实力为王：Z世代打破KOL固有模式

KOL作为某行业或领域内的权威人士，在消费者群体中有着不俗的话语权与影响力。品牌主在关注这一群体的同时，也在努力寻找KOL营销的正确战略。目前有很多种KOL，有坐拥百万粉丝的超级大V，也有一些微型KOL，他们的粉丝群体虽然规模不大，但在某一特定的细分领域却有较大的影响力。

对比传统的营销方式，KOL的集中优势在哪里？对于善长打破陈规，不拘一格的Z世代而言，他们最喜欢什么样的KOL？品牌主与KOL如何实现双赢，而KOL营销效果的核心评估因素又是什么？

一、电视广告 VS KOL 情感共鸣+记忆关联 营销效果分水岭

根据神经系统科学的研究显示：相对于电视广告，KOL能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。

受访者在研究过程中完成了一系列的任务，包括看电视、YouTube视频、浏览Facebook新闻，在此期间也会给他们看一些品牌广告。

而研究人员对大脑活动的测试结果显示，受访者在观看电视广告与KOL广告时的反应颇为不同，电视广告的反应相对较弱。

而将两组具体数据进行对比时我们发现：受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高出87%（这与消费者的未来行为及购买决定紧密相连）。

同时，该研究还凸显了KOL的消费者启动效应。通常而言，用户会比较反感在观看电视、浏览Facebook 和 YouTube 时频频被广告打断，但如果他们之前看过KOL关于同一品牌或营销活动的发贴，在电视中再看到同样广告时的接受程度会更高。

二、实力为王 Z世代打破KOL固有模式

英国创意代理公司We Are Social的研究结果显示，对于Z世代消费者来说，与某个拥有众多粉丝的KOL合作销售产品的策略已经不再奏效。

研究发现，如果某位意见领袖试图销售其擅长领域之外的产品，那么他们的影响力是非常有限的，粉丝再多也无济于事。

Z世代更喜欢某个细分赛道的KOL和超级粉丝，也就是那些可以通过真实经历来为品牌背书的群体，他们可以为其关注的领域提供有价值的信息，比如学习某项技能，或者培养某种新才艺。

要想有效触达Z世代用户，品牌需要搭建同类关联人群的网络，即这些人已经与品牌建立了联系或其购买经历可以为品牌背书。

三、KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

社交商务正在将平台转化为商场。通过Instagram，品牌主已经可以在APP内直接将产品卖给用户，现在KOL也在争取将自有产品或关注品牌的相关产品直接出售。

Instagram已经开始与一些KOL合作，对‘Shopping from Creators’（创作者售卖）功能进行内测，这些KOL有收付权限，也让售卖行为更为轻巧便捷。

另外，Depop和Storr 这些APP已针对二手产品、新品及品牌产品分别推出点对点社交购物。

而KOL同时也在探索如何提高知名度与影响力，如何将其内容变现的新方法，或者打造像BuyMeACoffee那样基于会员机制之上的商业模式。分享小贴士或派发礼物也是KOL常用的方法，包括社交娱乐平台Twitch 或 TikTok。

到目前为止，通过类似广告效果评估的方式，品牌已经帮助KOL和社交平台不断获利，向其支付用户触达以及内容发布的费用。

如果品牌不再赞助KOL的内容或中止其合作关系，他们就需要找到提升品牌、产品价值的其他方法和途径。业界对此采取的一种方法是零售合作伙伴模式，即品牌方定向为KOL提供独家产品。

目前，品牌涉足社交娱乐的方式并不十分明确，将品牌更好地融入到娱乐之中也许是未来的发展风向。

四、各取所长 疫情期间的双向成就

疫情期间，社交媒体KOL努力地在触达更多的受众，一些消费者也计划增加支出费用，众多品牌借此机会利用KOL让购买的过程更加清晰简洁。

例如，Nike中国区在疫情封锁期间，通过淘宝直播实现了36%的线上销售增长。疫情期间KOL的最大挑战是如何找到正确的切入点，消费者有很多新的需求，事实上他们会向KOL寻求帮助或借此转移注意力。

户外品牌Dakine通过与其合作的运动员一起创作社交内容，包括如何应对居家生活，如何安全地进入户外等内容，受到了用户的广泛欢迎，网站访问量因此也迅速增长。

五、六项考量 品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

确保品牌与KOL合作伙伴关系实现互惠互利主有以下几方面考量：

• 合作伙伴选择--品牌可以通过KOL来触达其粉丝群体，同时品牌需要给KOL参加各种活动的机会，以及一些专属内容的进入权限，让其粉丝享受到额外的福利。

• 长期合作伙伴关系----保持与KOL的互动与沟通，强化粉丝参与的尝试，同时确保KOL的回报可评估，可度量。

• 双方互动是关键考量

• 避免过度进行品牌推广，以免出现不实感，流失已有粉丝

• 对高质量内容创造给予适当奖励

• 平衡媒体与信息之间的使用，以满足KOL粉丝与品牌的需求