BEAMS拆解：它凭什么40年如一日地定义日本人的生活？

在刀法今年开年的反焦虑专题中，我们指出了广泛存在于营销圈中的生活方式焦虑。它像一顶好用的帽子——什么火做什么的品牌可以用它来掩盖定位不清晰的问题；价格和价值不匹配的品牌也可以拿它作为高定价的挡箭牌。

“生活方式”的泛滥离不开时代背景。日本学者三浦展曾将日本消费史分为五个阶段。对精炼考究的生活方式的追求出现在第三阶段。彼时，日本国民经历了经济泡沫的破灭，消费观念也从与他人攀比转为对自我的关注，希望通过购买具有特色的商品来彰显个性。企业从少品种大量生产转变为多品种少量生产，通过提供多元的商品满足消费者的需求。

这个现象是不是有些眼熟？作为我们的邻居，日本社会同样以儒家文化为根基，在生活理念方面与我们有许多相似之处。尽管在数字化和创新的商业模式方面，日本落后于中国，但早在上世纪六十年代就迈入发达国家行列的日本，拥有非常成熟的消费市场，消费需求极致细分。对于中国品牌人而言，了解和学习日本品牌怎样在消费的阶段性演变中找到增长机会，仍然是非常有价值的。

基于此，刀法拆解了 1976 年就开始向日本国民贩卖美式生活方式，历经三个消费阶段，至今仍然塑造着日本国民时尚面貌的品牌 BEAMS。希望回答以下三个问题：究竟什么才是生活方式品牌？如何从零开始建立一个生活方式品牌？当人们的生活方式发生了变化，品牌又应该如何应对？

什么才是生活方式？为什么要做生活方式品牌？

用通俗一点的话来说，生活方式就是一个人怎么过日子，包括衣、食、住、行以及如何度过闲暇时间。当人能够支配的收入和时间发生变化，过日子的方式自然也会发生变化。

BEAMS 就是伴随着巨变诞生的。1968 年日本的 GDP 便跃居世界第二，仅次于美国，迈入发达国家行列。经济的腾飞加快了日本的城市化进程，从废墟到现代化都市，日本国民的生活方式发生了巨变，社会进入三浦展所说的第二消费时代。

这一时代最大的特征就是对消费的推崇，与美国的密切关系令国民开始向往美式生活方式。但国民的消费心智尚未成熟，对“好东西”的理解是“越大就越好”，追求大彩电和大车子。松下、索尼等许多我们熟悉的日本品牌就是在这个时期做大做强的。

日本老百姓的“住”和“行”发生了改变，那么作为第二层皮肤，直接影响他人对自己的认知的“衣”自然也需要发生变化。在展开介绍 BEAMS 之前，不得不提到将美式常春藤风格带进日本，影响了几代日本男人时尚风格的石津谦介。

受儒家文化影响，在当时的日本男人看来，过度注重穿衣打扮是一种“娘”的表现，有损于男子气概，但这种守旧的思想与消费的新风是背道而驰的。在二战时期的天津做过商品贸易的富二代石津谦介，很早就意识到美国驻军带来的西式审美将对服装行业造成影响。在众多的风格中，他最偏爱从美国朋友那里听说的常春藤盟校大学生的日常装扮，并将这种由软呢套装、条纹领带、扣领衬衫、卡其裤组成的搭配称为 IVY STYLE。

石津谦介的成功之处在于他很早就意识到，定义生活方式需要掌握话语权，需要树立足够的权威，有足够的内容做支撑，才能说服消费者接受他所制造的幻想。

W.大卫·马克斯在《原宿牛仔：日本街头牛仔五十年》详细地讲述了石津谦介如何通过一本杂志（妇人画报旗下的《MEN’S CLUB》）、一个品牌（VAN）以及一部纪录片让日本年轻人为 IVY STYLE 着迷。

