谈喜茶，联名与爆款

说说我的看法。

喜茶对联名的操作驾轻就熟，所以这次联名也算是常规操作。

但被约谈也算是“意外”，因为是不是违反宗教管理条例，有很大的解释空间，毕竟佛教文化是影响中国人生活的三大文化之一。

我们日常生活中，就有大量与佛教有关的用语和习俗，网络上也有大奖佛教内容存在，哪些内容能用，这个界限不能准确界定。

不过被约谈，那就认，体面的结束就好了。下次就知道红线在哪里，不算很大的事。

品牌知名度高，就是会受到更多监管，这是品牌出名的代价之一。

这件事本身与联名没太大关系。

如果自己做张海报出现宗教元素，也有可能违规，所以这个锅不用联名来背。

接下来，说说联名营销的话题。

联名背后的本质，有几种，包括：

品牌上新，提示消费，互换顾客，嫁接意义，释放信号，创造曝光。

1.品牌上新。

首先联名产品本质上是产品上新的一种，你可以认为联名就是企业推出了一款新产品。

所以三个月后，瑞幸的酱香拿铁至今还在，据说这款产品要卖一年。

2.提示消费。

推联名款，相当于一次上新。那上新的本质是什么？

是提示消费。

因为即使很知名的品牌，顾客也有可能产生审美疲劳，或者长时间不消费。

上新，就是一次有效提示老用户消费的机会。

品牌人自己发朋友圈，也是提示消费。

我们做广告，一个重要的作用，也是提示消费。

我们常常很久不消费某品牌了，但看到广告或者上新，就会被刺激一次，开启消费。

3.互换顾客。

联名，是两个品牌同时联合推出产品，这相当于互相把自己的顾客，推荐给了对方。

4.嫁接意义。

联名，就是两个品牌互相捆绑，这是心理学上的一个效应。

就是当我们看到两件事物总是同时出现的时候，我们就会把一件事物的意义和感受，赋予另一件事物。

所以一个新品牌，突然请了大明星代言，这就是把大明星的意义，嫁接到了品牌上。

你会立刻觉得这个品牌“挺大牌”了。

你想要品牌具有什么意义，那就找具备这个意义的品牌去合作。

比如沃尔沃的代言人，是陈坤，许知远，就跟娱乐明星很不一样。

喜茶联名芬迪，就是嫁接了奢侈品的意义。

5.释放信号。

嫁接了意义，就需要别人知道，所以联名同时是在释放信号。

当然释放的信号不完全是意义，还有很多别的信号。

这取决于这个品牌背后的目的是啥。

比如奶茶品牌找迪士尼做联名，同时还会释放许多信号。

对商场来说，他们会接受到这种信号：这个品牌很会搞事。

那商场就更愿意找它们进驻。

员工会接受这样的信号：我服务的这个公司很有前途，有面子。

加盟商会接收到这种信号：这个品牌有实力。

等等吧。

6.创造曝光。

联名本身就是一个事件，一个内容。

品牌只有不断在消费者的媒体管道中出现，才会保持热度，并成为购买列表中的前排品牌。

让与自己有关的内容占据消费者的媒体管道，就需要不断创造值得被关注的内容。联名本身就是创造内容的一种。

那怎么才能创造爆款内容呢？

这里有个公式：曝光水平=启动曝光量x刺激度x裂变度。

我们一个一个看是什么意思。

第一，启动曝光量，就是事件启动时的曝光度。

通常品牌做联名，除了自己的自有媒体，还会付费请其他媒体启动这个事件。

所以越是大牌的联名越容易成爆款，就是因为启动曝光量比较大。

蜜雪冰城的洗脑歌曲之所以会火，是因为这首歌首先在蜜雪一万多家门店日夜不停播放了一年多。

疯狂星期四火之前，是因为肯德基已经投入了三年时间和大量资源做宣传。

第二，刺激度，就是联名的新奇度。

只有新奇有趣的联名，才会引起大家的关注。

瑞幸跟茅台联名被热炒，如果再有一个咖啡联名五粮液，热度会大大降低，因为不够新奇了，有人做过了。

除非是换一个玩法，比如出56度拿铁。

第三，裂变度，就是社会媒体和个人愿意自发卷入的程度。

只有非付费媒体资源，愿意自发进来对这个话题展开讨论，才会成为爆款，这个大家可以参考《引爆点》和《疯传》两本书。

以上，仅供参考。