号称“最难喝饮料”，到底有多少人喝吐了？

一个品类的出圈，往往需要天时地利人和。而一个品类被困，有时候却只是口味的壁垒。所以，“难喝”的格瓦斯走不出东北。

01 #

格瓦斯到底有多“难喝”？

难喝的饮料千千万，能够被全民广而告之的，却还是只有那么几款。

站在五大神饮C位的格瓦斯，是不少曾经有幸喝过者的“噩梦”：

味道怪怪的，像过期的廉价啤酒。

你能想象喝一大桶酱油的感觉么，我能感觉到......

有一股烂红薯的味道！

感冒药的味道，喜欢999感冒灵的可以尝试~

但就像榴莲，喜欢的人把它当心头好，不喜欢的人分分钟绕道。喜欢格瓦斯的人听到这些差评，总忍不住想为它正名。比较被广泛认可的说法是，格瓦斯喝起来有一股发酵面包的味道，这和格瓦斯的制作方式有关。

图源：朋友圈

“格瓦斯”的俄语是“KBAC”，有发酵的意思，其也主要是用面包干或谷类天然发酵而成，所以被称为“液体面包”，在俄罗斯、乌克兰和部分东欧国家非常盛行。只不过国外的格瓦斯是度数在1%左右的低度酒，国内的则是无酒精饮料。

过去国外的格瓦斯是装在黄色钢罐车中上街售卖的，不超过10卢布一杯，折合人民币不到一块钱

图源：“沪江俄语”

若要论格瓦斯的本源，还得回到数个世纪之前。相传，在那会儿的俄国，有一位饭店店主偶然将食客掉落的面包渣收集在水桶中，谁知道几天之后竟发酵出一种香醇的淡啤酒。

在现存记录中，关于格瓦斯的第一条记载出现于 989 年，基辅罗斯的王子 Vladimir 发布了一条命令向百姓分发食物、蜂蜜和格瓦斯。当时的俄罗斯农村，家家户户都会酿造格瓦斯 —— 首先，可以通过它来补充维生素；其次，田间劳作可以补充水分；甚至，饥荒年代可以作为主食续命。

吃好喝好，公众号：FoodWine吃好喝好格瓦斯复仇记

在15世纪到16世纪，格瓦斯一度成为俄国的“全民饮品”。至19世纪末，俄国的没落贵族逃难到中国，也将格瓦斯带到了新疆和哈尔滨。在这个过程中，格瓦斯不断汉化。

新疆的格瓦斯名为“卡瓦斯”，用谷物（如大麦、黑麦、荞麦等）混着山花蜜、啤酒花、浆果酿制；哈尔滨的格瓦斯保留了面包酿制方式，但去掉了酒精，提升了甜度。两者同宗，名字不同只是因为不同斯拉夫语发音的浊与不浊之差。

图源：网络

而正是因为制作方式的变化，虽然大家都叫格瓦斯，但实际上口味不尽相同。仍然在国外盛行的传统格瓦斯，由于酒精的存在，味道偏酸，更像啤酒，气更足。

而国内的格瓦斯，则变成一种小众饮料。新疆的绿桶卡瓦斯因为加了蜂蜜，相对更甜，是夜市烤肉的绝配，啤酒花的香气还让它在一定程度上成为了啤酒的替代品。哈尔滨的格瓦斯更多保留了用面包发酵的酿制方式，所以烤面包的味道占了主导。

这便是格瓦斯味道众说纷纭的原因，喝惯其中一种的人大概率看不上其他种，而喝不惯的人便是哪一种都不爱。由此看来，发展了一千多年的格瓦斯其实是一个品类，而并非一种产品。

02 #

“被困住”的格瓦斯

要将格瓦斯具化成产品，还得看企业。其中最广为人知的品牌，莫过于哈尔滨的“秋林”。

时间回到1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了中国第一家跨国商业企业秋林公司，秋林格瓦斯自此诞生。

图源：“秋林食品”官网

但随后，这家先后由沙俄资本家、英国汇丰银行、日本商人和前苏联政府经营，最后有偿移交我国的零售企业，在进行多元化扩张的过程中，将业务重心转移到了卖黄金上。在一段时间的辉煌后，2021年3月，秋林公司因业绩连续三年亏损，且连续三年财报被出具了无法表示意见的审计报告，被终止股票上市。

当时，无数秋林格瓦斯爱好者都很担心，会不会再也喝不上那一口发酵液体。实际上，现在的秋林格瓦斯和被终止上市的秋林公司已没有直接关系，顶多算“曾经是一家人”。

早在2004年国企改制时，秋林公司剥离不良资产，秋林糖果厂就此独立，后变更为哈尔滨里道斯食品有限责任公司，这才是现在秋林格瓦斯的真正东家。而秋林公司如今生产的格瓦斯，名为“大列巴格瓦斯”（大列巴是一种俄式面包），知名度与秋林格瓦斯不可同日而语。

