对抗虚假内容，抖音真的很操心

1938年10月30日的晚间黄金档，哥伦比亚广播公司（CBS）整了一个大活：

它以插播新闻的形式，打断了原本播放的广播剧，从新泽西州一家农场坠落了一颗巨大陨石开始，绘声绘色的描述了在场记者是如何看到「陨石」里伸出触手的惊人画面。

随后，CBS又实时放送了一系列报道，包括全国进入紧急状态、7000名国民警卫队被「热射线」消灭、甚至还有内政部长的一段讲话，承认火星人已经完全占领了纽约……

根据事后统计，有超过600万美国人收听了这档节目，其中170万人信以为真，而陷入严重恐慌者，达到了120万之多，他们不是收拾行李准备举家逃亡，就是疯狂给警局打电话寻求保护。

CBS为了能在收听率上打败同行，策划了这起荒诞却又轰动的戏剧性剧场，以致于后来一个月里，它的广播电台每隔一个小时，就要口播一次道歉声明，但依然有为数不少的听众坚信，这是CBS被控制后开始掩盖真相，地球可能早就完蛋了。

「火星人入侵事件」后来也成为了传播学的经典课题，学者们从各个角度研究如此离谱的信息为何能够影响那么多智商健全的受众，而媒体的专业伦理也受此影响得到加速确立，比如事实核查、交叉信源等作业方法，都得到了更加高效的普及。

九十多年过去，传媒形式更替了好几轮，广播被电视取代，电视又遭互联网挤压，互联网内部也走完了从图文到视频的逐步升级，但在治理不实信息这项工程上，新的行业、新的技术和新一代人，都还在继续探索它的上限。

当举起手机拍视频这种行为已经变成本能，实际上体现的是内容流通速度变得空前高效，人人生产、人人传播、人人评价的互动模式，也意味着人人都对内容负有责任——哪怕可以微缩到一小片的程度。

2023年，抖音开始尝试对于不同的视频实行不同的打标功能，对于事实有误或是存疑的视频，平台主动标记辟谣/澄清的链接，方便用户一键跳转了解真实情况。

与此同时，那些本就创作剧情演绎类视频的账号，被明确建议要给内容标记虚构属性，如果违背规定并造成广泛误解，在顶格的封禁惩罚之下，还有将不实内容带来的粉丝精准抹除、限制账号被新增关注、关掉流量收益权限等多层级的处理手段。

虽然黑格尔说过「人类从历史中获得的唯一教训，就是从不吸取任何教训」，但就追求信息的真实性和准确性而言，今天的很多条条框框，都来自于历史的道道车辙。

比如「火星人入侵事件」的广播剧其实是有虚构声明的，然而广播这种媒介载体是线性且不可倒带的，很多听众错过了这句仅仅为时数秒的声明，而在后来的问责程序里，CBS依靠这句确实播出了的声明，很巧妙的逃脱了法庭对于传播虚假信息的指控。

所以在短视频时代，标注系统变成了一个贯穿内容生产全周期的产物，不再允许那种一闪而过或是媲美方便面包装袋上「仅供参考」的那行小字的备注，全程、显眼的展示，才是对信息质量负责的做法。

而让创作者通过打标的方式为自己的作品负责，客观上也是某种「先礼后兵」的共治礼仪，正常的创作者不会拒绝一个更有确定性的边界。

再比如和CBS共同策划「火星人入侵事件」的编剧奥森·威尔斯，他是这场风波的最大受益者，经过一夜之间的声名鹊起，他顺利从广播剧晋级到好莱坞，拿到了极为丰厚的合约，后来更是拍出了「公民凯恩」这样的伟大作品。

于是抖音在最重要的获利环节，掐灭了生产不实信息的动机源头——如果借此吸粉做号，最后不但粉丝会被移除，连号也会养废——这相当于告知所有创作者，不要试图寻求高风险高回报的方式，因为到头来最大的可能性是只有高风险、没有高回报。

表面上看，现代科技对于不实信息的治理，会变得更加精细化，但在所谓的深水区，是恒久不变的人性和持续进化的技术之间，上演着以世纪为单位的博弈，这是一个全球共有的母题。

2023年，抖音对102万条确定包含虚假信息的视频标记了辟谣标签，而在5月上线用户自主声明能力后，来自创作者的主动打标视频，更是接近200万条。

就像影视行业后来对于奥森·威尔斯的评价，普遍基于艺术价值杰出的「公民凯恩」而非那场广播闹剧，真正优秀的创作者，是可以堂堂正正通过作品取胜的，「整活」更像是一个不必要的污点。

