冲进B站和直播间，完美日记们的爆款公式

韩妆在中国的高光时刻早就过去了。

近两年大批出现的新国妆和年轻化的老国货，被打包统称为“国潮”。平价定位和过硬的质量，让它们快速取代韩妆，成为学生党和新晋白领的首选。

作为国潮代表，仅3岁的完美日记从诞生后就动作不断：

2017年成立，吸引了包括真格基金、高榕资本、博裕资本、老虎环球、高瓴资本和红杉中国等大牌资本方。

它在2019年双11成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌；今年3月份推出C2M美妆品牌完子心选，随后收购指甲油品牌小奥汀，昨天又传出准备IPO的消息。

虽然品牌方向媒体回应暂无IPO计划，但其极速成长有目共睹，估值超20亿美元，也从侧面反映了整个国产美妆大盘的趋势：冲进B站和直播间，万物皆可“国潮”。

 

 B站和直播间，国潮阵地 

国货美妆突出重围，离不开“国潮”的加持。“国潮”二字最初出现在时尚界时，是带着中文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被视作改良版中国风。在美妆领域，国潮则纳入了更多元素。

国潮不是一种风格。至少，在一众被打包统称为“国潮”品牌中，既有古典的花西子、有快时尚风格的橘朵，也有精怪的Girlcult。归根结底，这些品牌都有极具表现力的单品，它们的特点也可以一言以蔽之。

被认为最具有国风特色的国妆品牌花西子，杜鹃代言，古典设计。它最初火起来，是李佳琦在直播间里频繁提及的散粉。而它后来推出的雕花口红和浮雕眼影盘，成为很多消费者眼中“收藏品一般的存在”。

但在古风之外，也有设计更小众的品牌Girlcult。

2016年，Girlcult创始人锁稚研究生毕业回国，到一家广告公司工作。一年后，中国李宁在纽约时装周上的成功，让她对“国潮”有了新的认知——原本的国潮，只是对国外嘻哈文化粗暴改造，“那时不是什么好词”，而现在，国潮有了更多本土特色，也更容易被当下怀着民族自信的年轻人接受。

2018年，她加入创立了Girlcult。诞生当年，这个品牌就获得青松基金数百万人民币天使轮投资，又在去年年底完成IDG资本数千万元人民币A轮融资。

Girlcult最出名的单品是屁桃腮红和山海经眼影。前者是丑萌的IP，后者是中国的古代传说。两种不搭噶的元素，收获了两批不一样的粉丝。而这批粉丝都住在B站。

Girlcult屁桃系列

 Girlcult山海经精怪系列

Girlcult刚起步时，就制定了“血洗B站”的策略。“小红书更像是都市白领们的阵地”，锁稚说，“我们的目标群体更年轻”。

但Girlcult刚起步时，“没什么钱”，于是团队更多地用免费资源置换的方式邀请尾部的up主做测评。尾部up主虽然粉丝数量不多，但是定位精准，粉丝黏度高。

1999年出生的周舟就是其中之一。她是B站重度用户，关注列表中除了党妹、毛蛋等头部美妆博主，还有很多更垂直的up主，譬如喜欢穿lo装的up主玛德拉和爱分享各种冷门妆容的赤色小荔枝等。

在up主的测评视频和开箱视频中，周舟被产品包装外的火漆印章吸引，下单了Girlcult的山海经眼影盘。

和以往美妆博主最常推荐的保守大地色不同，Girlcult的美妆产品用了大量偏光元素和闪粉的眼影盘，大胆出跳，但很符合近两年美妆界流行的“鲛人妆”风格。B站不少二次元的coser们都会冲着眼皮子上“星河璀璨”的效果下单。

B站up主的开箱测评

最吸引周舟的还是Girlcult强调的怪奇元素。锁稚说，Girlcult这名字本身就带着可爱和邪典的结合。

“我不喜欢那种很直接的美和可爱。现在都流行土潮，丑萌、酷美、娘man平衡。”周舟说。

互联网原住民似乎更懂互联网原住民。锁稚1994年出生，整个团队基本上都是95后，她将自己的目标用户定为Z世代，在她口中，这批人追求新奇和刺激，不喜欢与自己的父母辈用同一款化妆品。