虽然在现实生活中，美国的精英大学生并不在意每天穿什么出门上学，石津谦介在几次访美中也意识到了这件事，但他还是用少的可怜的录像素材在纪录片中成功向日本人证明，在顶尖私立大学读书的美国大学生是穿着 IVY STYLE 的服饰的。

营造幻想是消费产业高手的手段之一。石津谦介创造和定义了本不存在的 IVY STYLE，持续用内容令它变得丰满，在日本成功制造了关于美式时尚的幻想，甚至颠覆了深受儒家文化影响的日本男人对时尚的态度。

在纪录片的映后会上，石津谦介说，“常春藤风格不是大家追随的一种短暂潮流，而是一项值得尊敬的传统，从你的父亲和祖父一路传承下来。它不只是服装，而是一种生活方式。”

现在来看，VAN 的成功要归功于石津谦介对时代的判断。作为战败国，传统的日本文化也随之遭到了贬损，年轻人需要找到一套新的价值观，建立对新生活的想象，缓解社会巨变带来的不确定性。石津谦介提供了关于生活方式的解决方案，对于日本年轻人来说，只需要购入 VAN 的产品，照着穿就可以成为想要成为的人。

尽管 VAN 最终因经营不善而破产，但在当时的日本社会具有非常大的影响力，从 VAN 的员工贞末良雄分享的片段中可瞥见一二，“我会穿着 VAN 外出——格纹休闲西装外套和百慕大短裤，在我走过时，大家都会回头看。即使口袋里连 100 日元都拿不出来，我却突然能进出有钱人的俱乐部和高级饭店泳池。穿上 VAN 之后，我俨然就是个富人模样。我想，这正是石津谦介的策略成功的原因。”

01关键点 1 ：与《POPEYE》合作，建立对生活方式的话语权

BEAMS 就是在日本社会集体“哈美”的大背景下诞生的。1973 年第二次石油危机爆发后，BEAMS 创始人设乐悦三经营的纸箱厂也受到了冲击，在探索生意方向的时候，设乐看到了这股潮流，认为这可能是一个帮助生意转型的绝妙机会。

尽管遭到了家人的反对，设乐还是卖了工厂的土地，在原宿开出了 BEAMS 的第一家 SELECT SHOP。这家店的名字非常简单粗暴，就叫“AMERICAN LIFE SHOP BEAMS”，顾名思义就是一家名叫 BEAMS 的贩卖美式生活的商店。BEAMS 的生意模式与 VAN 不同，并不销售自己设计制作的服饰，主要是做选品，说难听点就是去美国把没有进入日本市场的小众独特产品倒卖到日本，其中就包括模仿鬼冢虎而创立的 NIKE。这种“倒卖”的生意模式是不是又很眼熟？

设乐悦三没有选择挑战已经被石津谦介和他的 IVY STYLE 定义的美国东海岸生活方式，而是引入去精英化，更休闲轻松的以牛仔裤和运动鞋为代表的西海岸生活方式。在店铺的装饰上，BEAMS 以 UCLA 的学生宿舍为模板，用捕鼠器、旱冰鞋等极具真实性的物品力图营造原汁原味的美式生活。

虽然都是美式生活方式，但经营模式，风格以及产品上的差异化让这家店立刻成为原宿的人气店铺，成功吸引到东京最核心的时尚群体，其中就包括杂志《POPEYE》的编辑。熟悉日本潮流的朋友知道，这本定位为“a magazine for cityboy”的杂志，从创刊起便致力于向年轻的日本男孩传递以纽约为代表的美式都市生活，教他们如何像一个受年轻女性欢迎的 CITY BOY 一样生活。

《POPEYE》有读者，BEAMS 有产品，双方就这样建立了密切的合作关系并保持到了今天。编辑部为 BEAMS 提供关于流行产品和风格的信息，再将 BEAMS 从美国采购回来的商品作为专题介绍给读者。凭借《POPEYE》的专业能力和影响力，BEAMS 也逐渐在美式生活方式（随后扩展至都市生活方式）上建立起了话语权。

