平替来了，大牌死了？

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

“寻找平替的年轻人，到底在找什么？”

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题图源自电视剧《屌丝女士》

11月初，阿里巴巴集团宣布将1688和闲鱼等升级为战略级创新业务。作为阿里最古老的电商业务之一，24岁的1688终于获得了地位上的“飞升”，背后的原因不难理解。淘宝、天猫想要抓住的年轻消费者，早已纷纷涌向这个古早的购物平台。

据亿欧网统计数据，2020年上半年1688上的年轻买家占比提升接近10%。翻看小红书、微博也可以发现，最近两年多了很多1688购物攻略。

无独有偶，拼多多的生意也是越做越好。财务数据表明，截至2023年9月30日，拼多多第三季度总营收为688.404亿元，同比增长94%。归属于拼多多普通股股东的净利润为155.37亿元，同比增长47%。

年轻人热衷于在1688、拼多多等低价平台找“平替”，已经成为近期消费市场上的重大趋势，与之相伴的是人们津津乐道于消费降级之下的各种省钱购物攻略。

此前，新零售商业评论曾多次探讨过有关消费降级的话题，如在1688买瑜伽裤（参见《lululemon开始清库存，瑜伽服生意还好吗？》），年轻人纷纷宣布进入不买年（参见《识破消费主义陷阱的年轻人，开启“不买年”》）。而今天，我们想深入探讨的是，从消费升级到消费降级，变化的背后到底意味着什么？

1. 消费降级带来的思考 

从消费升级到消费降级，其中的关键在于，消费者真能由奢入俭么？

“洗脸巾、湿厕纸、厨房湿巾、安睡裤……”小安掰着手指头，细数自己日常生活中使用的一次性用品：“单说洗脸，就不可能再用回毛巾了。”小安告诉零售君，过去自己差不多每周都要把洗脸毛巾搓洗干净，并用开水烫一下消毒。“自从用上了洗脸巾，这每周一次的繁琐过程终于不用再继续了。其他的一次性用品也是一样，就是图个省时、省力又方便呀。”

身边的一次性用品和纸品，新零售商业评论摄

“回不去”是事实，“差钱”也是事实，于是，就给了各种平替产品以发展空间。

“最开始我用的是韩国品牌的洗脸巾，确实好用，但也是真的贵。今年双11我开始在小红书等各个平台上找平替，最终找到了便宜又好用的国产洗脸巾。”小安介绍，如今自己身边不少同事、朋友都热衷于寻找日用品、服饰、美妆护肤等各类用品的平替，还会发小红书交流使用心得。

浣浣回忆，自己是在2019年前后入了护牙的“坑”：“早上用电动牙刷刷牙，中午在单位用冲牙器清洁口腔，每半年还要洗一次牙。”原本，浣浣觉得这样的好习惯虽然费点钱，却能让自己保持一口好牙，能尽情享受美食，拍起照来也更美。但计划赶不上变化，年初公司宣布降薪，护牙的好习惯渐渐成了浣浣的负担。

于是，浣浣把洗牙机构、牙线品牌、电动牙刷刷头的更新频率都做了调整：“原本去的洗牙机构，服务体贴、细致入微，但洗一次牙就要600块。我想了想，只要达成洗牙目的就行，其他的服务体验都不重要，所以换了个平价的牙科诊所；牙线，从进口的换成了国产便宜大碗的，使用感也差不太多；电动牙刷主要是刷头这个耗材费钱，我从3个月一换，变成用到刷毛呲出来再换，差不多小半年才换一个……”

同样的情形也发生在咖啡赛道里。

宁宁原本没有喝咖啡的习惯，几年前来上海工作，被大街小巷的各色咖啡馆吸引，尝试了一次后便一发不可收拾，曾经一度每天一杯星巴克美式，如今却直呼：“星巴克？喝不起！”

今年以来，宁宁从星巴克降级到了Manner，且必须自带杯去“打”咖啡以享受到立省5元的优惠，再后来又降级到了瑞幸的9.9元一杯。前两个月，她改成了喝挂耳：“挂耳喝习惯了，觉得瑞幸的9块9都贵。”宁宁告诉零售君，她在好特卖尝试了若干品牌的挂耳咖啡，“均价一两块钱的咖啡，让我熬过一整天的工作。”

用自家胶囊咖啡机打的咖啡，受访者供图

如今的她，一个月也就喝一两次“外面的咖啡”：“通常是在约了客户谈合作的商务场合下。”

小安、浣浣、宁宁并非个例，在小红书等社交平台上能刷到不少类似事例：原本习惯每月做一次美甲的小姐姐，改成买穿戴甲和果冻胶自己在家DIY了；原本背大牌包包上下班的白领，找到了帆布袋的乐趣；崇尚lululemon、始祖鸟的精英中产，也开始觉得“1688真香”……无数事例表明，由奢入俭难，“捂紧钱包”的年轻人并没有完全放弃过去养成的消费习惯，而是转而寻找起了性价比更高的平替。