从大量的创作者主动为演绎类视频打标也能看出，「以假乱真」绝不是这类内容的核心要素，除非别有用心，否则即使提醒观众视频的虚构性，也不会影响喜闻乐见的作品传播。

比如身为抖音直播带货一哥的疯狂小杨哥，他和团队就产出过大量广受欢迎的剧情短片，也不需要将表演情景和真实事件混为一谈，同样可以成就一个顶流账号，只要正道的大门和窗口始终存在，歪路的立足之地就摇摇欲坠了。

和传统媒体时代自上而下的监管结构不同，短视频的繁荣，得益于去中心化的P/UGC模式，传播路径也从由点到面的扩散结构，变成了蜂窝状的共振结构，依靠单一的行业自律规章或是事后追责方法，不再够用。

根据只有群众路线才能解决群众问题的经验，因为共振引起的隐患，理应通过共治来防范。

北京师范大学近期发布的「网络不实信息治理研究」有过调研统计：「针对虚假摆拍为代表的网络不实信息，短视频平台联合创作者对演绎虚构内容进行标识，有助于区分虚假摆拍，七成网民表示支持。」

而在共同治理的方案里，平台和创作者之间，也不止步于「一个搭台、一个唱戏」的关系了，搭台的要对戏班资质做出核验，而唱戏的也要关心舞台的可持续发展。

所以平台会日渐紧密的去向创作者输出并更新政策——经营短视频账号的应该都察觉到了——维护一个健康的信息生态，不能缺少任何一方的参与，无论是小打小闹的自媒体还是拿了融资的内容机构，掘金内容产业的最优先原则，都是遵守秩序，这也是一个在重要性上和内容创意、文案技巧相等甚至更高的生存技能。

从抖音站内创作规范的几次更新来看，平台本身的治理能力，也是随着时间积累逐步完善的，「魔高一尺、道高一丈」的老话，是真的反复应验。

除了辟谣内容一键跳转和要求剧情演绎类作品必须打标之外，抖音在2023年还更新了公益内容的最新规范，要求公益慈善类账号必须认证，且不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。

再往后，抖音又发布了AI生成内容需要标识的平台规范，尤其是针对不需要真人出镜的虚拟（数字）人技术，不但使用者需要实名认证，在直播的过程里也需要真人进行互动，而不能完全托管给AI。

年中时，抖音又对打标行为做了规范——对于一套规范的规范，有点套娃的意思——主要体现在细节上，比如涉及到国内外实事的打标时，要添加拍摄时间和地点，如果是引用自其他来源，则要说明到底是从哪里搬运的。

在每一条规范的诞生背景里，都能发现查漏补缺的目的，以及对应的负面案例，从打造公益人设收割粉丝，到AI换脸假冒俄罗斯军人，从假装怀孕寻男接盘引战，到把饮料送去验尿再当面喝下博关注，看似滑稽的行径，深究起来都能做成生意，如果不加遏制的话，甚至会和灰产连接起来，最终造成整个社会的损失。

面对十亿级别的用户池子，再小的恶意，乘以庞大的基数，都会变得不容低估，即使以抖音的公司体量，要想孤身做完全部的治理工作，也是不太现实的，所以才有多次邀请创作者的共治、以及为普通用户提供投诉渠道等机制，用「人人参与、人人受益」的方式换取尽可能明亮通透的信息环境。

放在近百年的传媒史上，这种规模的治理尝试，也是空前绝后的。

各大平台的风控成本水涨船高，很难说这不是内容生产普惠化的代价，技术乐观主义的观点是，每一个新的问题产生，其实都提供了一个新的解决方案出来，就像即便是研发AI也有对齐原则——不会让科幻电影里的天网出现——治理不实信息的这条曲折之路，虽有任重道远的一面，也有越走越顺的一面。

就像朱尼厄斯所说，「私人的信用是财产，公众的荣誉是保证金」，将诚实和创作者的利益挂钩，和数以亿计的用户一起选择共同想要的舆论环境，如果所有的互联网平台都能如此心往一处使，阳光就会更有效率的让阴影无处遁形。

本质上，这是承认人性的阴暗、同时也坚信人性会对阴暗进行扫除和自净的乐观。