作家新井一二三曾在澎湃专栏里介绍过这一时期追求国外名牌的日本水晶一族。1981 年，田中康夫发表作品《なんとなく、クリスタル》（《总觉得，水晶样》），第一次以文学的形式记录了追求物质、奉行消费主义的年轻人。

由于父辈在经济腾飞时期的积累，这批在后石油危机中成长起来的日本年轻人被物质包围，他们的生活方式就是背名牌包，开豪华车，住大房子，与条件相符的人谈恋爱，看起来没有任何的烦恼。这本书在豆瓣条目中仅有 5 条短评，有两条都提到了因《小时代》而引发争议的郭敬明。

“水晶族”同样在社会层面引发各界讨论。曾为《POPEYE》撰写文章的北山耕平为此而感到后悔，“《POPEYE》引爆了日本的物质主义泡沫。”

02关键点 2 ：创造和拓宽生活方式的能力

盲目追求名牌的时代随着泡沫经济的崩溃远去，日本社会也进入了追求个性的第三消费时代。人们不再追求名牌和大众都有的东西，希望通过购买具有特色的商品来彰显与众不同的自我。

在这种需求的推动下，BEAMS 推出了一系列支线品牌，包括走 IVY STYLE 的 BEAMS F，贩卖诸如 Paul Smith 这类较为高端的欧美品牌的 BEAMS INTERNATIONAL GALLERY，两条女装线Ray BEAMS 和 BEAMS BOY，以及由喜爱西海岸冲浪及滑板文化的员工加藤忠幸打造的 SSZ ……共计 34 个品牌，全面覆盖消费者所需要的所有风格。

BEAMS 的现任社长设乐洋在《POPEYE》的四十周年纪念刊里面写道，“BEAMS 不是制造商，也不是设计者。如果非要说的话，BEAMS 最重要的应该还是编辑的能力。因此 BEAMS 和《POPEYE》，即使业态完全不一样，也还是一直互相扶持着成长。”

正如设乐洋所说，BEAMS 的核心能力在于编辑。通过 BEAMS 常年与各类欧美品牌以及设计师的联名合作就可以窥得一二。刀法研究所曾在《可恶！为什么这些品牌比我还会选对象！｜月度案例》中介绍了 BEAMS 与始祖鸟的联名合作。原价 3000 元的联名款，在二级市场能够溢价至 10000+ 元。限定发售+ 爆款单品+ BEAMS 式的配色，组成了久经市场考验的万能联名公式。

BEAMS 的公关经理佐藤尊彦曾经分享过与始祖鸟联名的见解，首先要理解合作品牌的标志性文化和设计理念，其次在不掩盖品牌特性的情况下将设计最大化。以始祖鸟的包款为例，品牌原来的颜色设计比较鲜艳，但并不符合日本消费者对色彩的偏好，所以 BEAMS 选择了蓝色和黑色的色彩组合重新设计联名产品，但还是保持了原来的包型，最终受到了市场的欢迎。

BEAMS 的编辑能力是建立在对日本消费者、流行时尚与日本社会文化的理解之上的，这些能力在 BEAMS 创立初期就已经存在，经过几十年的沉淀，最终融入了 BEAMS 的血液。

03关键点 3 ：随时代变化而不断调整业务的能力

变化是时尚产业永远不变的主旨，也成为了 BEAMS 的立根之本。经历多个消费社会的变迁，BEAMS 仍然能屹立不倒，并保持影响力，最重要的就是它始终响应日本国民消费需求的变化。

当未曾经历过泡沫崩溃，从生下来到进入社会，日本经济都保持在温吞状态下的新一代年轻人出现，他们的生活方式又是另外一种样子。他们是“草食系”和“佛系”一代，既不追求物质，也不想彰显个性，通过各种各样的兴趣爱好填满精神生活，渴望与他人交流和共享信息，花钱购买体验。三浦展将其称为第四消费社会，并认为这一代消费者比起物质，更希望通过人与人之间的连接感带来更大且持续的满足感。