随之而来的，是对于平替的诸多争论。

此前在社交媒体上，反对消费主义的人提出，购物也要践行“长期主义”，即购买更贵价的产品，使用更长的时间，充分享受贵价产品更高的品质。在这些人眼中，平替没有价值。

如今，反对者逐渐增多。他们认为，长期主义才是真正的消费主义，众人皆知贵价产品溢价严重，能花更少的钱去享受品质差不太多的产品，有何不可？只买对的不买贵的，平替才是王道。

2.平替有前途？ 

相较于疫情前，消费者对产品的价值显然有了更清晰的衡量标准。除了比较产品品质外，他们往往更加看重使用体验，以及能否为自己带来便利。

一条lululemon瑜伽裤，穿着体验确实是独一档的舒适，也更加经久耐用。相较于三四十块钱一条的1688同厂同源瑜伽裤，虽然穿着体验感略差、洗了几次就有点松了，但花大几百买一条lululemon，真的有必要吗？

起初，茉莉是抱着试一试的心态在1688上买了条瑜伽裤，如今的她宁愿在1688上买几十条不同颜色的瑜伽裤，也不买一条lululemon了，她开心地表示：“我可以换着穿，随便穿，洗松了就丢掉再买新的，也不心疼。这个过程其实也很快乐。”

1688里的Lululemon同款

在与周围朋友的交流中，零售君发现，年轻消费者更容易接受快消品和服饰行业的平替产品，而对于一些技术、设计、原料门槛较高的行业，平替很难大行其道。“上千元的耳机与百来元的相比，使用感受确实天差地别。”小野向零售君表示。

然而，混乱的市场环境给了一些所谓的平替以可乘之机。《上观新闻》的记者发现，今年双11，不少低价平替产品选择“蹭名牌”，用相似的外观来诱导消费者购买他们以为的正品。

在小红书上，也经常会看到推送“不是同厂同源，就是原单服饰”的帖子，点进去仔细辨别，才发现其实这些产品都是大牌的高仿货，抄袭版型不说，还在原料上偷工减料……低价诱惑之下，有不少消费者被平替美好的价格“香晕了”，而完全忽视了产品质量等细节。

3. 平替也要有技术 

“我也用过很便宜的洗脸巾，但真的刮脸，最后我拿来当一次性抹布擦灰、擦地了。”在寻找平替的路上，小安踩过不少雷，也浪费了不少钱。

宁宁的咖啡降级也并不是毫无底线：“那种很便宜但寡淡如水的咖啡，我是喝不下去的。”

显然，消费者已经体验过好产品了，便会以好产品的标准去找平替——价格要“平”到什么程度，以什么样的产品价值或使用体验，才可以成为那个“替”。

这意味着，消费者理想中的平替，绝不是在产品品质上做减法，而是要综合考量使用体验，做出性价比最高的产品，并以最直接触达消费者的方式进行售卖。

在小红书上搜索“平替”出来的结果

理解了这一层事实之后，对于大品牌们来说反而是好事。毕竟，论产品研发技术和供应链效率，谁能比得过他们呢？一些大品牌如电子产品领域的苹果、华为等，都推出了自己的平替产品，最新的案例是苹果计划研发平价版的VissionPro头显。

除了“我替我自己”，另一个思路便是利用供应链优势降价，缩小自己与平替之间的价格差。如今年的茶饮品牌就在纷纷降价，与平替们互相卷起来。

还有一种思路是利用自己的研发、专利优势，不断推出新的产品、找到新的成分，把模仿者持续地甩在身后。

另一边，原本就已经是“平价中的战斗机”的经典品牌，如今有了更好的发展机会。

例如，今年双11期间，在京东平台，雀巢官方旗舰店咖啡品类同比增长5倍。与此同时，雀巢咖啡的消费者群体进一步扩大，其中，中产人群同比增长80%，即饮咖啡的学生人群同比增长147%。

据悉，今年双11期间，雀巢咖啡推出了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类共100多款新品，而其核心的速溶黑咖产品线，今年也做了调整和改良，进一步契合消费者对健康生活方式的追求。

这样的改变无疑是消费者乐意看到的。事实证明，这些经典品牌其实早已存在于消费者的心智中，若它们愿意做出适应消费者需求的改变，那么消费者其实是更信任其产品品质的，也是愿意“吃回头草”的。

从雀巢的实践不难发现，凭借多年的研发积累和供应链优势，经典品牌其实很容易对平替品牌进行降维打击，但难就难在船大难掉头。

平替品牌想要赶上经典品牌，同样也需要付出更多的努力，而不是直接复制粘贴别人家的产品——要升级自己的产品，升级自己的供应链，真正做出有自己调性的品牌。

市场就在这一片互相博弈和内卷中，为消费者带来了更多的选择。大浪淘沙，最终只有真金白银才能留在沙滩上。

参考资料：

1.《90后立大功？阿里“嫡长子”1688王者归来，低价才是王道》，雷科技

2.《雀巢咖啡蝉联“双十一”速溶咖啡类第一，电商占比达35%》，食代侧写

3.《中小商家的“双11”战事：低价之下 “蹭名牌”死灰复燃 白牌闯出生路》，上观新闻