过去20年里，以小青、雅倩等品牌为代表的KA超市品牌们，随着大卖场时代的远去淡出公众视野，同时间，大量海外大牌进驻商场一楼专柜，黄金位置让他们成为80后、90后眼中的金贵大牌。

但见惯了好产品的年轻人，希望找到更新鲜更个性的产品。拥有不同设计走向和故事主题的国妆品牌成了这样的选择。

 爆款打天下 

韩妆和国妆的兴起，有共同的底色。一样带着民族自豪感，韩妆宣扬韩方，国妆们宣扬国潮。

但作为两代人的入门美妆产品，成长路径截然不同。

韩妆品牌通过韩剧和韩星带货。韩国最知名的美妆集团爱茉莉太平洋，凭借植入电视剧的营销收获了国内一批80后、90后消费者。

爱茉莉最经典的案例莫过于植入《来自星星的你》和《太阳的后裔》，带火了旗下品牌IOPE的气垫和口红，兰芝的唇膏和气垫BB霜。

《来自星星的你》带火的IOPE气垫BB霜

但这些韩剧仿佛已经是上个世代的事情，影视剧和明星们自上而下的效应难以在当下割裂的社交平台中发挥作用。

国妆们的成长路线，和微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起并行。

早期的完美日记通过小红书的流量红利吸粉，但随着B站和直播变得更为时兴，它也转移到了这两大阵地，频繁地出现在B站up主的测评视频中。

实际上，作为天然适合视频展示的品类，美妆在测评视频和直播间里更能发挥作用。

Girlcult也同时采用了B站和直播的形式，去年年底进入了李佳琦的淘宝直播间。

“跟B站的up主合作，比较有销量上的性价比，而直播比较有品牌上的性价比。”锁稚告诉「电商在线」。

李佳琦的强议价力压缩了Girlcult的利润，但也为它带来了更多新用户——几分钟内，Girlcult一款备货近5万件的口红就被售空。

2019年618期间，化妆品的直播渗透率是所有品类中最高的，超过80%。而服装和珠宝的直播渗透率为30%。

测评视频和直播间里有限的坑位，注定了品牌需要集中力量推一款产品。这就使得这些新国妆大多以爆品姿态进入消费者视线。

天猫美妆洗护总经理激云在今年3月的金妆奖大会表示，预计2020年美妆洗护超级单品成交占比会提高到35%。他口中的超级单品，指的就是能为品牌持续贡献流量和利润的单品。

线上美妆品牌平均1个月的更新周期，以及美妆消费者本就不忠诚的特点，迫使美妆创业者们不断生产爆款。

 

 供应链+平台：跨过国妆创业的门槛 

国潮之所以为潮，因为品牌基数庞大。

目前，美妆驻扎的电商包括天猫美妆、京东、小红书等平台。

仅是天猫美妆就有数万个美妆品牌，能达到10亿年营收的阵营中是完美日记、HFP这样成熟的品牌，而年营收1000万以下的，是更大一批商家。这些新国妆品牌背后的创始人，拥有美妆背景的不多。

但美妆创业，入行门槛没有过去那么高了。

最近两年，天猫美妆分别提出了两个目标，去年的目标是孵化10个营收过10亿的品牌，今年目标变得更“普惠”，孵化1000个营收过千万的美妆品牌。

转变发生的背后，是天猫美妆希望展示电商的力量，吸引更多美妆创业者入驻。天猫还为此降低了品牌的开店门槛，在线上开启了快闪模式。

只要新品牌们在10个月内达到既定的GMV，同时达到好评率、响应速度和时效性等一系列维度的考核，就可以在天猫正式开店。

而产品研发也不那么困难。天猫美妆会通过大数据提供产品研发（价格带、功效、目标人群、包装设计）等建议。品牌们可以依靠各种选择的组合，研发出一款新的产品。

百雀羚在2018年推出的百元小绿瓶精华就以这样的方式诞生。

2018年底，天猫美妆的数据显示，精华在下沉市场的增长趋势明显，但过去，老牌国货们的受众大多分布下沉市场，产品上往往只着眼于面霜这个品类，主打保湿抗皱的功效，并没有生产眼霜和精华。

