从“种草”到“种地”，长视频营销再升维

©️深响原创 · 作者｜吕玥

2023年已接近尾声，回头来看用“高举轻放”来形容今年的品牌营销最合适不过——

一边是行业内全域、全链路、闭环等主题词快速更迭，平台竭力帮助品牌实现数智化，品牌不仅沉浸于“万物皆可联名”热潮，还追逐“发疯文学”、“多巴胺”、“美拉德”等各种消费热点打造营销事件。但另一边，根据DT商业观察发布的《2023青年消费调研》，今年大家都呈现出了不想囤货、喜欢寻找平替、更追求性价比等消费偏好，整体都变得更为理性、冷静。

今年有不少品牌都公开表示大幅度调整了品牌营销策略，并提到此前存在过于乐观、急功近利的问题。大家都更清楚，粗放式种草已失效，过去铺渠道的玩法已经很难带来应有的种草力，用随大流、套路化的种草来打动消费者越来越难。

确实曾有大批新锐品牌通过KOL种草、直接代言和加大曝光迅速崛起，但显然这个时代早已终结。在营销复杂度更高的当下，品牌是时候该“升级”，找到问题真正的症结所在，另辟蹊径，寻找突破口。

1.“种草”的尽头是“种地”

其实当前“种草”出现的种种问题，最终都归结在了一点——思维的变化。

过去的种草是“推产品”，品牌主要目的就是做“大爆款”，“5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频”成为了公认的爆款公式。但问题在于这种玩法很难长期维持，「深响」曾和不少商家交流，大家都提到内容平台刚起势时确实好做，但竞争一旦加剧，流量就会更贵，创意也不够用，想要扩量的难度也大。

现在，大家拨开迷雾见本质，会发现任何营销都是围绕“人”这一核心展开。与其一味去追求短期内广覆盖，其实不如去高效、精准触达高潜力人群，而后再通过内容与之深度沟通。与其“散点式”地种，哪里流量大就去哪里，更有价值的实则是长期投资、系统化触达人群，从而追求复利。

这种思维之下，“种草”更像是成为了“种地”。

两者之间的差别很明显：“种草”是即时、快速地通过内容创意来激发兴趣，所以很难顾及长期的效果及价值如何；而“种地”强调长期投入、缓慢滋养品牌使其持续成长，从认知阶段开始就筑起用户心墙，带动用户情绪、输出品牌态度，从而达成心智影响和消费驱动。

从认知阶段开始筑心墙，大前提肯定还是先抓住用户注意力。

在信息爆炸、注意力碎片化大环境下，能够更高效集中注意力的内容形式并不多。长视频的优势在此时凸显了出来。头部大剧、年度爆款聚合庞大流量，易形成现象级、万人空巷的热潮；同时还会形成社会热议话题，具有极强的传播力。这一能力，是其它内容形式和单一的热点事件很难做到的。

比如今年一开年，《狂飙》就掀起全民追剧的热潮。好内容形成的好口碑会借由用户力量多次传播，使得品牌搭载着爆款作品，直接击破圈层藩篱。参与赞助和追投的《狂飙》超35家品牌们，在春节期间精准触达主力消费人群，获得较高的投入产出比。

形成了认知占领，紧接着就是要让品牌及产品得到消费者兴趣和认可，赢得消费者的情绪共鸣和认同。

同样在诸多内容载体中，长视频具备沉浸感、代入感强，可以输出价值观，与大众情绪连接相当紧密。这种情绪调动力，让品牌态度融合在节目情绪中，自然而然地发生“移情”。

对品牌来说这一点尤为重要，因为现在用户的消费逻辑，除了产品本身性价比之外，就是有好感、为“喜欢”付费。此前「深响」在采访TCL、美的、名创优品等品牌时，大家也都提到要从爆款IP、大剧中找契合点，提高耦合度去做营销，释放内容为品牌带来的好感。

当然，人与人、人与品牌形成精神互动、建立更深度的情感连结点，并非一蹴而就。尼尔森对此就曾有调研，数据显示仅有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚。

换句话说，如果要进一步提升消费者对品牌的信任和忠诚度，仍是一个需要耐下心来、长周期投入的过程。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉也曾提到，十年前投放爱奇艺的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平台的超长期合作，正是看中长线价值。

在过去很长一段时间，提到长视频营销，大家都在讲高曝光。但总结以上来看，长视频营销“种地”的能力和价值，其实没能被完全看到。这也意味着现在“种地”模式，正好在一个还未拥挤不堪、尚存红利的阶段，品牌可以有更多时间窗口，去将自身营销诉求和长视频优势充分结合。

