从支付宝做短视频,聊聊工具产品做内容的思路
11月前
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【摘要】:一个支付工具,为啥要做短视频呢?
支付宝开放UGC入口,个人可以发短视频了。另外,之前公布过补贴政策,发视频能赚钱。
是时候分析一下支付宝了,为啥要做短视频。
1、支付宝为啥要做短视频
不看其他业务,只把支付宝当成支付工具来看,核心有两个角色:商家和客户。
想把支付业务做好,就要把商家和客户更好的「连接」。让他们有更多频次、更大规模的互动,整体交易量级才能提升。
所以,衡量连接的指标是DAU、时长、频次等。
支付宝现状是啥样呢? 没有内部数据,推测:
1)商家存量大,活跃度不高
2)DAU量大,人均使用时长低
如果大致情况是这样,说明支付宝在面临增长瓶颈,有点陷入死循环。
怎么破局? 商家和客户,先解决哪个问题?
支付宝是一个平台,核心角色是供给方和需求方。如果需要从中选出高优的话,一定是供给方,也就是商家。
因为供给能带动需求,而且供给也更容易抓。
如何解决商家存量大,活跃度不高的问题?
作为平台,有两个方向,分别是提效和获客。
1)提效,本质上是赚SaaS的钱,本文不做展开。
2)获客,核心是量和质。支付宝有量,但缺质。
质,就是有用的流量。
对于商家来说,就是能转化成自己客户和销售的流量。而且,还希望是增量,不是存量客户的复购。
到这里,「如何做好支付宝」这个问题,就转化为「如何为商家提供增量客户」。
增量客户在哪里?
从DAU和时长数据能看出,支付宝的用户规模大,但渗透可能不够,潜力很大。
也就是说,已有的存量用户,还没有被转化成商家的客户。
转化方法有很多。
有一个很重要的逻辑,就是:在平台内,构建一个商家和客户的场域,让他们可以更精准和高效的连接。
短视频和直播,就是这个场域的形式。
这个结论,来自于抖音等短视频产品的最佳实践,以及这个内容形态,在大众群体中的渗透能力。
所以,支付宝可以做短视频和直播。
2、支付宝怎么做短视频
这个话题,在这些前提下讨论:
1)支付宝几乎是从零开始做
2)短视频作为功能模块,内嵌在支付宝产品内
3)从用户心智角度说,支付宝只是工具
上文提到,支付宝是平台,有商家和客户两个角色。短视频也是平台,有内容生产者和消费者。
所以,在支付宝里做短视频,是在一个大平台里面。套了一个小平台。
这两个平台的角色是不完全重合的,无法对应。
比如短视频的生产者,可能是支付宝的商家,也可能不是,但这两种角色都可以为商家的获客服务。
角色之间是无法对应的,因此在这个话题里,以短视频平台为讨论的主体。
从零做短视频平台,要先从内容生产者做起。
决策逻辑和上文一样,供给能带动消费。况且,短视频平台是从头开始做的,缺内容,但支付宝平台是不缺流量的。
内容生产者怎么搞? 在搞之前,先要明白这个群体:
1)分两类,一类是做人设的,一类是做流量的。
2)极致的利益导向,什么赚钱做什么,没有忠诚度。
3)精通流量玩法和平台规则,比平台的人更懂。
做好内容生产者,支付宝必须做好:差异化优势、流量机制、变现模式。
简述一 下 :
1)差异化优势:学学视频号和小红书
目前短视频平台这个赛道,抖音、快手、视频号、小红书、B站,都有自己的优势,也都圈了地盘。
这时候支付宝杀进来,切入点怎么选,地盘怎么圈,要想清楚。
举个例子,视频号也算是后入者,但切入点选得很好。
公众号是视频号的资源,优势是媒体人和各行业kol,他们的公众号内容都是各种分析和报道。
为了把这个资源,转化成视频号的内容创作者,他们圈出「知识领域」这个地盘,并且推出「八点一刻」这个栏目。拉人来做直播,并给流量资源。
这个切入点特别好,自己有优势,并且和抖音也有差异。
所以,视频号想要做起来,就需要找到自己的差异化优势。不一定从内容品类出发,可以SWOT一下。
2)流量机制:只做导流没有意义
流量是如何在生态内运转的,需要设计出来。
简单地说,抖音是以上下滑为核心,再分配给直播、电商、生活服务等业务。
快手是单双列混合,但在关注页更有优势,所以粘性更好。
那么,支付宝做短视频的流量机制是什么?
要注意的是,这里的流量机制,不是从支付宝首页这个大池子,向短视频小池子导流。
单纯的导流,意义不大。生态内的运转机制不成熟,进来多少流量也都会浪费,没有承接和留存的能力。
毕竟,如果导流有用,BAT能做起所有业务。
3)变现模式:平台补贴,药不能停
短视频平台是成熟的产品形态,所以内容生产者很专业,也很利益导向。 想 让他们 玩起来 ,必须有利可图。
目前支付宝短视频的激励政策,问题很大:
首先,新平台用补贴的方式激励内容生产,是典型的药不能停。
短期内是可以的,长期不现实。没有长期稳定的变现模式,补贴一停,内容生产者就走了。
我访谈了一个财经MCN的创始人,他们在做支付宝,但目的就是为了拿补贴。把几个号的视频同步搬到这里,每个月至少两万块。
只要补贴没了,他肯定就不搞了。
因为他们是卖课的,或者能转私域也行,但支付宝的直播间这些功能还不好用。
其次,补贴能吸引做流量的人,搞不来做人设的。
去各大平台搜索「支付宝 短视频」,能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。
他们有方法,快速剪辑出大量视频,在平台分发获取流量,大多是素材拼凑,不可能搞纯原创或者有人设的内容。
这是支付宝想要的吗?
道理很简单,用什么激励方式,就会引来什么样的内容。
短视频平台的商业模式,已经很清晰了:广告、电商、本地生活、直播打赏。
我知道支付宝不需要短视频这个业务赚钱,但要围绕这个商业模式,设计出能让内容创作者变现的模式。
具体应该是啥,现在还看不出来,但我知道肯定不应该是平台补贴。
以上,就是全文。
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