除了提供数据和设计支持的电商平台，当下成熟的供应链也使成立一个美妆品牌变得容易。

“我们都有大牌口红的模具，你只要告诉我们想要（纪梵希）小羊皮还是杨树林（YSL）就行了”，乔经理对「电商在线」说。

乔经理拥有一家规模10000平方米的广州工厂，为大量微商化妆品牌提供代工服务。品牌们只需要提供口红色号、外壳材料等一系列参数，报出预算，两三天就能拿到工厂出产的大货。

他告诉我们，美妆产品的构成简单，尤其是口红，“其实就是色粉和蜜蜡这些基料的混合”。原料的成分和配方好坏决定了一支口红的质量，但因为口红用料有限，内料价格摊薄到一支口红上，成本也不会太高。譬如“定制”一支纪梵希小羊皮，用上行业平均水平的内料、磁吸金属管，成本在3元左右。

纪梵希小羊皮

形成模式化的研发过程和供应链降低了美妆入行的门槛，但同时也带来趋同的问题。

市面上的国妆品牌，包括完美日记、花西子、玛丽黛佳、Girlcult其实都在共享相同的几家供应链。韩国工厂科丝美诗和意大利工厂莹特丽是他们最常选择的大型代工厂。

锁稚说：“大家在生产上的差别真的没有那么大。但我们一方面，会持续寻找好的供应链和配方，去购买海外的独家配方。另外一方面，我们大家在比拼的，还是对消费者的洞察。”

这也是目前新国妆品牌往往会花大钱聘用国际化妆品研发、营销、管理人才的原因。

完美日记、HFP和植观的团队成员，不少来自于宝洁，而同样是近几年热门的国妆品牌Hedone，成员来自于欧莱雅。

 Hedone眼影盘

相比之下，Girlcult的创始团队都不是科班出身，一个研发人员在东华大学念传播学，一个在美国读心理学，但这种“不务正业”恰恰成了团队优势。

锁稚将团队成员形容成“翻译者”，“看到消费者喜欢什么，以及他们目前使用的产品有什么空间，再通过翻译去跟工厂磨配方，来解决消费者问题。”

她有意将Girlcult的设计风格做得繁复，跟几年前美妆品牌流行的性冷淡风格完全不同。

有记忆点的设计，一下就和市面上都是黑白色塑料壳+logo的美妆产品拉开了差别。产品差异化，是IDG当时投资Girlcult的最主要原因。

性冷淡包装代表们

但设计不是核心壁垒，对于希望追求长远发展的品牌来说，要真正形成差异化绝非易事。

一般来说，美妆产品有几大类创新方向。第一，不断将面部产品细分，拉长化妆环节；

第二，改变原有产品的质地，譬如将原本的粉质腮红变成液体腮红；

第三，功能性的叠加。韩国是这方面的翘楚，韩国人发明的气垫BB霜，其实就是叠加了海绵和粉底液。

“大家基本上都能满足功能性诉求，那我们就在比拼谁能给消费者带来更好、更快、更见成效的化妆体验。”Girlcult 的研发团队也顺着这个思路，脑暴过很多概念。

希望结合海绵与粉底液，将粉底液做成一次性使用，可以捏的爆珠。另一个设想是，做出一款彩色带闪粉的眼线液笔。但这些想法因为完成度的问题难以实现——因为工艺不足，笔头容易被闪粉堵住，或是没有合适的模具。

锁稚的焦虑还来自于后续供应链是否能经受住销量快速上升的考验。

Girlcult从刚成立时至今，营收从100万跨入1000万，现在正在向亿元俱乐部级别迈进。这意味着产品将会经受更多消费者考验，对供应商的供货能力也提出很高的要求。

去年年底，Girlcult在直播间卖到断货的口红，也让团队陷入被动。尽管当时采用了预售模式，但预售有15天期限，而且退货率会随着发货时间增长的情况，逼迫供应链团队不断联系内料供应商，催促工厂投入生产。

新兴国妆品牌，一贯以速度取胜，但如何和供应链协同，快速反应是他们还需要思考的问题。