2.给“种地人”的实践方案

此时问题又来了：虽然都在长视频领域，但各平台在商业化策略上仍有差异。品牌想要真正将“种地”思维落地运用，应该去哪种、具体又要怎么种？

要“种地”，首先得有先天肥沃、有生命力的土壤。

对长视频平台来说，这是指持续有好内容产出，并在内容制作和运营上持续升级，让爆款内容不间断出现。以爱奇艺为例，今年《狂飙》掀起收视热潮后，先后涌现了《莲花楼》《长风渡》《宁安如梦》《云之羽》等热门剧集，站内站外热度都相当高。

除了爆款剧集，剧场也释放了“信息降噪”价值。爱奇艺迷雾剧场从2020年开始对悬疑题材剧进行深耕和聚合，之后每一季度在持续迭代升级，如今已成为平台的一大亮眼名片，对品牌的吸引力也颇高。

近期《三大队》又拉开了新一季迷雾剧场的帷幕。该剧不同于常规的刑侦剧，也打破了迷雾剧场此前的悬疑风格，在创作上更聚焦在对人物命运的刻画。创新悬疑故事带来了耳目一新之感，使得该剧热度持续走高，截至目前热度值已破9000，创迷雾剧场新纪录，同时微博话题阅读量超1.3亿，抖音话题播放量已达2.7亿，不少网友们也是频发要为该剧“充值”的评论。目前，同程、vivo、三九、加多宝、汇仁、 南孚、海露滴眼液、济民药业等多个品牌已率先看到剧集的爆款潜力，加入合作之列。

在《三大队》后，今年迷雾剧场的整体成色不俗。后续还有《交错的场景》《乌云之上》《不可告人》《二十一天》《看不见影子的少年》等五部待播剧，题材包含了情感犯罪、刑侦、生活流悬疑、家庭悬疑等，更能满足多圈层用户喜好。主演也有众多实力派演员，为迷雾剧场增加了更多重品质保障。

众多好作品在前，品牌得以确定值得种的土壤，紧接着还得有合适的工具去耕地播种。这对应着平台能够提供何种营销策略、产品以及工具。

爱奇艺今年整体呈现出向“深”而行之姿。一方面是在策略上更新升级，比如此前曾提出“IP全景生态营销模型”，深度开发IP，从开机到完播所有环节品牌都可融入其中。另一方面，平台着力点不局限在单纯如何扩大曝光上，而是更强调和用户的情绪绑定。

好内容本身就是在呼应时代情绪，营销也是同理。近期在短视频平台上掀起模仿热潮的《宁安如梦》片段中，豪士面包成为网络热梗，一炮而红。品牌不仅是赢得了高关注度，其实也通过有趣接地气的互动，提升了品牌美誉度。还有剧集《他从火光中走来》为用户呈现出消防员这一职业的崇高。品牌北京同仁堂与之合作，在营销中也着重向平凡又伟大的消防员致敬，感谢他们的专业敬业，赢得了不少用户点赞。

事实上情绪还是“种子”，让品牌与IP内容一同去做延伸开发、链接更多资源与场景。比如《莲花楼》自播出以来，与MakeUpForEver、爵宴狗粮多个品牌都展开合作，并与娱影文创、点心房、锦鲤拿趣、Rua娃等多个衍生品生产商合作拓展IP授权可能。在众多“莲络人”的共同努力下，《莲花楼》尽显IP增值价值。

另外值得强调的是，“种地”其实还需要深耕细作，持之以恒，方得丰收。

近年来“长期主义”在营销领域高频出现，强调企业要长远的眼光进行营销，长期投入和精心培育品牌，从而实现收益的倍增。现阶段这已不是什么新概念，而是逐渐成为行业共识。

连续投入长视频营销，对于塑造品牌统一形象、突出品牌稳定实力、触达潜力目标人群等方面有明显效用。此次《三大队》也是如此。与该剧合作的同程、vivo、三九等品牌，几乎都是从年初就开始持续投放了爱奇艺多部剧集。比如同程在暑期档合作四部头部剧集，以创新玩法撬动用户，持续影响了年轻群体。汇仁、济民药业的持续深度投入，体现出医药品牌正借此触达着已成为家庭健康核心购买人群的网生一代。

总结以上，从“种草”到“种地”，其实正是强调要从“短期思维”到“长期主义”转变，品牌不是去抓冲动价值，而是去把握长期、独特的情感关系的递进。人的情感也是复杂多变的，而恰好长视频内容也在随大众、社会情绪变化，因此，品牌以长视频营销与用户建联，正是找到了桥梁，获得了更快占领用户心智的加速器。

站在品牌对面的始终是人，赢得用户的“心”始终是营销最重要的事。2024年，还会有行业洗牌、格局变化、营销升级，现在正是一个品牌去率先转变思路、升级策略的良机。站在营销行业中来看，“种地”策略也将会在后续释放出更多、更长远的指导意义。