在这样的变化下，BEAMS 于 2014 年推出了《BEAMS AT HOME 理想之家》，呈现了共计 130 位 BEAMS 员工的家，通过照片+采访的形式，介绍他们关于家具陈列和生活小物的见解以及故事，让读者了解 BEAMS 所倡导的生活方式如何体现在员工的真实生活中。

第四消费时代的年轻人的改变并不仅限于此，由于本身生活在一个足够发达的国家中，逐渐对海外文化祛魅，开始更多地关心起本土文化。2016 年，在成立 40 周年之际，BEAMS 推出了短片《TOKYO CULTRUE STORY》，回顾四十年来东京街头的潮流变迁，让目光从海外回到本土。也是在同一年，BEAMS 在新宿打造了一个 6 层楼的 BEAMS JAPAN 旗舰店，以「祭」、「衣」、「眼」、「趣」、「匠」、「食」为主题，将日本传统文化作为中心思想，向世界以及日本民众介绍日本本土文化的魅力。

BEAMS JAPAN 的创意总监铃木修司曾在采访中提到，40周年之际，BEAMS 希望能够以更盛大的形式推广在地文化，因此有了 BEAMS JAPAN 这个品牌。通过“再编辑”的方法，BEAMS JAPAN 不仅推广和销售产品，更希望借由每一款产品让来店的顾客都能感受到日本的魅力，包括 47 个都道府县的风俗民情以及本土文化。

在 BEAMS 的官网介绍中，有一段关于品牌理念的介绍，其中提到 BEAMS 的目标是成为文化商店，通过店内销售的产品来创造文化。我们会分享与产品相关的故事以及它的生产背景，比如它的起源地、设计理念等详细信息，为消费者提供超越物质满足的价值。

敏锐地洞察时代的变化，抓住生活方式的改变带来的机遇，永远领先大众消费者一步，这便是 BEAMS 成功的秘诀。

04分析师评论

在反焦虑专题中，刀法研究所提出了两个问题：生活方式一定是高端小众的吗？究竟什么才是中国人的生活方式？这些问题，只有当品牌真正看到大部分中国人是怎么生活的，才会有答案。

因此在这篇关于 BEAMS 的拆解中，我将更多的篇幅留给了呈现消费时代的变化，试着通过收集来的资料还原在经济环境的变化下，消费者为何而产生狂热、不安、冷漠以及感性。

虽然与日本有不少相似之处，但中国的情况更为复杂。按照三浦展的划分方式来看，第二消费社会到第四消费社会几乎同时存在于中国市场。2023 年，我国常住人口城镇化率为 66.16% ，发达国家基本在 80% 左右，从农村到城市，生活方式自然而然会发生变化。由于城市等级不同，高线和低线城市的居民又有不同的生活方式，发达的社交网络和电商又让不同城市的居民能够同时消费同一种文化，比如 Y2K、citywalk。

对于中国的品牌人而言，中国的市场足够大，中国消费者的生活方式也非常多元，在变化的环境中，敏锐地洞察消费者需求和情绪的变化，提供恰到好处的解决方案，便有机会创造对于美好生活的幻想。

参考资料：

2019，7，W. David Marx，《原宿牛仔》

2023.7，esquire hk,《回憶「Take Ivy」始創人石津祥介一生 沒有他隨時沒有今天的裏原宿、Uniqlo》

2023.7，三浦展,《孤独社会》

2015.02，新井一二三,《新井一二三专栏：日本水晶族的预言——名牌热后的泡沫破裂》

2019.4，太格有物,《对话BEAMS创意总监 探索日本服装零售巨头长久不衰40年的秘诀》

2022.7， tv-tokyo，《社員一人一人がスタ一に!危機を突破する面白集団「ビ一ムス」 :読んで分かる「力ンプリア宮殿」》

2020.3，qdymag，《不只是潮流品牌的編輯企劃力：無限可能的BEAMS JAPAN》