小马宋：做营销，需要具备这2个核心能力

（图片来源：HELLO再会图书签售会）

01.销售和营销的区别

问题：销售和营销是一回事吗？区别是什么？

小马宋：销售和营销，不是一回事。

这两者是有区别的。

销售，通常我们认为叫做“推销”。

就是已经有产品，有定价，有渠道，有推广的情况下，去售卖产品。

它是直接通过人，来成交的。

比如，你在大街上卖了一杯茶，这就是销售。

再比如，你看像联想、华为的销售部门，很强大，他们通过个人去联系客户，然后产生了销售的行为。

这就是我们理解的销售。

再来看营销。

第一，狭义的营销。

狭义的营销，其实是我们说的推广。

比如一个爆款事件，一次品牌种草，或者一条很优质的广告。就是营销。

这里的营销=推广，和销售不是一回事。

第二，广义的营销。

广义的营销，我们用4P理论去理解。

4P理论下的营销，包括定价，渠道，产品和推广。

推广，可以通过邮件、直播、电视、小红书，或者个人销售等等方式。

这都叫产品的推广。

销售销售，促进销售的本质，其实就是推广。

所以，这里的销售，其实是推广，是营销的一部分。

换句话说，广义的营销，是包含销售的。

02.营销人要具备的2个核心能力

问题：如果想成为一个营销人，需要具备的核心竞争力是什么？

小马宋：我觉得是要具备2点：发现问题和解决问题的能力。

我分开说。

第一，如果你在大公司里面负责做市场营销。

那你需要对自己负责的具体业务，有强大的理解，以及多年丰富的经验。

至于你是CMO还是其他，需要的具体技能，可能会有所差别。

比如你做投放，那你就应该非常懂优化，非常懂投流，非常懂筛选。

如果你负责做新媒体传播等等，那它就是需要你会另外一个个非常具体的能力了。

第二，如果你是做营销咨询。

咨询公司的营销人，最重要的是洞察力。

首先，你得有发现问题的能力。

比如说客户来找你。

客户的问题可能是因为渠道不行导致的，你非得说他是产品不行。

那这个问题，本身就发现或者洞察错了，肯定是不行的。

方向错了，即使后面有再好的解决方案，也是错的。

再者，就是你要有提出解决方案的能力。

在发现这个问题之后，你应该能够有解决方案。

这需要你懂标准化的工作方法，而且具有丰富的营销经验，你才能够给顾客提出问题，然后给到解决方案。

我们肯定不能否认说，有些人天生就容易发现问题。

有的人，确实很容易洞悉到问题的本质，那这些人，天然就具备解决复杂问题的能力。

但不是所有人，都如此。

那如何发现问题，如何解决问题这件事儿，它也是可以通过努力来获得的。

无非就是你要去做大量的调研，有现场的经验。

你光看一个公司的资料，你是看不出来这个公司有什么问题的。

你得到现场去、到公司内部去、到它的经销渠道和到顾客的消费现场去，才能够了解真实的问题，发生在哪里。

这也是稻盛和夫先生曾说过的：现场有神明。

但总的来说，这两者，都是需要你具备：发现问题和解决问题的能力。

也就是你要有找到核心问题的能力，并且给出解决方案的能力。

03.营销推广的底层逻辑，是什么？

问题：营销推广的底层逻辑，是什么？

小马宋：我在《卖货真相》这本书里，其实讲到过一个推广三角形。

图片来源：书籍《卖货真相》

本质上，我们做推广，要考虑三个部分。

第一个，叫做推广的场景。

场景是什么？就是：你在哪里推广。

首先，你的推广，肯定得是在你目标客户群体出现的地方。这样才能够把正确的信息，传递给他们。

我们常说，营销推广本身，其实是一种信息传递服务。

你有一个需求，那我正好给你提供了这个相应的信息。

但如果你传递不到他，那你就传递失效了。

为什么咨询公司的广告，大部分都打在了机场或者航空杂志上面？

就是因为这个场景里，它的目标客户最多。

那还有一种呢，是推广场景要符合你的品牌定位。

比如，一个咨询公司，那可能在北京的CBD、国贸大厦，有非常多它的客户。

这虽然是最贵的写字楼之一，但你在里面投一个分众梯媒，或者楼宇广告，那可能是很合适的。

因为你的顾客看到了。

但假设你在国贸写字楼的厕所里，投了一个广告，也是做咨询，那我觉得它就不合适。

虽然看到的也是你的目标客户，但是他会觉得这个特别low。

因为它的势能和你不匹配，所以你就不应该在厕所里投放广告。

我们在哪里投广告，在哪里推广，这就是场景。 

第二个，叫做内容。

内容，就是你向顾客推送什么样的信息。

这就是内容。

你确定了投放的场景之后，你要有一个明确的内容。

我举个例子，比如你在电梯里边投广告。

那这个内容，大部分，是要大喊大叫出来的。

为什么我们要把所有的词都念出来？

因为过去我们所谓的广告，其实是“强制观看”的。但是今天，大家可以看手机，“我就不看你”。

当客户不看你的时候，你想要传达的信息，就到不了顾客这边来。

但是你如果能够把台词，写得非常完整在电梯念出来，顾客即使不看，也能听到。

你通过声音的内容，也能够影响他。这也就是一条完整的广告信息。

所以，在不同的场景中，去设计对应的内容，就很重要了。

但不同场景的内容，需要具体情况，具体分析。

你在小红书种草，和你在机场杂志上传播，场景不同，内容是不一样的。

这个都需要我们及时去做对应的设计和调整。

第三个，叫做形式。

就是我们在一个场景里，做推广的话，形式是什么。

比如说，你在大街上发传单，大部分都会被拒掉。

但是假设你派一个公仔去发传单，可能很多人会接。

这个就是形式不同。

再比如，你在家乐福，去做一个1元加购活动，这本身也是一种形式。

这个形式，除了你的媒体，你的环境，你的场景，依然还是有很多可能的。

比如说抖音，你既可以做直播，又可以做短视频，又可以做本地生活等等。

不同的形式，要具体分析，但你也要去探索，什么样的形式，是更有效能触达客户和用户的。

总的来说，那些好的推广，无非就是做到了这三点：

你在哪里推广，你推广什么内容，以及你通过什么方式来推广？

也就是你怎么能够找到这些人，能够影响他，然后你传播的信息，是以什么样的形式和用户（客户）互动。