，大学本科占比最大，为31.38%； 硕士研究生及以上占比22.25%； 月消费方面，被试者的月消费3000-5000元占比最大，为52.22%； 其次为1000-3000元，占比28.81%； 1000元以下占比最少，为7.26%。

从调查结果可以看出，青年群体购买的国潮品牌类型主要集中于餐饮食品、服装服饰和美妆护肤。 购买动机主要是受到品牌广告宣传的影响占比最大，为58.31%； 其次为周围朋友的推荐和对传统文化的认同； 消费渠道主要通过线上线下结合的方式购买的较多，纯粹线下购买的形式占比最少。 由此可以看出，在数字信息时代，互联网已成为青年群体日常购物的主要渠道。

① 信度分析

信度用于评价计量量表的稳定性和一致性。 本研究的信度分析采用用来衡量量表内部一致性的指标Cronbach’s Alpha系数来检验，本次数据的所有项目系数均在0.8以上，说明此次的调查问卷能够稳定地测量研究目标。

② 效度分析

本研究采用SPSS26.0对量表进行探索性因子分析，来确定量表的信度。 由表1可知，显著性小于0.05，说明本次调查问卷适用于做因子分析。 KMO 值高于0.8，说明此量表效度较高（见表1）。

③ 相关性分析

本研究通过分析皮尔逊相关系数来衡量两个变量的相关性。 由下表2分析可知，各成本、信息过载与情绪倦怠之间呈现正相关。 意味着金钱成本和信息过载越高，消费者的倦怠情绪越大。 而功能价值、情感价值、社会价值与倦怠情绪呈现负相关，即当消费者感知到的价值越小，对国潮产品形成的倦怠情绪越强烈（见表2）。

④ 线性回归分析之自变量对倦怠情绪的影响

将五个自变量对倦怠情绪进行线性回归分析，结果整理如表3所示。 线性回归模型的拟合度良好，R2=0.667＞0.6，意味着本次模型的五个自变量（信息过载、功能价值、社会价值、情感价值、金钱成本）能很好地解释因变量（倦怠情绪）； 线性回归模型显著，F=95.368,P＜0.05，意味着五个自变量中至少有一个自变量显著影响倦怠情绪。 具体的影响情况如下：

信息过载对倦怠情绪具有显著影响（影响系数为0.804,P=0.005<0.05）， 假设H1成立。 表明目前国潮泛化和过度营销的乱象会引起青年群体对国潮产品的倦怠情绪； 功能价值对倦怠情绪不具有显著影响（影响系数为－0.373,P=0.063＞0.05），假设H2不成立。 表明国潮产品的功能价值不会引起倦怠情绪，也从侧面反映了青年群体对国潮产品的功能属性的期待并不高； 社会价值对倦怠情绪具有显著影响（影响系数为－0.442,P=0.021<0.05），假设H3成立。 说明年轻人在意国潮产品的社会价值，希望通过国潮产品的购买达到一种身份认同； 情感价值显著影响倦怠情绪（影响系数为-0.642，P=0.013<0.05），假设H4成立。 表明如果青年群体在国潮产品中感受不到文化认同，将对此类产品具有倦怠情绪； 金钱成本显著影响倦怠情绪（影响系数为1.171，P=0。 003<0.05），假设H6成立。 表明当前不少国潮品牌，打着国潮的大旗严重溢价的情况，会引起年轻人对该产品的倦怠。 这也与腾讯理财通发布的《90后理财与消费报告》显示年轻人消费是为了更好的体验、追求更有品质感的产品和生活的研究结果相符（见表3）。

03.青年群体对国潮品牌倦怠原因分析

根据深度访谈与调查问卷的结果，将得到的关于”国潮”品牌目前所存在的问题进行了归纳总结。

⑴ 缺乏创新，过载的同质化信息引发负面情绪

青年群体普遍认为部分国潮品牌通过轰炸式营销狂刷存在感，但随之而来的大量同质化信息，严重消耗了消费者对品牌的好感度和信任度。 这体现了当下的国潮产品“短视”，“新”意不足，创意乏力。 随着老干妈、故宫淘宝、茶颜悦色等众多品牌借助国潮的爆红，国潮似乎成了品牌们讨好年轻人的“灵丹妙药”。 新品牌可以借助国潮之风在消费者心目中占有一席之地，老字号也可以通过重现国潮元素重焕新生。

随着国潮之风席卷中国大地，国潮由一类消费热潮，逐渐泛化成了只追求营业额数字和实现快速获利的营销手段。 被曲解的国潮含义降低了国潮产品设计的门槛，只要市场上出现一个成功的国潮品牌，随着而来就会跟风出现大量名字雷同、包装类似的同质化产品，满大街的国潮产品造成了青年群体的视觉和精神的审美疲劳。 国潮风兴起之后，很多品牌通过机械模仿甚至抄袭的手段蹭热点博取流量，快速赚取利润，这种“伪国潮”严重破坏了青年群体对国潮的好感。