图源：“秋林食品”官网

但秋林格瓦斯本身的发展也不容乐观，其最大的短板便是，一直走不出东北。

作为一个有着百年历史的中华老字号，大把品牌故事可以讲，坐拥近百个商标，其中的“秋林”商标被评定为“中国驰名商标”，工艺还是非遗，拿了一手好牌，但就是打得稀烂。当然，这不能完全怪它，因为口味确实不够主流。

秋林格瓦斯曾有过两次极好的出圈机会。

第一次是在上世纪五十年代，那时有些地方极流行“麦精汽水”，其风味和格瓦斯类似。

江西收藏品百货店提供的1958年海报

图源：“星之继承者”

1981年10月，粮食部科学研究设计院在《人民日报》发文表示格瓦斯很有发展前途，随后又有无数权威期刊、媒体相继推崇这种发酵饮料。整个八十年代，格瓦斯风味的饮料风靡全国，包装、原料都在不断革新。

由于当时这种饮料并没有一个固定的名称，“格瓦斯”“麦精汽水”“麦精露”“麦精汁”“麦精可乐”同时出现在市场上，有十来个省上马了麦精饮料的项目。

21，公众号：星之继承者上海竟然生产过格瓦斯？麦精汽水的黄金时代

但这种盛况在九十年代初戛然而止。原因很多，苏联解体、国营汽水厂转制带来的时代变动，以及可口可乐等外资公司进入市场，导致无数国产汽水纷纷折戟，秋林格瓦斯也没能幸免。毕竟，相比甜滋滋的可乐，一股发酵味的格瓦斯有更高的接受门槛。

图源：秋林格瓦斯旗舰店

第二次转机在2012年，娃哈哈下场。

如果说总有人想逆势安利秋林格瓦斯，那么娃哈哈可谓是统一了口味审美，问就是不好喝，每次提到格瓦斯都得被拎出来嫌弃：

齁甜！

就一瓶不好喝的汽水......

这只是啤儿茶爽换了个包装吧？

但彼时的娃哈哈对自己的产品有着巨大信心。为了打开市场，其在2013年豪掷5亿赞助了当红综艺《我是歌手》。就算没有喝过娃哈哈格瓦斯的小伙伴，可能也对当时铺天盖地的俄罗斯美女广告有点印象。营销效果立竿见影，2013年上半年销售额高达10亿元。

娃哈哈的异军突起，让原本偏安一隅的老大哥秋林有了危机感，其当年销售额不过2.6亿元。

秋林声称娃哈哈的产品用麦芽汁勾兑，不配叫格瓦斯，娃哈哈回应称秋林炒作。据说，娃哈哈创始人宗庆后曾表示，“秋林应该谢谢我们才对，我们做了广告之后，他们也可以开始铺货了。”

实际上，秋林确实应该感谢娃哈哈。经过娃哈哈一番折腾，格瓦斯的存在感到达了一个小高峰。相当于，娃哈哈利用自己的资金、渠道等优势，替秋林做了一次市场教育，而秋林“名利双收”，知名度上去了，年销售额也从原本的1亿元翻了倍。

但娃哈哈铺的路，秋林也没能走远。

对于娃哈哈来说，格瓦斯只是一个普通品类，在发现重金营销换不回销量之后，娃哈哈果断放弃格瓦斯。而失去娃哈哈的东风，秋林没能靠自己继续挺进全国市场，最终退守东北，又过回了年销1亿元的“安稳日子”。

秋林格瓦斯两次突围的败因不难总结：

其一是口味小众。秋林格瓦斯能够在东北站稳脚跟，除了百年根基，还因为东北靠近俄罗斯，地理环境和口味偏好都有相似之处。所以东北人民更容易接受这款源于俄罗斯的饮料，其他地区的消费者则有很大的可能喝不惯面包发酵风味。

其二是渠道不强。要走向全国，渠道的重要性不言而喻，而常年蜗居东北的秋林没有在扩张期及时建立起自己的经销网络，后续的经营自然就跟不上。即是说，秋林并没有做好走向全国的准备。

但值得一说的是，在当前的新消费时代，秋林格瓦斯仍然有翻盘的机会。其悠久历史的品牌文化价值还没有真正发挥，因其独特制作工艺带来的健康有益性，如富含维生素、有益菌等，以及发酵特有的微醺感，都是当下的消费大势。

或许，秋林应该和盘踞广东的天地壹号苹果醋学习，深耕当地，先赚到钱再谈扩张。