⑵ 利用情怀营销，溢价严重

在激烈的市场竞争下，随着国潮入局者越来越多，不少国潮产品虽然赶上了国潮之流，却并未行国潮之事。 没有在核心的技术与质量上进行研究与发展，而是一味哄抬价格，产品质量参差明显，真正能在大浪淘沙后获得良好口碑的产品寥寥无几。 首先，质量问题频发。 以美妆行业为例，一度在社交平台上爆红的经典故宫彩妆就因品质问题，全线停产旗下系列彩妆，而此时距离产品推出还不足一个月。 其次，研发投入不足，以经典国潮运动品牌为例，在研发投入上，李宁与安踏在研发投入上仅有2%，与国际品牌阿迪达斯与耐克常年的7%相比，仍有很大的追赶空间。 最后，品牌溢价与价格虚高。 雪糕品牌“钟薛高”，以标榜国潮的理由过度给自身的产品制定高价，不仅扰乱了国潮产品的市场与行业风气，也引发消费者极大的不满。

消费者显然不会为国潮的粗制滥造买单，市场会逐渐趋于理性，品质与价格始终是消费者的首要追求。 在今年天猫618的美妆品类之中，曾风光无限的初代国潮美妆品牌花西子、完美日记表现平平，跌出榜单。 粗糙的品质与不合理的高价，不是国潮发展的长久之计。

⑶ 泛化的国潮产品，难以形成情感共鸣

对于如今的青年消费者来说，他们对国潮产品具有高标准的期待。 一方面，青年群体享受着综合国力全面提升带来的时代红利，他们对国家的传统文化充满自信和认同，另一方面，他们也具有较高的国际视野和品质标准，传统的喊话式的营销手段已经对他们失去了吸引力，他们更愿意为能代表自己个性和价值主张的产品买单。 青年群体对国潮产品的选择即是对文化价值和文化意义的选择，是身份识别与社会认同的实现过程（张海燕、鲁超楠，2022）。 但是，如今国潮文化面临的重要问题是错把国家文化自信当成品牌的文化自信（田卉、周子歌、白雪蕾，2021）。 无论是“新国潮”亦或是“老字号”品牌为了搭乘这一波营销风潮，博取年轻群体的关注，很多品牌把代表中国传统文化的图案、文字等中国元素叠加，把国潮设计理解为中国文化元素的堆积和拼贴，缺乏将传统文化和品牌文化相结合的意识，导致形成“中国传统文化等于传统图案”的错误理解。 只是利用年轻人的爱国情怀大肆炒作、收割韭菜，尽管短期在营业额和品牌知名度上取得了一定的提升，但是，由于品牌缺少对传统文化的深刻学习和创新利用，无法与消费者产生基于文化认同和审美价值的情感链接。

04.防止国潮品牌倦怠的几点建议

青年群体的倦怠现象体现出当下“国潮”产品发展中存在的问题，指出了阻碍其发展的原因。唯有解决这些问题，方可助力其历久弥新。根据深度访谈与问卷调查的结果，本文提出如下几点建议。

⑴ 积极探索创新，融合新生审美

国潮品牌根基在“文”，而关键在“新”，即基于文化传承与文化融合的文化创新创造。 对于国潮来说，仅有文化传承是远远不足的，发展创新性，是使其从“当红”走向“长红”的重要渠道。 发展创新是产品在激烈的市场环境中的必经之路，也是“国潮”品牌从严肃文化走向大众化发展道路的体现。

国潮是历史与青年的对话。 在当代消费文化中，青年文化、青年消费越来越具有引领性，进入了一个后喻文化的时代，要下力气给年轻人创造在国潮发展的重要舞台。 调动青年人参与国潮的发展，以年轻人作为提升国潮创意度的不竭动力。 在设计层面要给予年轻设计师充足的空间，产出符合产品特色的、有创意的设计。 设计师们可以使用自己成长中感受到的时代记忆，以新的创作手法转译再现； 使用土生土长的民族文化，如东北元素、闽南元素等，打破固有边界的束缚，展现出新的创意设计。

⑵ 扎实做产品，保证质价协调

国潮兴起的首要原因要保证国货的高性价比，国潮产品的性价比直接决定了国潮的生命力。 因此，始终保持对高品质的追求，将产品价格定位于符合年轻群体消费能力范围之内，是国潮持续良好发展的最基础条件。

国潮产品的材料、品质、设计与制造工艺都必须被重视。 打造专业的研发团队，招募优秀的设计研发人才，寻求产品工艺突破和材料创新，将作为根基的传统文化和新技术、新材料完美结合，推出更多讲究技术内涵的国潮产品。 鼓励国潮产品高起点定位，既要“颜值”，也要“物超所值”。 引导国潮产品提升质量意识，塑造“国潮=优质”的标签，用超高性价比的产品去赢得青年群体。

⑶ 扎根国粹精髓，促进价值共鸣

国潮国风的大行其道本质上彰显了当代青年对传统文化的认同（高传华，2020）。 国潮产品应将品牌文化和传统文化结合，扎根国粹精髓，深刻挖掘青年群体的价值观，引起青年群体的文化认同和价值共鸣，让国潮国风成为青年群体追寻的新风尚。

只有立足传统文化，深度理解国粹精髓，结合品牌自身的理念，真实满足青年群体实际需求，才能使国潮国风品牌及产品行稳致远。 方太的《山海经》广告利用“祥瑞文化”将自己的新产品打造成一个个中国风“祥物”，展现方太产品背后所守护的品牌文化和价值观，收获一众好评。 故宫文创扎根故宫文化，深度挖掘丰富的明清皇家文化元素，融合当代青年喜爱的个性、时尚等表达形式，最终打造出深受青年群体喜爱的故宫文创产品。 国潮的核心是中国文化，国潮不是一味地沉浸于传统文化，还应该是将传统文化与现代风格糅合、重组、创新，将品牌文化和内涵风格化的过程。